Cơ hội tỷ đô cho các thương hiệu từ 221 triệu fan F1 tại Trung Quốc

Trong khi Grand Prix Thượng Hải “cháy vé” cho thấy khán giả trẻ đang chi tiêu mạnh tay cho những trải nghiệm mang tính cảm xúc cao. Nhưng song song đó, tại sao nhiều thương hiệu chưa thực sự nhập cuộc?

221 triệu là lượng người hâm mộ Formula 1 tại Trung Quốc tính đến năm 2025, tăng trưởng 39% chỉ trong vòng một năm. Để dễ hình dung, quy mô này đã vượt qua toàn bộ dân số Brazil, một quốc gia nơi F1 gần như mang tính “tín ngưỡng” đại chúng. Khi một thị trường phát đi tín hiệu rõ ràng đến vậy, sự chậm nhịp của các thương hiệu dần trở thành một dấu hỏi chiến lược.

Một thế hệ khán giả hoàn toàn khác

Grand Prix Thượng Hải 2025 bán hết vé, thu hút hơn 220.000 lượt khán giả trong suốt cuối tuần đua. Nhưng con số ấy chỉ là phần nổi. Theo dữ liệu chính thức từ Formula 1, hơn một nửa người hâm mộ tại Trung Quốc chỉ mới bắt đầu theo dõi bộ môn này trong vòng 5 năm trở lại đây. 46% là nữ giới. 40% thuộc nhóm tuổi từ 16 đến 34. Một cấu trúc khán giả cho thấy sự dịch chuyển về giải đấu này không chỉ thu hút tệp fan truyền thống của tốc độ và động cơ, mà là một thế hệ lớn lên cùng internet.

Thế hệ này đến với F1 qua Douyin, qua WeChat, qua game, qua những lát cắt phong cách sống được xây dựng công phu xoay quanh bộ môn này. F1 đang vươn mình như dòng chảy văn hóa đang được nuôi dưỡng, lan tỏa bằng video ngắn và các cuộc trò chuyện xã hội song hành cùng những giờ đua trực tiếp.

Trong hơn một thập kỷ, Formula 1 đã tái cấu trúc từ một thế giới khép kín, nặng tính kỹ thuật, trở thành một thiết chế văn hóa mang tính toàn cầu. Đặc biệt là khi những cái tên ngoài ngành xe bắt đầu bước vào đường đua từ các nhà mốt, thương hiệu làm đẹp, đến những dự án nội dung được đồng sản xuất cùng tay đua.

Khi Las Vegas Grand Prix được định vị như một sự kiện văn hóa hơn là một cuộc đua, F1 đã chính thức hướng tới những cá nhân muốn gắn mình với một ý niệm về sự xuất sắc, tốc độ và một chuẩn mực đẳng cấp toàn cầu. Và tại Trung Quốc, ý niệm đó đang chạm đúng vào tầng lớp người tiêu dùng mà các thương hiệu xa xỉ khao khát nhất.

Thương vụ tỷ đô của LVMH

Bối cảnh thị trường khiến thời điểm này trở nên đặc biệt đáng chú ý. Chi tiêu xa xỉ nội địa tại Trung Quốc giảm 18-20% trong năm 2024 quay về mức của năm 2020 theo Bain & Company. Thoạt nhìn, đó có thể được xem là một tín hiệu chững lại. Nhưng nếu đặt trong các chu kỳ biến động quen thuộc của tâm lý tiêu dùng tại thị trường này, câu chuyện không đơn giản là sự suy giảm.

Người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc đang thay đổi cách chi tiêu qua việc rút hầu bao cho những trải nghiệm cá nhân hoá: những chuyến du lịch, kỳ nghỉ cao cấp, hay các sự kiện đem lại giá trị vị - vượt lên trên việc sở hữu một món đồ gắn logo quen thuộc.

Và đó cũng chính là “ngôn ngữ” mà Formula 1 đang sử dụng. Việc tham gia giải đua vào mỗi cuối tuần đã mở ra trải nghiệm có thể trở thành câu chuyện, được kể lại, được lan truyền và trở thành cách mỗi người định nghĩa bản thân. Trong một thị trường đang dịch chuyển từ tiêu dùng phô trương sang trải nghiệm có chiều sâu, sự khác biệt này mang đến giá trị khó có thể đo đếm và cũng chính là ranh giới nơi những thương hiệu thực sự hiểu cuộc chơi bắt đầu tách mình ra khỏi phần còn lại.

Vì sao trường đua vẫn vắng bóng các thương hiệu thời trang?

Sự vắng mặt này không phải ngẫu nhiên mà đến từ cả cách thị trường vận hành lẫn cách doanh nghiệp suy nghĩ.

Về mặt cấu trúc, thị trường Trung Quốc hiện vẫn chưa có đủ nền tảng để biến sự hợp tác với Formula 1 thành một chiến lược bài bản. Nhiều thương vụ được ký nhưng thiếu kế hoạch dài hạn, vì thế kết quả thường rời rạc, khó tạo dấu ấn rõ ràng.

Về mặt tư duy, các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ từ lâu đã quen với việc ưu tiên hiệu quả ngắn hạn. Họ cần những con số cụ thể như lượt click, tỷ lệ chuyển đổi.

Trong khi đó, những giá trị như hình ảnh thương hiệu hay cảm xúc mà thương hiệu mang lại sẽ khó đo lường hơn. Cách làm này không sai, nhưng nếu chỉ dừng ở đó thì sẽ có giới hạn. Thực tế cho thấy, những thương hiệu toàn cầu có lợi nhuận cao và khách hàng trung thành nhất lại là những thương hiệu kiên trì đầu tư vào hình ảnh của mình trong nhiều năm. Ví dụ như giá trị của Apple không đến từ việc người ta bấm vào quảng cáo bao nhiêu lần, mà đến ý nghĩa thương hiệu mang đến cho người dùng.

Và nếu khai thác đúng Formula 1, giải đua này sẽ là nền tảng mạnh để xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo ra cảm xúc và vị thế mà những chiến dịch ngắn hạn khó có thể thay thế.

Với các thương hiệu quốc tế, sai lầm phổ biến nhất nằm ở cách họ nhìn nhận Shanghai Grand Prix như “khoảnh khắc” tiếp thị ngắn hạn, thay vì một nền tảng có thể vận hành quanh năm. Trong khi đó, người hâm mộ F1 tại Trung Quốc không chỉ xuất hiện vào cuối tuần đua. Họ theo dõi, tương tác và tiêu thụ nội dung mỗi ngày trên mạng xã hội. Bởi hiện diện trong trường đua là chưa đủ. Nếu mạng xã hội không nằm ở trung tâm của chiến lược nội dung, thương hiệu có thể trở nên vô hình với người tiêu dùng.

Không còn nhiều cơ hội

Formula 1 đang mang lại một “sân chơi” gần như không có biên giới. Trong bối cảnh thế giới nhiều căng thẳng, F1 vẫn là nơi các thương hiệu có thể gặp gỡ, hợp tác và xây dựng quan hệ ở quy mô toàn cầu.  Đây cũng là cơ hội lớn để các thương hiệu Trung Quốc vươn ra quốc tế. F1 vừa giúp họ tiếp cận khán giả toàn cầu, vừa chạm đúng vào nhóm người trẻ trong nước - tệp khách hàng đang xemhình ảnh “quốc tế” là một phần của bản thân.

Nhưng cơ hội này không kéo dài mãi. Shanghai Grand Prix đã cháy vé. Lượng người xem đang tăng nhanh. Khi thị trường F1 tại châu Á phát triển hoàn chỉnh hơn, chi phí tham gia sẽ cao hơn và những vị trí đẹp sẽ ngày càng ít đi. Điều này đã từng xảy ra ở nhiều thị trường khác. Những thương hiệu hành động sớm sẽ có lợi thế lớn. Ngược lại, những thương hiệu đến sau sẽ phải tốn nhiều tiền hơn nhưng hiệu quả lại thấp hơn.

221 triệu người đang theo dõi. Thương hiệu nào sẽ nắm lấy thời cơ?

Những thương hiệu hành động ngay bây giờ — những thương hiệu coi Formula 1 không phải như một huy hiệu đẳng cấp mà như một nền tảng chiến lược thực thụ — sẽ là những người định nghĩa giao điểm giữa thể thao và xa xỉ tại Trung Quốc cho cả thập kỷ tới. Những thương hiệu chần chừ sẽ trả giá cao hơn nhiều để có phần nhỏ hơn nhiều trong cuộc đối thoại đó.

221 triệu người đang lắng nghe. Câu hỏi duy nhất đáng đặt ra là: Ai đã sẵn sàng lên tiếng?