Bài học truyền thông từ “chiếc túi nilon Balenciaga” khuấy đảo mạng xã hội

Đầu tháng 3 vừa qua, một chiếc túi nilon bất ngờ trở thành tâm điểm tranh luận, khi nữ diễn viên Trung Quốc Trương Tịnh Nghi xuất hiện trên thảm đỏ Liên hoan phim quốc tế Bắc Kinh lần thứ 15 với phụ kiện này.

Một bộ phận cho rằng đây là thiết kế của Balenciaga, thương hiệu vốn nổi tiếng với việc biến những vật dụng đời thường thành sản phẩm xa xỉ gây tranh cãi. Nhận định này không phải không có cơ sở khi trước đó, Balenciaga từng gây chú ý với mẫu “Trash Bag Large Pouch” có giá lên tới 1.790 USD.

Chính điều này đã khiến công chúng dễ dàng liên tưởng chiếc túi nilon của Trương Tịnh Nghi như một “chiêu trò” mới của thương hiệu.

Suy đoán của người dùng trở thành "canh bạc" cho thương hiệu

Câu chuyện về chiếc túi nilon nhanh chóng vượt khỏi phạm vi thời trang để trở thành một hiện tượng truyền thông. Trên nền tảng Xiaohongshu, các hashtag như “túi rác” hay “Balenciaga trash bag” thu hút hàng trăm triệu lượt xem trong thời gian ngắn.

Cộng đồng mạng còn chủ động biến những suy đoán này thành nội dung. Nhiều video và bài đăng xuất hiện, trong đó người dùng tự chế những chiếc túi nilon thành “phụ kiện xa xỉ”, tái hiện phong cách Balenciaga theo hướng hài hước và châm biếm. Một số khác liên hệ với các loại túi quen thuộc tại chợ châu Á, từ đó mở rộng câu chuyện thành cuộc tranh luận về việc thời trang cao cấp “chiếm dụng” các vật dụng đời thường.

Làn sóng này nhanh chóng hạ nhiệt khi Trương Tịnh Nghi lên tiếng đính chính. Trong một cuộc phỏng vấn, cô cho biết chiếc túi chỉ là đạo cụ phục vụ vai diễn trong bộ phim “The One” (2025) của đạo diễn Vương Mộc. Nữ diễn viên mô tả đây là một “bí mật”, với ý nghĩa thực sự chỉ được hé lộ khi khán giả theo dõi bộ phim.

Dù vậy, sự việc đã phản ánh rõ cách vận hành của hệ sinh thái thời trang kỹ thuật số tại Trung Quốc, nơi sự mỉa mai, thông tin chưa kiểm chứng và văn hoá thương hiệu liên tục va chạm và khuếch đại lẫn nhau. Ngay cả khi xuất phát từ một sự nhầm lẫn, Balenciaga vẫn thu về lượng chú ý lớn, cho thấy nội dung do người dùng tạo ra (UGC) có thể tạo hiệu ứng truyền thông không kém các chiến dịch quảng cáo trả phí.

Cách tiếp cận này không quá xa lạ với Balenciaga. Tại Tuần lễ Thời trang Paris 2024, chiếc vòng tay lấy cảm hứng từ băng keo đóng gói trị giá 3.300 USD từng gây chú ý mạnh trên mạng xã hội. Khi đó, người dùng Trung Quốc cũng phản ứng bằng cách vừa chế giễu, vừa bắt chước khi tự làm phiên bản tương tự và viết tên thương hiệu lên cuộn băng keo thật.

Theo blogger thời trang Cathal Berragan chia sẻ trên trang cá nhân, Balenciaga chủ động tạo ra những thiết kế mang tính “phi lý” để thu hút cộng đồng sáng tạo meme, qua đó biến sản phẩm thành một dạng bình luận về thời trang cao cấp. Công thức quen thuộc của thương hiệu này khá rõ ràng, khi tranh cãi được khơi mào trước và sau đó được chuyển hóa thành giá trị thương mại.

Dấu ấn Balenciaga xây dựng dưới thời Demna

Sự nhầm lẫn xoay quanh chiếc túi nilon màu vàng của Trương Tịnh Nghi không chỉ dừng lại ở một khoảnh khắc lan truyền, mà còn phản ánh dấu ấn văn hóa mà Balenciaga đã xây dựng dưới thời Giám đốc Sáng tạo Demna Gvasalia.

Trong hơn một thập kỷ, Balenciaga liên tục định nghĩa lại khái niệm thời trang xa xỉ trong kỷ nguyên số. Thương hiệu có xu hướng chọn cách tiếp cận gây tranh cãi khi nâng tầm các vật dụng bình dân quen thuộc như túi rác, băng keo, áo khoác phản quang hay giày nham nhở thành những biểu tượng thời trang có giá trị cao. Nhờ đó, Balenciaga không chỉ bán sản phẩm mà còn gợi mở câu hỏi về bản chất của tiêu dùng xa xỉ.

Cách tiếp cận này góp phần hình thành một “ngôn ngữ thị giác” riêng biệt, đến mức chỉ một hình ảnh quen thuộc như chiếc túi nilon đơn giản cũng đủ khiến công chúng liên tưởng đến Balenciaga dù không có liên hệ trực tiếp. Đây là một mức độ nhận diện hiếm có trong ngành thời trang, khi nhiều thương hiệu vẫn đang nỗ lực để đạt được sự ghi nhớ cơ bản.

Quan trọng hơn, Balenciaga dần vượt qua khuôn khổ của một thương hiệu để trở thành một “phản xạ văn hóa”. Người tiêu dùng không chỉ nhận diện sản phẩm mà còn tự động liên kết những hình ảnh đời thường với tư duy thẩm mỹ mà thương hiệu đại diện. Trong bối cảnh đó, sự nhầm lẫn liên quan đến Trương Tịnh Nghi là một trong những ví dụ về sức ảnh hưởng của Balenciaga đến cách công chúng nhìn nhận và diễn giải thời trang hiện nay.

Thách thức mới của Balenciaga

Trong bối cảnh nền kinh tế chú ý ngày càng cạnh tranh, nhiều thương hiệu đang điều chỉnh nội dung theo hướng ưu tiên gây chú ý trước, sau đó mới thuyết phục bằng sản phẩm. Bên cạnh đó, người tiêu dùng hiện dễ bị cuốn vào những yếu tố lạ và bất ngờ, từ thời trang mang tính meme đến các hình ảnh siêu thực do AI tạo ra. Điểm chung nằm ở cảm giác khác biệt vừa đủ để khiến người xem dừng lại, tò mò và tự diễn giải.

Balenciaga thường được nhắc đến như một trong những thương hiệu sớm nắm bắt xu hướng này. Thay vì xem sự mỉa mai hay yếu tố hài hước là rủi ro đối với tính xa xỉ, nhà mốt biến chúng thành một dạng ngôn ngữ văn hóa, giúp sản phẩm dễ lan truyền, được bàn luận và dần trở thành biểu tượng.

Tuy nhiên, phản ứng của công chúng sau chiếc túi nilon của Trương Tịnh Nghi mang đến một góc nhìn đáng chú ý, khi mức độ lan truyền của “trò đùa” đi cùng với sự hoài nghi nhất định. Không ít người tiêu dùng công khai đặt câu hỏi về giá trị thực sự của một chiếc túi nhựa được định vị ở phân khúc xa xỉ với mức giá cao. Sự hoài nghi này còn gắn với kỳ vọng vào chất liệu, tay nghề, tính thủ công và giá trị thiết kế tương xứng với mức giá.

Nhìn chung, việc thu hút sự chú ý có thể đạt được nhanh chóng, nhưng niềm tin và sự công nhận lâu dài lại là một bài toán khác. Những thiết kế gây tranh cãi có thể tạo ra làn sóng thảo luận mạnh mẽ, song cũng đồng thời đặt thương hiệu trước áp lực phải chứng minh giá trị cốt lõi.

Trong bối cảnh đó, Balenciaga đứng trước một giai đoạn quan trọng khi Giám đốc Sáng tạo Pierpaolo Piccioli đang từng bước ổn định vai trò của mình từ tháng 5/2025. Gần đây, bộ sưu tập thứ hai trong nhiệm kỳ của ông, Thu Đông 2026, đánh dấu một hướng đi mới trong định hướng sáng tạo của nhà mốt.

Balenciaga hiện sở hữu một lợi thế hiếm có khi giành được sự chú ý ở quy mô toàn cầu. Tuy nhiên, triển vọng của thương hiệu dưới thời của Pierpaolo sẽ phụ thuộc vào việc chuyển hóa sức ảnh hưởng văn hóa này thành một tầm nhìn sáng tạo bền vững, nơi yếu tố thủ công, chất lượng thiết kế và giá trị lâu dài được cân bằng với tính biểu tượng và khả năng lan truyền.