Chiến dịch 20/10 của HAPAS: Lằn ranh mỏng manh giữa "viral marketing" và định kiến giới

Thay vì tiếp tục kể câu chuyện về những người phụ nữ được yêu thương, thương hiệu đưa những người đàn ông vào trung tâm của TVC “Làm mọi điều vì yêu”: họ mặc váy, thử túi, soi mình trước gương và cố gắng hình dung người phụ nữ họ yêu sẽ thích món quà nào.

Mỗi mùa 20/10, các thương hiệu thời trang lại đứng trước một bài toán marketing không mới nhưng ngày càng khó. Làm thế nào để nói về phụ nữ mà không lặp lại những hình ảnh quen thuộc về họ? Giữa hàng trăm thông điệp lãng mạn hay tôn vinh phụ nữ mang tính khuôn mẫu, HAPAS năm nay chọn cách tiếp cận khá khác biệt. Thương hiệu đưa những người đàn ông vào trung tâm của TVC “Làm mọi điều vì yêu”: họ mặc váy, thử túi, soi mình trước gương và cố gắng hình dung người phụ nữ họ yêu sẽ thích món quà nào. Theo cách HAPAS giải thích, đó là câu chuyện về việc sẵn sàng làm những điều mình chưa từng làm để hiểu người mình thương hơn.

“Vì người mình yêu, ta sẵn sàng làm tất cả mọi thứ. Bởi đôi khi, yêu thương được nói lên bằng chính những điều ta sẵn lòng làm. Ở đâu có HAPAS, ở đó có người phụ nữ được yêu thương” - Lời tựa cho Campaign 20/10 của HAPAS.

Hình ảnh những người đàn ông xuất hiện trong cửa hàng với diện mạo nữ tính đủ khác thường để tạo nên sự viral, đồng thời cũng nói lên một câu chuyện ý nghĩa: họ không mặc váy để trở thành phụ nữ, mà để thử đặt mình vào vị trí của người phụ nữ mà họ muốn tặng quà. Ý tưởng cũng phù hợp với định hướng của HAPAS trong mùa 20/10 năm nay, khi thương hiệu không chỉ triển khai TVC mà còn xây dựng một chuỗi hoạt động xoay quanh “Yêu từ điều nhỏ nhất” từ không gian trải nghiệm đến các hoạt động dành cho khách hàng.

Nhưng cũng với TVC này, HAPAS đang phải đón nhận hai luồng ý kiến, một bộ phận khán giả và giới marketing đánh giá đây là một case-study “viral” thông minh, dí dỏm, dễ nhớ tên thương hiệu. Ngược lại, một số ý kiến tranh cãi rằng quảng cáo có phần hơi lố, seeding quá đà hoặc gây hiểu lầm, nhạy cảm. Vậy, tại sao quảng cáo này lại “vô tình” làm tổn thương nhóm yếu thế và chạm phải lằn ranh nhạy cảm trong việc khắc họa hình ảnh giới?

Cú twist gây cười và độ nhận diện

Trong TVC “Special Love - Làm mọi điều vì yêu”, thương hiệu đưa hình ảnh những người đàn ông mặc váy, đi giày cao gót, thử túi và tạo dáng trước gương vào một cửa hàng HAPAS. Nhưng sau cú twist, người xem mới nhận ra những người đàn ông ấy đang chọn quà cho những người phụ nữ quan trọng trong cuộc đời mình: người cha chọn quà cho con gái, người con tìm quà cho mẹ và người bạn trai chọn túi cho người yêu.

Ý tưởng của HAPAS xuất phát từ một cách diễn giải khá trực diện của câu “đặt mình vào vị trí của người khác”. Những nhân vật nam trong TVC được đặt vào tình huống phải thử trang phục và túi xách như một cách để hình dung món đồ nào thực sự phù hợp với người phụ nữ họ yêu thương. Cách cường điệu hóa mức độ nỗ lực mà một người có thể bỏ ra để chọn được món quà phù hợp cũng đem đến tiếng cười cho phần đông khán giả.

Đây cũng là điểm giúp campaign nhanh chóng thu hút sự chú ý trên mạng xã hội. Nhìn từ góc độ vận hành chiến dịch quảng cáo, không thể phủ nhận HAPAS và đội ngũ sáng tạo đã thành công ở mục tiêu đầu tiên và khó nhằn nhất: độ nhận diện. Trong một mùa truyền thông 20/10 vốn không thiếu những câu chuyện về hoa, quà tặng và tình yêu, hình ảnh một cửa hàng đầy những người đàn ông mặc váy và thử túi tạo ra một tình huống đủ khác thường để người xem muốn biết chuyện gì đang xảy ra. Cú twist dí dỏm về cách tiếp cận hình ảnh nam tính trong quảng cáo cũng nhận nhiều lời khen từ bộ phận khán giả.

Nguồn cơn của những luồng ý kiến trái chiều

Tuy nhiên, chính hình ảnh những người đàn ông mặc váy và cách họ thể hiện sự nữ tính trong TVC cũng tạo ra những phản ứng trái chiều.

Đối với khán giả đại chúng, việc đàn ông mặc đồ nữ giới chỉ đơn thuần là một mảng miếng hài hước nhằm phá vỡ khuôn mẫu nam tính truyền thống. Tuy nhiên, đối với một bộ phận khán giả, đặc biệt là cộng đồng LGBTQIA+, chiến dịch lại vô tình chạm vào một vết thương xã hội. Đại diện cho luồng ý kiến phản biện, một số khán giả thuộc cộng đồng LGBTQIA+ chỉ ra rằng sự tổn thương không đến từ ý tưởng “đàn ông mặc váy”, mà nằm ở diễn xuất cường điệu, rập khuôn (chu môi, làm điệu quá đà). Việc mượn hình ảnh này để chọc cười đã vô tình củng cố định kiến xã hội, gây ảnh hưởng tiêu cực đến những người nam có thể hiện giới nữ tính hay các cross-dresser - những người đang nỗ lực mỗi ngày để được ăn mặc thanh lịch mà không bị miệt thị.

Theo cá nhân này chia sẻ, đáng trăn trở hơn, việc đại đa số công chúng xem đây chỉ là một video hài hước vô hại cho thấy một khoảng trống lớn về sự thấu hiểu và nhạy cảm giới. Dưới góc độ marketing, thông điệp “làm mọi điều vì yêu” hoàn toàn có thể được truyền tải sâu sắc hơn (như concept điệp vụ bí mật hoặc phim tài liệu thực tế) thay vì biến trải nghiệm của một nhóm yếu thế thành chất liệu tấu hài.

Khi thông điệp không còn nằm trong tay thương hiệu

HAPAS có thể không sai trong việc lựa chọn một insight tốt và một ý tưởng đột phá. Sự thiếu sót, nếu có, nằm ở việc đội ngũ sáng tạo chưa lường trước được trọn vẹn những tầng nghĩa phái sinh khi sử dụng các biểu tượng liên quan đến bản dạng giới để chọc cười. Việc sử dụng các yếu tố văn hóa, giới tính để kể chuyện giúp quảng cáo trở nên gần gũi, thú vị hơn, nhưng rủi ro đi kèm là lằn ranh mỏng manh giữa sự dí dỏm và sự vô duyên.

Phản ứng phân cực dành cho TVC của HAPAS không triệt tiêu lẫn nhau. Một chiến dịch hoàn toàn có thể rất xuất sắc trong việc thu hút sự chú ý đại chúng, nhưng vẫn chứa đựng những “điểm mù” về mặt thấu cảm xã hội. Đây là bài học thực tế cho ngành quảng cáo: khi một ý tưởng đủ táo bạo để khiến người ta ghi nhớ, nó cũng đòi hỏi thương hiệu phải có một màng lọc văn hóa đủ tinh tế để đảm bảo rằng tiếng cười được tạo ra không phải đánh đổi bằng sự tổn thương của bất kỳ ai.