Maybelline New York, một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu thế giới, vừa ra mắt chiến dịch đột phá mang tên Face the Difference nhân dịp Tháng Di sản Châu Á - Thái Bình Dương.
Ngành công nghiệp làm đẹp hiện nay không còn bị bó hẹp trong bất kỳ khuôn mẫu định sẵn nào. Tuy nhiên, việc các thương hiệu đang quá lạm dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá khiến “tiếng nói” của những cá nhân thật sự có chuyên môn dần bị lu mờ.
Không đơn thuần là chiến dịch truyền thông thường niên, Face the Difference tôn vinh sự đa dạng và bản sắc phong phú của cộng đồng AANHPI (Asian American, Native Hawaiian and Pacific Islander - tạm dịch: Người mỹ gốc Á, người Hawaii bản địa và dân đảo Thái Bình Dương) tại xứ cờ hoa. Thay vì chọn những gương mặt nổi tiếng, Maybelline đã khắc họa chân dung 40 nhà lãnh đạo thuộc cộng đồng AANHPI - những người tiên phong tạo nên làn sóng thay đổi, định hình văn hóa và thúc đẩy sự phát triển trong loạt lĩnh vực từ thời trang, giải trí, kinh doanh cho đến những hoạt động xã hội.
Cộng đồng gốc Á không còn bị gom về 1 cái tên
Một trong những điểm trọng tâm của chiến dịch Face the Difference là phá bỏ cách nhìn đơn giản hóa về cộng đồng gốc Á, vốn thường bị gộp chung thành khối đồng nhất, chủ yếu gắn liền với hình ảnh người Trung Quốc. Sự gom nhóm này vô tình xoá nhòa sự đa dạng vốn có giữa các nền văn hóa như Hàn, Nhật, Việt, Ấn, Philippines hay các đảo Thái Bình Dương. Theo Amy Whang - Chủ tịch khu vực Mỹ của Maybelline, Garnier và Essie, cho biết:
Có quá nhiều thời điểm cộng đồng người gốc Á bị xem là một nhóm duy nhất. Thực tế, chúng tôi có ngôn ngữ, truyền thống, giá trị và cách thể hiện khác nhau. Và chiến dịch này là cơ hội để mỗi cá nhân thể hiện bản sắc riêng của họ
Face the Difference: Tôn vinh những gương mặt gốc Á "phía sau cánh gà"
Chiến dịch là lời đáp trả thẳng thắn trước thực trạng thiếu hụt những gương mặt AANHPI trong các chiến dịch quảng cáo làm đẹp. Theo báo cáo từ Nielsen, cứ 3 người tiêu dùng tại châu Á - Thái Bình Dương thì có 1 người cảm thấy các nội dung quảng cáo làm đẹp không có khuôn mặt hay nét văn hóa bản địa nào của người gốc Á được thể hiện trong các nội dung quảng cáo.
Chiến dịch nhằm quảng bá một trong những sản phẩm mang tính biểu tượng của Maybelline - Kem nền Maybelline New York Fit Me Matte + Poreless Foundation. Dòng sản phẩm với 40 tông màu phù hợp hoàn hảo với mọi sắc độ và tông da. Và cũng từ đó, mở ra việc thương hiệu có thể đại diện cho sự đa dạng về bản sắc văn hóa. Theo Trisha Ayyagar (Chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Maybelline):
Khi lớn lên, tôi luôn yêu thích cái đẹp nhưng phải vật lộn để tìm được sản phẩm phù hợp với tông màu da của mình. Chiến dịch này là minh chứng cho cam kết của chúng tôi về tính toàn diện và sự đại diện
“Ông lớn” Maybelline tận dụng sức mạnh cộng đồng
Với chiến dịch Face the Diffence, Maybelline và Bustle đã đồng loạt thể hiện sứ mệnh chung là mang đến những câu chuyện táo bạo, mang đậm tính văn hóa và thúc đẩy ngành công nghiệp làm đẹp phát triển.
Đồng hành cùng chiến dịch là Gold House - tổ chức cộng đồng uy tín với mục tiêu nâng cao vị thế và ảnh hưởng của người châu Á - Thái Bình Dương. Sự góp mặt của Gold House chính là lời khẳng định thông điệp của nhãn hàng trong chiến dịch lần này.
Chỉ trong 1 tháng đầu tiên, Face the Difference đã thu được hơn 1,4 tỷ lượt hiển thị truyền thông trên các nền tảng, đồng thời ghi nhận phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng. Số lượng người sáng tạo nội dung gốc Á hợp tác cùng Maybelline cũng tăng hơn 150% so với trước đây.
Bên cạnh đó, doanh số dòng kem nền Fit Me cũng ghi nhận đà tăng trưởng đáng kể. Đây cũng là buổi chụp ảnh có quy mô lớn nhất trong lịch sử của Bustle Digital Group, với sự góp mặt của 40 nhân vật truyền cảm hứng. Những số liệu này cho thấy hiệu quả bền vững của một chiến dịch dựa trên giá trị cộng đồng và sự chân thật, vượt xa sức hút nhất thời của người nổi tiếng.
Tham khảo Maybelline, Cosmetics Business và Northwest Asian Weekly
