Trong thời đại thuật toán gây nghiện và nội dung tràn lan, Pinterest đang đi ngược dòng với triết lý "AI tích cực" và đang gặt hái thành công.
Khi Bill Ready nhận vị trí CEO của Pinterest vào năm 2022, ông đối mặt với một bức tranh ảm đạm: Nền tảng này đang lỗ 93 triệu USD, người dùng thuộc thế hệ Gen X và Baby Boomer đang rời bỏ, và hầu như không có cơ hội tăng trưởng với giới trẻ. Nhưng Ready nhìn thấy cơ hội trong cái mà ông gọi là "sự mệt mỏi với thuật toán".
Cuộc cách mạng chống lại "Kích động cảm xúc để giữ chân người xem"
Khi Bill Ready gia nhập Pinterest, nền tảng này cũng đang loay hoay chạy theo TikTok, giống như hầu hết các mạng xã hội khác thời điểm đó. Instagram đẩy mạnh Reels, YouTube tung ra Shorts, còn Pinterest thì bổ sung thêm video feed. Nhưng Ready nhanh chóng nhận ra rằng việc trở thành “TikTok thứ tư hay thứ năm” là con đường vô nghĩa.
“Tất cả các nền tảng mạng xã hội hiện nay đều vận hành dựa trên cái mà tôi gọi là tương tác bằng cảm xúc tiêu cực”, Ready nói. “Thuật toán của họ được thiết kế để giữ bạn ở lại càng lâu càng tốt, bằng cách liên tục hiển thị những nội dung gây kích động, có thể là một chính trị gia khiến bạn tức giận, hoặc một người sáng tạo với cuộc sống hoàn hảo đến mức khiến bạn cảm thấy mình thua kém”.
Lựa chọn táo bạo của Ready là thiết kế lại thuật toán AI của Pinterest theo hướng hoàn toàn khác. Thay vì ưu tiên những nội dung dễ gây nghiện, ông hướng nền tảng này đến cách tiếp cận mà ông gọi là AI vì sự tích cực. Pinterest bắt đầu đề cao những hình ảnh mà người dùng chủ động lưu lại và quay lại xem nhiều lần, thay vì chỉ chạy theo lượt xem hay mức độ gây chú ý. Nhờ đó, các nội dung tiêu cực và kích động dần bị đẩy xuống, còn những chủ đề xoay quanh sức khỏe tinh thần, phát triển bản thân và cảm hứng sống ngày càng được lan tỏa.
Dĩ nhiên, từ bỏ mô hình thuật toán gây nghiện vốn đang mang lại tăng trưởng người dùng và doanh thu quảng cáo khổng lồ cho các nền tảng khác là một quyết định rủi ro. Trong quý III năm tài chính 2025, doanh thu của Pinterest tăng 17%, đạt 1,05 tỷ USD, nhưng vẫn thấp hơn kỳ vọng, một phần do chi tiêu quảng cáo sụt giảm tại Mỹ và Canada. Trái lại, TikTok và Instagram đều báo cáo mức tăng trưởng quảng cáo rất mạnh.
Tuy vậy, Ready vẫn kiên định với tầm nhìn dài hạn. “Chúng tôi vẫn còn rất nhiều việc phải làm. Những mô hình cũ hiện vẫn chiếm ưu thế, nhưng mọi thứ hoàn toàn có thể thay đổi theo thời gian”, ông nói.
Quyền riêng tư - Chìa khóa chinh phục gen Z
Năm 2023, Pinterest tắt các tính năng xã hội (như moodboard công khai và chia sẻ) cho người dùng dưới 16 tuổi, đặt quyền riêng tư làm cài đặt mặc định cho những người 18 tuổi trở xuống. Thậm chí còn có thông báo xuất hiện trong giờ học nhắc nhở người dùng dưới 16 tuổi nên tập trung vào học tập.
Quyết định này gây xôn xao trong giới đầu tư, họ cho rằng nó sẽ đẩy lùi Gen Z. Giá cổ phiếu Pinterest giảm 26% từ ngày 14/4 đến 5/5/2023. Nhưng điều ngược lại đã xảy ra. Các biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn lại được Gen Z đón nhận. Kể từ 2023, Gen Z là nhóm người dùng tăng trưởng nhanh nhất của Pinterest, hiện chiếm hơn một nửa trong 600 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, tăng 42% từ 498 triệu.
Nghiên cứu của Vogue Business cho thấy giới trẻ ngày càng muốn có không gian riêng tư, được cá nhân hóa để tìm cảm hứng và nuôi dưỡng gu thẩm mỹ riêng. Một người 21 tuổi được phỏng vấn trong báo cáo Vogue Business x Archrival năm 2025 chia sẻ cô thích Pinterest vì nó "yên tĩnh hơn" và "chậm hơn" so với các nền tảng khác - cô không liên tục bị rao bán sản phẩm hay bị ảnh hưởng bởi gu của người khác.
"Giới trẻ cảm thấy họ phải thể hiện mọi lúc. Họ luôn bị đánh giá, luôn bị đo lường. Trong thế giới đó, quyền riêng tư trở nên quý giá hơn bao giờ hết", Ready nhận định.
Pinterest - Trợ lý mua sắm thế hệ mới
Nghiên cứu cho thấy Pinterest giờ đây là nền tảng quan trọng trong hành trình mua sắm thời trang và làm đẹp của Gen Z. Năm 2023, chỉ 15% Gen Z sử dụng Pinterest khi cân nhắc mua hàng. Hiện tại, 85% Gen Z có khả năng sử dụng Pinterest để tìm hoặc khám phá sản phẩm, với 38% truy cập ít nhất mỗi ngày.
Tính năng collage ra mắt cuối 2023 là bước đột phá, cho phép người dùng tạo outfit từ các pin và mood board khác nhau. Điều này không chỉ thu hút Gen Z mà còn huấn luyện AI của Pinterest dựa trên gu thẩm mỹ và sự sắp xếp của con người.
Pinterest không tin tưởng hoàn toàn vào AI để đưa ra gợi ý phong cách, mà sử dụng công nghệ để thu thập những gì người dùng khác đã sắp xếp và gợi ý outfit tương tự. Cuối tháng 10, Pinterest ra mắt chatbot AI - Pinterest Assistant tại Mỹ. "Hầu hết chatbot, nếu bạn hỏi về lời khuyên mua sắm, chúng sẽ trả lời như một luận án tiến sĩ. Chúng tôi muốn trợ lý của mình giống như người bạn yêu thích khi đi shopping - người chị, người bạn thân, hay nhân viên tại cửa hàng", Ready chia sẻ.
Ready cũng muốn giữ lại "sự thủ công" trong trải nghiệm mua sắm. Khi Shopify công bố cửa hàng "agentic" - nơi AI hoàn thành toàn bộ hành trình mua hàng cho người dùng, Ready có cái nhìn khác: "Họ xây dựng mua sắm cho những người ghét mua sắm. Chúng tôi muốn xây dựng cho những người yêu mua sắm - nghĩa là đừng tự động hóa tất cả. Chúng tôi muốn hỗ trợ thân thiện, nhưng để người dùng làm chủ".
Với hơn 600 triệu người dùng, Ready tin Pinterest đủ lớn để tạo ảnh hưởng đến ngành, văn hóa và gu thẩm mỹ, nhưng cũng đủ nhỏ để định hình tương lai.
Chuyển ngữ theo Vouge
