Từng chỉ là món “đi kèm” vui mắt, những chiếc charm đang bứt phá khỏi vai trò phụ kiện để trở thành biểu tượng văn hóa. Khi túi xách, son môi hay điện thoại đều có thể được “đeo” một vật gì đó, thời trang đang bước vào kỷ nguyên trang sức hóa vật dụng – nơi mỗi chi tiết đều có thể trở thành tâm điểm.
Khi “phụ kiện phụ" thành trung tâm thị giác
Câu hỏi “đeo túi hay đeo móc khóa?” có lẽ chẳng còn ranh giới rõ rệt trong thời điểm hiện tại. Những chiếc charm – từng chỉ là vật nhỏ xinh treo cho vui đang dần trở thành trung tâm thị giác (visual centerpiece) của một outfit, thậm chí đôi khi còn nổi bật hơn cả chiếc túi mà chúng đeo cùng.
Cú chuyển mình này không đến từ một thương hiệu đơn lẻ, mà là kết quả của nhiều tín hiệu đáng chú ý từ ngành thời trang và làm đẹp toàn cầu. Louis Vuitton, một trong những nhà mốt lâu đời và ảnh hưởng nhất, gần đây đã thay thế charm bông hoa cổ điển của mình bằng Vivienne - nhân vật mascot với tính cách, biểu cảm và tạo hình hoàn chỉnh.
Vivienne không chỉ là một chiếc móc khóa dễ thương, mà còn là biểu tượng đại diện cho thế hệ khách hàng mới: trẻ trung, thích kể chuyện và chuộng yếu tố “cute” mang tính thị giác cao. Trong khi đó, Fendi không dừng lại ở một charm đơn lẻ mà tạo hẳn một bộ sưu tập charm gấu, thú nhỏ Peekaboo có thể đeo xếp lớp như styling layer, mang lại cảm giác “ăn mặc” cho... chiếc túi.
Đọc thêm: Louis Vuitton ra mắt mascot "cạnh tranh" với Labubu
Trên TikTok, giới làm đẹp thi nhau săn lùng những thỏi son từ Entropy hay Kaja – không chỉ vì màu son mà bởi thiết kế thông minh có thể móc vào túi như một chiếc charm nhỏ xinh. Một món đồ tưởng như chỉ để tô điểm đôi môi, giờ đây trở thành “trang sức ngụy trang”: lấp lánh nhưng không phô trương, nhỏ bé mà vẫn đủ sức bật lên cá tính. Quan trọng hơn cả, chiếc son tích hợp charm này phản chiếu trọn vẹn tinh thần Gen Z – yêu cái đẹp, thích sự linh hoạt và luôn muốn mang theo một dấu ấn cá nhân bên mình, dù chỉ là trong chiếc túi mini đeo vai.
Ở một thái cực khác, Miu Miu, dù không hẳn là có "mascot" chính thức lại là thương hiệu có công lớn trong việc biến hình ảnh “đeo charm cho túi Miu Miu” trở thành một dấu ấn thị giác phổ biến, từ sàn diễn đến đường phố. Các tín đồ thời trang khắp nơi đã quen thuộc với hình ảnh chiếc túi Wander mềm mại hay Arcadie da bóng treo thêm charm hình trái tim, ruy băng satin, biểu tượng logo kim loại, thậm chí là móc khóa vintage... như một phần không thể thiếu trong tổng thể outfit.
Không cần sản xuất charm riêng, Miu Miu đã vô tình (hay có chủ đích tinh tế?) mở ra xu hướng "personalize it your way" - nơi chiếc túi đóng vai trò như “nền canvas” và việc lựa chọn charm để gắn kèm trở thành hành vi thể hiện bản thân. Đây là lý do khiến túi Miu Miu xuất hiện dày đặc trên TikTok hay Pinterest, không phải vì giá trị biểu tượng đơn thuần, mà vì nó tạo điều kiện cho người dùng “thêm thắt câu chuyện của riêng mình”.
Từ đó, charm không còn là món đồ ngẫu hứng gắn thêm, mà trở thành yếu tố phối đồ có chủ đích, thậm chí có quy tắc phối riêng: phối màu với outfit, layer cùng nhiều charm theo chủ đề, hoặc chọn charm phản chiếu tâm trạng. Sự xuất hiện của charm giờ đây giống như thêm một câu nói vào tổng thể diện mạo: nhẹ nhàng mà nhiều tầng nghĩa.
Vì sao Gen Z mê chamrm? Góc nhìn tâm lý và thẩm mỹ học
Với Gen Z (và cả Gen Alpha đang dần định hình gu thẩm mỹ riêng), charm không chỉ là một món đồ xinh xắn. Nó là tuyên ngôn nhận diện cá tính, như cách bạn chọn sticker dán laptop hay hình nền điện thoại. Một chiếc túi treo charm hình Pikachu hay gấu Sanrio sẽ khiến người khác dễ dàng hình dung bạn là ai: fan anime, người yêu sự dễ thương hay một tâm hồn hoài cổ?
Charm là công cụ “kể chuyện im lặng”, đặc biệt thu hút với thế hệ vốn quen thể hiện bản thân thông qua thị giác và chi tiết. Trong thời đại mà mọi thứ đều có thể trở thành nội dung (content-worthy), charm đóng vai trò như một “micro-statement” tuy nhỏ, nhưng đủ để bắt mắt và kích thích trí tò mò.
Mặt khác, việc trang sức hóa vật dụng cũng phản ánh một xu hướng thẩm mỹ lớn hơn: khi túi xách, điện thoại, son môi, tai nghe… đều có thể trở thành nơi để “đeo” một thứ gì đó – thời trang không còn giới hạn ở trang phục mà lan tỏa sang mọi mặt của cuộc sống.
Đây là một lối sống thời trang hóa (fashion-infused lifestyle), trong đó mỗi vật dụng hàng ngày đều có thể được làm đẹp và cá nhân hóa.
Charm còn đánh trúng tâm lý “cá nhân hóa để tạo kết nối” – điều mà thế hệ Gen Z luôn tìm kiếm. Một chiếc túi xa xỉ sẽ càng có ý nghĩa khi đi kèm một charm bạn tự chọn, tự phối, tự đặt dấu ấn. Thay vì khoe logo, bạn “đeo biểu tượng” – một hình trái tim, một nhân vật hoạt hình hay thậm chí là một món đồ gợi nhắc kỷ niệm. Chính cảm xúc gắn kết đó tạo nên cảm giác sở hữu thực thụ.
Charm: Từ phụ kiện thành hệ sinh thái thương hiệu
Không chỉ là xu hướng người dùng, charm đang trở thành một hệ sinh thái thương hiệu hoàn chỉnh, mở rộng từ lĩnh vực thời trang sang lifestyle, từ catwalk đến kệ mỹ phẩm. Louis Vuitton với Vivienne là ví dụ tiêu biểu: từ một chiếc charm, Vivienne giờ đây có cả câu chuyện phát triển nhân vật (character development), xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo, vật phẩm lưu niệm, sản phẩm đồ chơi, thậm chí có cả… phiên bản NFT. Một món đồ nhỏ đã trở thành IP – tài sản trí tuệ mang giá trị truyền thông và văn hóa riêng.
Các thương hiệu làm đẹp như ví dụ của Entropy nêu trên cũng có thể tận dụng thiết kế charm để biến các sản phẩm nhỏ như son, nước hoa mini trở thành “wearable objects” – có thể đeo như phụ kiện, vừa đẹp vừa thực dụng. Điều này đánh trúng thị hiếu của thế hệ yêu thích sự đa dụng và hình ảnh “thứ gì cũng có thể được mặc lên người”.
Nhiều thương hiệu cũng bắt đầu mở rộng charm sang các phiên bản tag hành lý, móc điện thoại, móc thẻ, móc tai nghe…, tạo nên một hệ sản phẩm dễ mua, dễ tặng, dễ sưu tập – thậm chí là phiên bản giới hạn (limited edition) với họa tiết hoặc nhân vật độc quyền.
Viễn cảnh một phân khúc tiêu dùng riêng dành cho charm đang dần hiện rõ. Không đủ ngân sách cho túi Chanel? Bạn có thể sở hữu charm chữ C cổ điển. Không mua được túi Fendi Peekaboo? Hãy bắt đầu từ một charm thú nhỏ cùng dòng. Đây là chiến lược “entry point” thông minh – dẫn khách hàng đến với thương hiệu từ món đồ nhỏ nhất, rồi dần dần xây dựng tình cảm, nhận diện và mong muốn sở hữu.
Charm không còn là món “phụ kiện cho vui” mà đang dần trở thành nhân vật chính trong cuộc chơi tạo hình cá tính và xây dựng bản sắc thương hiệu. Khi một chiếc charm có thể thay lời cho cả bộ outfit, khi thỏi son được đeo như túi xách, và khi một biểu tượng tí hon như Vivienne đủ sức gợi lên cảm xúc mãnh liệt về cái tôi – ta đang sống trong kỷ nguyên của sự cá nhân hóa được thị giác hóa đến tận cùng.
Đeo móc khóa hay đeo túi? Câu trả lời giờ đây là: có thể chỉ cần đeo móc khóa… là đủ để thể hiện bạn là ai.
