Sự thay đổi trong nhận thức của thế hệ tiêu dùng mới đang đặt ra câu hỏi đầy thách thức cho thị trường làm đẹp: Liệu làn da có thực sự mang “giới tính”, hay chỉ đơn thuần là một cơ quan sinh học?
Trong nhiều thập kỷ, ngành công nghiệp làm đẹp luôn hoạt động dựa trên nguyên tắc bất thành văn: sự phân chia giới tính. Từ kệ hàng mỹ phẩm cho đến những chiến dịch quảng cáo hào nhoáng, mọi sản phẩm nghiễm nhiên được gắn nhãn "dành cho nam" hoặc "dành cho nữ" với những định vị, bao bì và ngôn ngữ tiếp thị riêng biệt. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển liên tục của thị trường, khái niệm Genderless Beauty cũng trở thành chủ đề được tranh luận rộng rãi. Không chỉ là xu hướng nhất thời, khái niệm này “buộc” các thương hiệu phải xem xét lại toàn bộ cách thiết kế và quảng bá sản phẩm, đánh dấu một kỷ nguyên mới cho ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la này.
Genderless Beauty là gì?
Genderless Beauty là khái niệm làm đẹp vượt ra ngoài những khuôn mẫu nam tính hay nữ tính truyền thống, tập trung vào việc tôn vinh vẻ đẹp cá nhân, khuyến khích mỗi người tự do khám phá và thể hiện bản thân thông qua việc làm đẹp. Với khái niệm này, các sản phẩm chăm sóc da (skincare) hay trang điểm (makeup) chỉ đơn thuần là những công cụ thể hiện cá nhân, phục vụ nhu cầu làm đẹp và chăm sóc da cơ bản của mọi người, bất kể giới tính sinh học hay bản dạng giới. Sự bùng nổ của xu hướng này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố then chốt, bắt nguồn từ những thay đổi sâu sắc trong nhận thức xã hội.
Khát khao định hình “cái tôi” riêng của thế hệ trẻ
Gen Z lớn lên trong thời kỳ mà các khái niệm về giới được thảo luận rộng rãi, thách thức những định kiến truyền thống. Ngay từ nhỏ, thế hệ trẻ đã tiếp cận với nguồn thông tin đa chiều và hầu hết được nuôi dưỡng trong môi trường khuyến khích sự đa dạng bản dạng giới. Vì vậy, không khó để thấy Gen Z không muốn bị gò bó trong các khuôn mẫu truyền thống, mà khao khát thể hiện phong cách và cá tính riêng biệt. Đối với Gen Z, mỹ phẩm không chỉ dành cho nam hay nữ, mà còn là công cụ để sáng tạo và tự do thể hiện bản thân.
Tiếng nói mạnh mẽ từ cộng đồng LGBTQ+
Cộng đồng LGBTQ+ không chỉ là những khách hàng tiềm năng mà còn là những “nhà vận động” tích cực cho sự đa dạng và bình đẳng trong lĩnh vực làm đẹp. Họ yêu cầu các sản phẩm không chỉ hiệu quả mà còn phải tôn trọng bản dạng của mình, không kỳ thị hay áp đặt định nghĩa về cái đẹp dựa trên giới tính. Các cá nhân thuộc cộng đồng LGBTQ+ thường là những người tiên phong trong việc phá vỡ định kiến về giới trong làm đẹp, mạnh dạn thử nghiệm các phong cách trang điểm và chăm sóc da mà trước đây bị coi là "không phù hợp" với giới tính, Từ đó, thúc đẩy các thương hiệu phải nhìn nhận lại cách tiếp cận và mở rộng đối tượng khách hàng của mình.
Sự lan tỏa từ mạng xã hội
Các nền tảng như Instagram, TikTok đã trở thành “sân khấu” lý tưởng cho sự sáng tạo phi giới tính. Những hình ảnh và video về trang điểm nam giới với kỹ thuật điêu luyện, hay những phong cách vượt chuẩn mực giới tính, được lan truyền nhanh chóng, phá vỡ định kiến và truyền cảm hứng cho hàng triệu tín đồ làm đẹp trên toàn cầu.
Ngành làm đẹp từng “phân chia” giới tính thế nào?
Trước khi xu hướng Genderless Beauty bùng nổ, sự phân loại giới tính trong ngành làm đẹp diễn ra gần như một quy tắc bất di bất dịch, ăn sâu vào mọi khía cạnh của sản phẩm và tiếp thị. Về bao bì và màu sắc, các sản phẩm "nữ tính" thường được đóng gói trong bao bì mềm mại, sử dụng các tông màu pastel, đặc biệt là hồng, tím, hoặc các họa tiết uốn lượn, bay bổng, đôi khi đi kèm các yếu tố trang trí lấp lánh. Ngược lại, sản phẩm dành cho nam lại ưa chuộng bảng màu tối hơn như đen, xanh đậm, bạc, xám, với thiết kế góc cạnh, chai lọ to hơn, và chữ viết mạnh mẽ, gọn gàng.
Không chỉ dừng lại ở hình thức, ngôn ngữ quảng bá và công dụng cũng có sự khác biệt rõ rệt. Mỹ phẩm dành cho nữ thường được quảng cáo nhấn mạnh vào cảm xúc, sự mềm mại, vẻ đẹp thanh tao, hay các liệu pháp chăm sóc da chuyên sâu như làm trắng, chống lão hóa chuyên biệt cho từng vùng da, mang lại "làn da mịn màng như em bé" hay "vẻ đẹp không tuổi". Trong khi đó, mỹ phẩm dành cho nam lại tập trung vào hiệu quả nhanh chóng, sự tiện lợi, cùng các lợi ích "thực tế" như kiểm soát dầu, ngăn ngừa lão hóa sớm hay làm dịu da sau cạo râu, với thông điệp về sự mạnh mẽ và nam tính
Sự phân loại rõ rệt này, dù đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng và được chấp nhận rộng rãi trong một thời gian dài, lại vô tình tạo ra những giới hạn và định kiến giới trong tiêu dùng. Điều này đã vô tình “bỏ qua” thực tế rằng nhu cầu chăm sóc da cơ bản của con người là như nhau, bất kể giới tính. Một người đàn ông hoàn toàn có thể muốn một làn da căng bóng, ẩm mượt, và một người phụ nữ cũng có thể ưu tiên các sản phẩm đơn giản với hiệu quả nhanh gọn.
Các thương hiệu bắt đầu “xóa nhãn” giới tính
Đáp ứng nhu cầu mới, một số thương hiệu độc lập và cả những "ông lớn" đã nhanh chóng đi tiên phong trong việc thiết kế sản phẩm không mang định kiến giới. Về bao bì, các thương hiệu ưu tiên bảng màu trung tính như trắng, đen, ghi, be, xanh navy hoặc thậm chí không in gì cả ngoài thông tin sản phẩm cần thiết. Thiết kế trở nên tinh gọn, hiện đại và tập trung vào trải nghiệm sử dụng, nhấn mạnh vào hiệu quả và tính tiện dụng cho người dùng.
Bên cạnh đó, ngôn ngữ truyền thông và mô tả sản phẩm cũng đã có sự chuyển dịch đáng kể. Các cụm từ như "for men" hay "for women" đã dần được loại bỏ, thay vào đó là các mô tả khách quan, chú trọng vào công dụng và hiệu quả sản phẩm. Sự thay đổi này không chỉ giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực tế của làn da mình, mà còn tạo ra một không gian làm đẹp cởi mở, phù hợp với nhiều người.
Dẫn đầu tinh thần Genderless
Trong làn sóng này, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng định vị mình là những người tiên phong, không chỉ bằng cách loại bỏ nhãn giới tính mà còn xây dựng triết lý thương hiệu sâu sắc xoay quanh sự đa dạng và bao trùm.
Jecca Blac là thương hiệu làm đẹp thuần chay, được sáng lập bởi Makeup Artist Jessica Blackler. Nhận thấy “khoảng trống” trong thị trường dành cho các sản phẩm trang điểm giúp che phủ râu và tạo đường nét nữ tính cho gương mặt, đặc biệt là dành cho những phụ nữ chuyển giới. Từ sự thấu hiểu này, Jecca Blac đã xây dựng dòng sản phẩm làm đẹp gender-free, đem lại sự thoải mái và tự tin cho mọi bản dạng giới. Hơn cả việc mang đến những sản phẩm làm đẹp, Jecca Blac còn đặc biệt chú trọng vào việc xây dựng cộng đồng bằng cách tổ chức các workshop và chương trình đào tạo trang điểm chuyên biệt cho cộng đồng LGBTQ+, thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc và cam kết thực sự của thương hiệu thông qua những hoạt động thiết thực.
Bên cạnh đó, không thể không nhắc tới Good Light - thương hiệu skincare với thông điệp mạnh mẽ "Beauty beyond the binary" (tạm dịch: Vẻ đẹp vượt ngoài nhị nguyên giới tính). Thiết kế bao bì của Good Light trung tính, với các tông màu pastel dịu mắt và hình ảnh tối giản, mang lại cảm giác thư thái và tinh tế. Đồng thời, các sản phẩm của Good Light thiên về cảm xúc, chữa lành và tôn vinh bản dạng giới cá nhân, tránh xa các thuật ngữ nặng nề về khoa học hay giới tính. Good Light còn gắn liền với các chiến dịch tâm lý học, chăm sóc bản thân và đặc biệt quan tâm đến cộng đồng queer châu Á. Các sản phẩm của thương hiệu như toner, serum, kem dưỡng đều tập trung vào nhu cầu cơ bản của mọi làn da, từ cấp ẩm, làm dịu đến phục hồi hàng rào bảo vệ da.
