Thẻ đỏ cho Mbappé: lối đi nào cho On tại thị trường Trung Quốc?

Trong kỷ nguyên của truyền thông kỹ thuật số, một chiến dịch tiếp thị hàng triệu đô la có thể bị thiêu rụi chỉ bởi một khoảnh khắc vạ miệng kéo dài vài giây. Tuần lễ vừa qua, thế giới thể thao và thời trang chứng kiến một cơn địa chấn mang tên Kylian Mbappé. Từ vị thế của một siêu sao bóng đá được săn đón nhất hành tinh, tiền đạo người Pháp bất ngờ nhận một “thẻ đỏ” tàn khốc từ thị trường tỷ dân Trung Quốc.

Nhưng đằng sau những ồn ào của làn sóng tẩy chay và sự tháo chạy của các nhà tài trợ, có một câu chuyện kinh doanh phức tạp và đáng suy ngẫm hơn rất nhiều: Tình thế tiến thoái lưỡng nan của thương hiệu thể thao Thụy Sĩ “On”. Bài toán mà On đang phải đối mặt không chỉ là một cuộc khủng hoảng PR thông thường, mà là case study điển hình về rủi ro của chiến lược bành trướng toàn cầu, sự khắc nghiệt của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, và những hệ lụy không ngờ tới từ mô hình hợp tác “Đại sứ kiêm Cổ đông”.

Cơn bão từ một chiếc Meme

Mọi chuyện bắt nguồn vào ngày 26 tháng 10, khi nền tảng bóng đá Dongqiudi dẫn lại những bình luận của Mbappé trên talkshow trực tuyến The Bridge của Pháp. Trong các đoạn clip ngắn lan truyền trên mạng xã hội, dù không trực tiếp nhắc tên, tiền đạo này được cho là đã miêu tả một bức ảnh meme yêu thích về “một nhà độc tài Trung Quốc” với hình ảnh khuôn mặt anh bị ghép vào chân dung cố Chủ tịch Mao Trạch Đông.

Phản ứng của thị trường Trung Quốc diễn ra với một tốc độ và cường độ khủng khiếp - đặc trưng của “cancel culture” (văn hóa phong sát) tại quốc gia này. Chỉ trong vòng 24 giờ, tính đến ngày 27 tháng 10, một loạt các tập đoàn nội địa khổng lồ như Dongpeng, thương hiệu nước bù điện giải Bushuila, đế chế ngành sữa Mengniu và nhà sản xuất phô mai Milkground đồng loạt tuyên bố chấm dứt hợp tác. Không dừng lại ở cấp độ doanh nghiệp, Bộ Ngoại giao Trung Quốc cũng đã lên tiếng cảnh báo, và đài truyền hình quốc gia CCTV lập tức đình chỉ phát sóng các trận đấu La Liga có mặt Mbappé, đồng thời gỡ bỏ mọi quảng cáo liên quan.

Đứng trước cơn bão phẫn nộ của người tiêu dùng trên Weibo, các thương hiệu xa xỉ phương Tây cũng không thể ngồi yên. Dior, Rimowa, Hublot và cả nhà tài trợ cũ của Mbappé là Nike đều âm thầm gỡ bỏ hoặc ẩn đi các nội dung liên quan đến cầu thủ này trên các nền tảng mạng xã hội tại đại lục. Đối với các hợp đồng tài trợ truyền thống, chỉ với điều khoản đạo đức (morality clause), các thương hiệu dễ dàng chấm dứt hợp đồng khi đại sứ vướng bê bối. Thế nhưng, với On, mọi thứ lại không hề đơn giản.

Cú trượt chân đắt giá

Để hiểu được sự bế tắc của On lúc này, chúng ta cần nhìn vào bức tranh tài chính và chiến lược bành trướng của thương hiệu. Xuất phát điểm là một hãng giày chạy bộ mang đậm tính kỹ thuật và phong cách “quiet luxury” của Thụy Sĩ, On đã có những bước tiến thần tốc trong vài năm qua. Báo cáo tài chính quý 2 năm 2026 công bố hồi tháng 8 cho thấy doanh thu thuần tăng 13,5%, đạt mức 1,03 tỷ USD. Đáng chú ý nhất, khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (APAC) ghi nhận mức tăng trưởng bùng nổ 43,1% (đạt 206,6 triệu USD), đóng góp hơn 20% vào tổng doanh thu toàn cầu. Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc chính là bộ ba động lực cốt lõi.

Trung Quốc đại lục hiện là mỏ vàng, là cỗ máy in tiền khổng lồ đưa On lên bảng doanh số. Nhưng ở một diễn biến khác, tham vọng của On không chỉ dừng lại ở đường chạy marathon. Hãng muốn bước vào một sân chơi khắc nghiệt hơn, nơi đang bị thống trị tuyệt đối bởi thế hai đế chế Nike và adidas: Sân cỏ.

Ngày 18 tháng 9 năm 2026, On tung ra cú bùng nổ truyền thông khi công bố Kylian Mbappé - người vừa chia tay Nike sau gần hai thập kỷ trở thành đại sứ thương hiệu toàn cầu. Mbappé chính là “vũ khí hạt nhân” để On đánh chiếm thị phần bóng đá toàn cầu. Với sự thăng hoa trong sự nghiệp sân cỏ, tầm ảnh hưởng quốc tế của một trong những tiền đạo xuất sắc nhất thế giới hiện tại, Mbappé giúp On dễ dàng gặt hái danh tiếng lẫn doanh số.

Thế nhưng giờ đây, sự vạ miệng của Mbappé đã đặt On vào một thế kẹt địa chính trị chí mạng. Nếu kiên quyết giữ lại Mbappé để bảo vệ chiến lược bóng đá toàn cầu, On có nguy cơ chọc giận Bắc Kinh và đánh mất thị trường Trung Quốc - cỗ máy tăng trưởng nhanh nhất của hãng. Nhưng nếu thẳng tay sa thải anh để xoa dịu đại lục, On sẽ tự đập nát tham vọng bành trướng vào môn thể thao vua mà họ vừa mới dày công xây dựng chưa đầy một tháng.

Gông cùm của mô hình “Đại sứ cổ đông”

Điều khiến cuộc khủng hoảng của On trở thành một case-study độc nhất vô nhị trong ngành marketing thể thao chính là bản chất pháp lý và tài chính của bản hợp đồng. Mbappé không chỉ là một gương mặt đại diện được trả tiền để mặc áo in logo. Anh là một cổ đông của thương hiệu.

Thỏa thuận giữa On và Mbappé đi theo mô hình “Equity Ambassador” (Đại sứ nhận cổ phần) - một xu hướng đang lên trong ngành thời trang và thể thao cao cấp nhằm gắn kết chặt chẽ quyền lợi của siêu sao với sự sống còn của thương hiệu. Hơn thế nữa, Mbappé còn được giao vai trò đồng sáng tạo, làm việc trực tiếp cùng đội ngũ R&D để phát triển, thiết kế và thử nghiệm các mẫu giày đinh và trang phục bóng đá dự kiến ra mắt vào năm 2027.

Sự ràng buộc về mặt cấu trúc này khiến mọi lối thoát của On đều trở nên vô cùng tốn kém và phức tạp. Nếu On muốn chấm dứt hợp đồng, họ không chỉ phải đối mặt với bài toán bồi thường danh dự, mà còn phải gỡ rối một mớ bòng bong về mặt tài chính: mua lại cổ phần của Mbappé với giá nào? Thiết kế của dòng giày 2027 có sự can thiệp chất xám của anh sẽ thuộc về ai? Hủy bỏ toàn bộ dây chuyền R&D hiện tại sẽ tiêu tốn bao nhiêu chi phí chìm? Chính mô hình hợp tác sâu sắc vốn được tung hô là “bước đi thiên tài” vào giữa tháng 9, nay lại biến thành một chiếc gông cùm trói chặt On vào tâm bão khủng hoảng.

Kế hoạch B: Ngã rẽ nào cho tham vọng sân cỏ?

Dù On vẫn đang giữ im lặng trên các kênh truyền thông chính thức ngoại trừ việc âm thầm gỡ hình ảnh Mbappé khỏi Weibo, giới chuyên môn đã bắt đầu phân tích những phương án dự phòng của nhà mốt Thụy Sĩ. Rất may mắn, khát vọng bóng đá của On không hoàn toàn đặt cược 100% vào đôi chân của tiền đạo người Pháp.

On đã có những bước đi chiến lược từ trước khi chiêu mộ huyền thoại người Pháp Thierry Henry - cựu tiền đạo Arsenal và nhà vô địch World Cup 1998 vào chiếc ghế Giám đốc Bóng đá. Dưới góc độ quản trị rủi ro, Henry mang lại sự uy tín, kiến thức chuyên môn sâu rộng và một hình ảnh ít ồn ào hơn so với các siêu sao đương đại. Bên cạnh đó, On cũng đang sở hữu chữ ký của Sydney Schertenleib, nữ tuyển thủ quốc gia Thụy Sĩ thuộc biên chế FC Barcelona Femení, người đã đồng hành cùng hãng trong việc phát triển sản phẩm từ tháng 12 năm 2025.

Nếu mối lương duyên với Mbappé thực sự đổ vỡ, On sẽ phải đối diện với một ngã rẽ mới với môn thể thao vua. Họ có thể tiếp tục vung tiền để tìm kiếm một siêu sao toàn cầu khác nhằm thay thế khoảng trống truyền thông, hoặc chọn một con đường bền vững nhưng chậm rãi hơn: rũ bỏ sự phụ thuộc vào “Hero Marketing” (tiếp thị dựa trên cá nhân xuất chúng) để quay về với DNA cốt lõi của thương hiệu. Đó là xây dựng hệ sinh thái bóng đá dựa trên chất lượng sản phẩm đột phá, đồng hành cùng một lứa cầu thủ trẻ, đa dạng và ít rủi ro địa chính trị hơn.

Khủng hoảng của Mbappé và On mang đến một lời cảnh tỉnh đắt giá cho toàn bộ ngành công nghiệp thời trang và đồ thể thao toàn cầu. Trong một thế giới ngày càng phân cực, nơi lằn ranh giữa thể thao, văn hóa mạng và tinh thần dân tộc trở nên mỏng manh hơn bao giờ hết, kỷ nguyên của những bản hợp đồng đại sứ tỷ đô “không rủi ro” đã chính thức chấm dứt. Nếu bạn trao cổ phần và linh hồn thương hiệu cho một cá nhân, bạn không chỉ mua lại vinh quang của họ, mà còn phải gánh vác toàn bộ những sai lầm mà họ có thể tạo ra. Giờ đây, giới mộ điệu và các nhà đầu tư đều đang nín thở chờ xem: Trước tấm thẻ đỏ khắc nghiệt từ đại lục, On sẽ phản ứng thế nào để bảo toàn sinh mệnh của một đế chế tỷ đô?