Lỗi AI vô tình hóa “vốn liếng” truyền thông của Adidas

Adidas không sửa sai, Adidas tham gia cuộc vui.

Lỗi dịch thuật tưởng chừng chỉ cần đội ngũ truyền thông âm thầm chỉnh sửa lại trở thành chất liệu cho một trong những chiến dịch lan truyền tự nhiên nhất của Adidas tại thị trường Trung Quốc. Cụm từ “taking care of business in the city” (在城里办事) bất ngờ trở thành meme trên mạng xã hội, thương hiệu thay vì vội xóa dấu vết thì lại chọn cách nhập cuộc, chứng minh rằng trong thời đại internet, đôi khi sự không hoàn hảo lại tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ.

Trang web của Adidas Trung Quốc đã tự động dịch mô tả tiếng Anh của một mẫu áo khoác với cụm từ “running errands” thành “đi vào thành phố giải quyết công việc” (在城里办事). Cách diễn đạt này khiến cộng đồng mạng xứ Trung cảm thấy vừa lạ lẫm vừa hài hước và nhanh chóng trở thành meme lan truyền mạnh mẽ trên nền tảng Xiaohongshu (RedNote).

Thay vì lặng lẽ sửa lỗi, thương hiệu lại chủ động biến sự kiện này thành cơ hội. Cụ thể, Adidas ghim một bình luận từ tài khoản chính thức, mời người dùng tìm hiểu thêm về các sản phẩm dành cho việc “lên thành phố”, đồng thời đăng tải loạt hình ảnh giới thiệu những thiết kế khác được phối đồ theo tinh thần “đi giải quyết công chuyện trên thành phố”.

Ở bình luận khác, khi có người hỏi thương hiệu sẽ gợi ý mặc gì nếu “về quê”, Adidas tiếp tục “bắt sóng” câu chuyện bằng cách trả lời rằng bản thân họ cũng xuất thân từ “làng quê” nên không thể quên cội nguồn. Thương hiệu còn đính kèm ảnh chụp hình trụ sở chính tại Herzogenaurach, một thị trấn nhỏ thuộc bang Bavaria của Đức với khoảng 25.000 dân, đồng thời cũng là quê hương của cả Adidas lẫn Puma. Sự dí dỏm khi tự hào về nguồn gốc của mình đã giúp thương hiệu Đức kéo gần khoảng cách với người dùng.

Đồng thời, việc “đổ lỗi” cho AI nhưng vẫn bảo vệ nhân viên vô tình chạm đến vấn đề “nhức nhối” hiện nay trong xã hội: công nghệ và trí tuệ nhân tạo có thể thay thế con người trong môi trường làm việc. Cách phản hồi này ngầm khẳng định lựa chọn của Adidas là đứng về phía người lao động, đồng thời tạo thêm thiện cảm với cộng đồng mạng.

Quan trọng hơn, kiểu phản hồi này không tạo cảm giác thương hiệu đang cố tình khai thác các yếu tố văn hóa địa phương một cách gượng ép. Chúng là kết quả của sự am hiểu và khả năng sử dụng ngôn ngữ internet một cách tự nhiên, tương tự như cách Adidas từng chinh phục khách hàng “xứ tỷ dân” với mẫu áo khoác Tết Nguyên đán lấy cảm hứng thời Đường. Thiết kế này từng lọt vào vị trí thứ ba trong bảng xếp hạng những sản phẩm thời trang được quan tâm nhất quý I/2026 của nền tảng Lyst.