Từ Katseye đến Blackpink: nhóm nhạc nữ đang trở thành những thế lực toàn cầu mới

Các thần tượng nhạc pop đang được sử dụng như những công cụ để kiến tạo bản sắc quốc gia, thực hiện ngoại giao văn hóa và lan tỏa sức mạnh mềm trên phạm vi toàn cầu.

Từ Blackpink đến Katseye, các nhóm nhạc nữ đang dần trở thành những “công cụ” quan trọng trong việc định hình bản sắc quốc gia và lan tỏa quyền lực mềm. Đồng thời, họ cũng thu hút sự chú ý ngày càng lớn từ các thương hiệu xa xỉ toàn cầu.

Những con số đã nói lên nhiều điều. Theo thống kê của By the Numbers, trong giai đoạn 2020 - 2025 đã có 254 nhóm nhạc nữ K-pop ra mắt, vượt qua 186 nhóm nhạc nam trong cùng thời kỳ.

Dù thành công thương mại chủ yếu được thúc đẩy bởi các công ty giải trí tư nhân, nhiều chính phủ cũng đang khai thác sức ảnh hưởng của các nhóm nhạc này một cách chiến lược để quảng bá văn hóa quốc gia và thể hiện quyền lực mềm. Ingyu Oh, giáo sư kinh doanh quốc tế và nghiên cứu ngành công nghiệp văn hóa Hàn Quốc - Nhật Bản tại Kansai Gaidai University (Nhật Bản), cho rằng ảnh hưởng văn hóa ngày nay đã trở nên quan trọng không kém sức mạnh kinh tế hay quân sự trong bối cảnh địa chính trị toàn cầu.

Văn hóa đại chúng như một dạng quyền lực mềm

“Các quốc gia không tìm đến văn hóa đại chúng vì nó có sức mạnh trực tiếp như xe tăng hay các hiệp định thương mại” Ingyu Oh chia sẻ. “Họ làm vậy vì nó tạo ra một tầng ảnh hưởng khác. Nếu quyền lực cứng (hard power) buộc người ta phải tuân theo, thì hạ tầng văn hóa lại nuôi dưỡng những người thật sự tin tưởng và tự nguyện ủng hộ, trở thành những tiếng nói quảng bá cho lợi ích của quốc gia trên sân khấu toàn cầu.”

Thành công của Hàn Quốc cũng cho thấy một con đường khác so với cách tiếp cận từ trên xuống của Trung Quốc. Sự trỗi dậy của K-pop không hoàn toàn là ngẫu nhiên. Từ thập niên 1990, chính phủ Hàn Quốc đã đầu tư hàng triệu USD vào xuất khẩu văn hóa để cải thiện hình ảnh quốc gia. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng không bị áp đặt. Các công ty giải trí tư nhân tạo ra những nội dung thực sự chạm tới cảm xúc của người hâm mộ nữ, từ đó hình thành một dạng quyền lực mềm mà ngoại giao đơn thuần khó có thể đạt được.

Thành công mang tính “tự nhiên” này đã khiến K-pop gần như gắn chặt với thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc. Khảo sát Global Hallyu 2025 cho thấy 70,3% người tham gia trên toàn cầu có thiện cảm với nội dung văn hóa Hàn Quốc. Mức độ yêu thích này cao nhất ở châu Á, dẫn đầu là Philippines (88,9%), tiếp theo là Indonesia (86,5%), India (84,5%) và Thái Lan (82,7%).

Shom Mabaquiao (nhà nghiên cứu hành vi và biên tập viên insight tại Canvas8) cho rằng các nhóm nhạc nữ đặc biệt có sức ảnh hưởng vì họ đứng ở giao điểm giữa văn hóa tiêu dùng và sự đồng cảm cảm xúc sâu sắc. “Những câu chuyện cốt lõi của họ, xoay quanh sự ủng hộ lẫn nhau, niềm tin vào bản thân và việc tìm thấy tiếng nói riêng, phản chiếu đúng những điều mà rất nhiều người trẻ, đặc biệt là phụ nữ và cộng đồng LGBTQ+ đang trải qua. Chính những nhóm khán giả này đang định hình văn hóa. Sự cộng hưởng mạnh mẽ đó khiến các girl group trở thành mảnh đất màu mỡ cho việc xuất khẩu văn hóa” ông nói.

Chi tiêu của fandom như một sức mạnh kinh tế

Chi tiêu của người hâm mộ dành cho các nhóm nhạc nữ không chỉ dừng lại ở việc mua sản phẩm hay tham gia trải nghiệm. Với nhiều fan, đó còn là sự đầu tư vào những lý tưởng và hình mẫu mà họ ngưỡng mộ. Động lực cảm xúc này đã giúp tổng kim ngạch xuất khẩu nội dung văn hóa của Hàn Quốc đạt 37,94 tỷ USD vào năm 2025, trong đó người hâm mộ nữ chiếm tới 90% cộng đồng fan K-pop.

Một ví dụ điển hình cho sự gắn kết cảm xúc này là Katseye. Nhóm nhạc nữ đa quốc gia có trụ sở tại Los Angeles được tạo ra bởi Hybe Corporation và Geffen Records. Một phần đội hình được quyết định bằng phiếu bầu của người hâm mộ, khiến nhóm phản chiếu khá rõ bản sắc và thị hiếu của chính khán giả. Các thành viên rất đa dạng. Ví dụ, Lara Raj là người Mỹ gốc Ấn Độ và Megan Skiendiel là người gốc Hoa. Những yếu tố này thường được lồng ghép vào các màn trình diễn của họ.

“Trong tiết mục ‘Gabriella’ của tour diễn, phần trình diễn chuyển từ ảnh hưởng Latine sang một đoạn vũ đạo lấy cảm hứng từ Ấn Độ xoay quanh Lara Raj. Chấm bindi của cô xuất hiện rất tự nhiên, cũng giống như chiếc vòng ngọc của Megan. Những lời giải thích thường chỉ xuất hiện sau đó, nếu người hâm mộ bắt đầu tò mò” ông nói.

Chính sự đa dạng không gượng ép này lại trở thành một lợi thế thương mại mạnh mẽ. Chiến dịch hợp tác giữa Katseye và Gap đã mang lại kết quả ấn tượng. Theo dữ liệu từ Meltwater, trong thời gian chiến dịch diễn ra, lượng nhắc đến thương hiệu tăng 171% và mức độ cảm xúc tích cực từ công chúng tăng 286%.

Không khó hiểu khi những nghệ sĩ này trở thành đối tác được các thương hiệu săn đón. Theo Andre Frois (tổng biên tập toàn cầu của Haute Time), trong bối cảnh ngành công nghiệp giải trí ngày càng vận hành dựa trên dữ liệu, toàn bộ “gói nghệ sĩ” đều được tối ưu hóa một cách có tính toán.

“Theo logic tối ưu hóa như một mô hình kinh doanh, âm nhạc không chỉ được tính toán ở giai điệu hay nhịp điệu. Quá trình này còn mở rộng sang vũ đạo, trang phục và hình ảnh của nghệ sĩ. K-pop chính là đỉnh cao của sự tối ưu hóa vì lợi nhuận, nơi âm nhạc cuốn hút và hình ảnh được xây dựng hấp dẫn khiến các thần tượng tự nhiên thu hút sự chú ý của các thương hiệu toàn cầu” Frois cho biết.

Vượt ra ngoài K-pop: khi xa xỉ phẩm tìm kiếm những biểu tượng mới của châu Á

Mô hình này đang định hình cách các ngôi sao được tạo dựng trên khắp châu Á, từ Trung Quốc đến Thái Lan, Philippines và Indonesia. Dù các thần tượng K-pop vẫn giữ vị thế thống trị, nhiều thương hiệu xa xỉ ngày càng mở rộng sự chú ý sang những tài năng trong khu vực, cho thấy nền tảng Hallyu đang góp phần nâng tầm các ngôi sao trên toàn châu Á.

Đặc biệt, C-pop cũng đang đưa nghệ sĩ của mình lên bản đồ xa xỉ toàn cầu. Nhóm nhạc nữ A20 May đã ký hợp đồng đại diện với Fendi, trong khi Esther Yu (cựu thành viên của THE9) từng hợp tác với Tissot và Moschino.

Song song đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thành viên Đông Nam Á trong những nhóm nhạc như Unis phản ánh một thay đổi trong thị hiếu người hâm mộ: họ quan tâm nhiều hơn đến bản sắc cá nhân và nền tảng văn hóa của nghệ sĩ. Những nhóm nhạc trong khu vực, như Bini của Philippines, không còn đơn thuần đi theo công thức K-pop mà đang tự vẽ nên con đường quốc tế của riêng mình, theo nhận định của Shom Mabaquiao.

Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các nhóm nhạc địa phương Đông Nam Á thành công bằng cách mang đến điều gì đó gần gũi hơn, đặc trưng hơn và chân thực hơn. Những nghệ sĩ này tiếp nối các đặc trưng từng làm nên sức hút của K-pop thế hệ thứ hai, như hình ảnh táo bạo, cá tính nghệ thuật rõ rệt và cảm giác chân thực của từng thành viên, nhưng đặt chúng vào bối cảnh bản sắc khu vực rõ ràng hơn.

“Theo tôi, thành công của Lisa (Lalisa Manobal) từ Blackpink là minh chứng rõ ràng. Bản sắc Đông Nam Á mạnh mẽ của cô đã mở rộng đáng kể hình dung về việc ai có thể trở thành ngôi sao pop toàn cầu, đặc biệt khi cô xuất hiện ngày càng nhiều trên truyền thông phương Tây. Điều đó gửi đi một tín hiệu rằng khán giả toàn cầu đã sẵn sàng cho sự đa dạng mang tính bản chất, chứ không phải chỉ mang tính biểu tượng và cho những thần tượng coi nguồn gốc của mình là nền tảng đáng tự hào.”

Ngày nay, girl group đã trở thành một lực lượng văn hóa và kinh tế quan trọng. Khi sức sáng tạo của Đông Nam Á ngày càng lớn, song song với sự phát triển của Hàn Quốc, họ cho thấy rằng ảnh hưởng toàn cầu hiện nay được xây dựng nhiều hơn từ những kết nối văn hóa chân thực, chứ không chỉ từ các toan tính địa chính trị truyền thống.

Chuyển ngữ theo Jing Daily