Loewe ra mắt chiến dịch Songkran đầu tiên trong lịch sử

Nhằm tăng cường kết nối với người tiêu dùng Đông Nam Á, Loewe đang tổ chức lễ hội Songkran với chiến dịch quảng cáo riêng biệt đầu tiên của mình, đây là thương hiệu xa xỉ đầu tiên làm điều đó.

Loewe vừa ra mắt chiến dịch Songkran đầu tiên của mình, đánh dấu bước tiến mới trong việc kết nối với thị trường Đông Nam Á thông qua các giá trị văn hóa bản địa. Songkran - Tết cổ truyền của Thái Lan, diễn ra vào tháng 4 hằng năm và nổi tiếng với các hoạt động té nước, mang ý nghĩa thanh tẩy và khởi đầu mới. Lễ hội này cũng là dịp để các gia đình đoàn tụ, trở về quê nhà và dành thời gian bên nhau.

Thông qua hình ảnh và sản phẩm, thương hiệu tái hiện tinh thần ấm áp của gia đình và sự gắn kết giữa các thế hệ. Một điểm nhấn trong bộ sưu tập là các phụ kiện lấy cảm hứng từ hoa muồng hoàng yến (Dok Khoon) thường nở rộ vào dịp Songkran. Những chi tiết này được đưa vào thiết kế như một cách tôn vinh văn hóa địa phương.

Chiến dịch cũng phản ánh chiến lược rộng hơn của Loewe trong việc mở rộng sự hiện diện tại Đông Nam Á. Khi khu vực này ngày càng trở thành thị trường quan trọng đối với ngành thời trang xa xỉ, các thương hiệu quốc tế đang tìm cách kết nối sâu hơn với người tiêu dùng thông qua những câu chuyện mang tính địa phương hóa.

Việc Loewe lựa chọn Songkran cho chiến dịch riêng cho thấy sự chuyển dịch trong cách các thương hiệu tiếp cận văn hóa: không chỉ sử dụng như một yếu tố trang trí, mà trở thành nền tảng để xây dựng thông điệp và bản sắc thương hiệu.

Các sản phẩm mang cả tính đặc thù văn hóa lẫn thiết kế ứng dụng. Được thể hiện trong bảng màu vàng rực rỡ, chiếc charm thiết kế để chứa những vật dụng nhỏ thiết yếu - từ ống hít thảo dược yadom truyền thống đến AirPods, qua đó thể hiện sự quan tâm của Loewe đối với những vật phẩm kết hợp giữa tính tiện dụng, thủ công và nghệ thuật.

Chiến dịch được triển khai thông qua hành trình của ba ngôi sao nổi tiếng của Thái Lan: nữ diễn viên Baifern Pimchanok Luevisadpaibul, nam diễn viên kiêm ca sĩ Tay Tawan Vihokratana và nam diễn viên, ca sĩ Phuwin Tangsakyuen. Mỗi người mang đến một góc nhìn cá nhân về hành trình trở về nhà trong dịp lễ hội. Những câu chuyện này được kết nối lại thông qua phần dẫn chuyện của nhạc sĩ và DJ người Thái Manoch Puttal.

Khởi động vào ngày 1/4 tại Thái Lan, chiến dịch này định vị Loewe ở giao điểm của câu chuyện mang tính bản địa và sự sang trọng toàn cầu, sử dụng lễ hội Songkran không chỉ như nguồn cảm hứng mà còn như một khoảnh khắc văn hóa sống động.

Quyết định của Loewe tổ chức lễ hội Songkran năm 2026 là một bước đi chiến lược mạnh mẽ, kết hợp hài hòa giữa yếu tố văn hóa với thị trường hàng xa xỉ đang phát triển nhanh chóng ở Đông Nam Á.

Thái Lan ngày càng được xem là một trung tâm quan trọng cho sự tăng trưởng của ngành xa xỉ, nhờ sự gia tăng tài sản trong nước và vai trò là điểm đến khu vực của nhóm du khách chi tiêu cao. Quốc gia này đang dần trở thành một “cửa ngõ xa xỉ” tại Đông Nam Á, nơi các thương hiệu quốc tế có thể đồng thời tiếp cận giới tinh hoa địa phương và khách du lịch cao cấp trong cùng một thị trường. Nhu cầu kép này tạo nền tảng cho sự mở rộng ổn định với ngành xa xỉ tiếp tục tăng trưởng ở mức trung bình đến cao một chữ số.

Người tiêu dùng trẻ tuổi tại Thái am hiểu công nghệ số, thể hiện bản thân mạnh mẽ trên mạng xã hội và rất nhạy bén với các xu hướng toàn cầu, đồng thời ngày càng định hình lại cách tiêu dùng xa xỉ. Họ coi trọng bản sắc, câu chuyện và những trải nghiệm mang đậm bản sắc văn hóa hơn là những món đồ chỉ đơn thuần chạy theo địa vị xã hội, tạo ra cơ hội cho các thương hiệu tập trung vào việc bản địa hóa một cách có ý nghĩa thay vì chỉ đơn thuần mở rộng các chiến dịch toàn cầu.

Songkran mang lại độ phủ toàn quốc hiếm có cùng sức cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ. Đồng thời, ngành xa xỉ đang chứng kiến một sự chuyển dịch rộng hơn, khi các thương hiệu ngày càng “cắm rễ” vào những câu chuyện văn hóa bản địa chứ không còn nhất thiết phải duy trì hình ảnh xa cách, độc quyền. Trong trường hợp này, Loewe đã chuyển hóa ý nghĩa văn hóa thành một câu chuyện thương hiệu gần gũi với trải nghiệm đời sống mà không cần áp đặt những thẩm mỹ ngoại lai.

Việc lựa chọn hai đại sứ Thái Lan có sức ảnh hưởng lớn là Baifern (14 triệu người theo dõi trên Instagram) và Tay (hơn 6 triệu) giúp củng cố tính bản địa và sức hút mong muốn - hai yếu tố then chốt trong thị trường xa xỉ Đông Nam Á. Sự hiện diện của họ tại các sự kiện thời trang quốc tế góp phần kết nối bản sắc văn hóa Thái với uy tín toàn cầu, qua đó củng cố vị thế của Loewe trên nhiều thị trường. Đồng thời, chiếc charm Dok Khoon độc quyền tại Thái cho thấy chiến lược sản phẩm có tính nhắm chọn rõ ràng, khai thác mong muốn của người tiêu dùng đối với những món đồ xa xỉ vừa mang dấu ấn văn hóa riêng vừa được công nhận trên toàn cầu.

Chiến dịch của Loewe vừa nắm bắt được sự cộng hưởng cảm xúc, vừa tận dụng cơ hội mang tính cấu trúc của thị trường. Bằng cách kết hợp sự thấu hiểu văn hóa với chiến lược bản địa hóa, thương hiệu định vị vị thế để xây dựng mức độ liên quan và lòng trung thành lâu dài tại một trong những thị trường xa xỉ năng động và có ảnh hưởng nhất Đông Nam Á.

Được gần như toàn bộ người dân Thái Lan đón nhận, Songkran trở thành một trong những con đường trực tiếp nhất để các thương hiệu tạo ra sự kết nối chân thực với người tiêu dùng trong thị trường này.

Chuyển ngữ theo Jing Daily