7-Eleven lấn sân thời trang

Sau 45 năm hiện diện ở gần như mọi góc phố Hong Kong, 7-Eleven lấn sân thời trang với bộ sưu tập streetwear đầu tiên.

Từ đồng phục nhân viên, bảng màu thương hiệu cho đến nhịp sống của những cửa hàng mở xuyên đêm, tất cả được chuyển hóa thành bộ sưu tập giới hạn mang tinh thần streetwear và lifestyle đậm chất bản địa.

Giữa vô số màn hợp tác kỷ niệm vốn thường xoay quanh những món quà lưu niệm in logo, 7-Eleven Hong Kong chọn cho cột mốc 45 năm một hướng đi giàu tính hình ảnh hơn nhiều khi giới thiệu bộ sưu tập thời trang và lifestyle đầu tiên của thương hiệu tại thị trường này. Bắt tay cùng hai tên tuổi nội địa là GrowthRing & Supply (GRS) và BeCandle, chuỗi cửa hàng tiện lợi lâu năm đã chuyển toàn bộ hệ nhận diện quen thuộc của mình, từ đồng phục nhân viên, bảng màu cam xanh đỏ cho đến ký ức cửa hàng góc phố thành bộ sưu tập mang hơi thở streetwear đương đại.

Sự xuất hiện của bộ sưu tập nằm trong chiến dịch anniversary “Always Here, Made for More!”, giai đoạn mà 7-Eleven Hong Kong liên tục phục dựng các dấu mốc lịch sử như cửa hàng “Little Red House” năm 1981 hay triển khai những concept store lấy cảm hứng từ ánh đèn neon thành phố. Thương hiệu đang kể lại hành trình bốn thập kỷ của mình bằng ngôn ngữ thị giác thay vì những con số kỷ niệm khô cứng và thời trang trở thành chất liệu phù hợp để câu chuyện ấy bước ra khỏi không gian bán lẻ, chạm đến một thế hệ khách hàng mới trẻ hơn và quan tâm nhiều hơn tới trải nghiệm văn hóa.

Phần trang phục được GRS phát triển trên nền tinh thần workwear Hong Kong thập niên 1980, đồng thời khai thác trực tiếp mẫu đồng phục nhân viên 7-Eleven thế hệ thứ ba từng xuất hiện trong giai đoạn 1993 đến 2003. Patched Work Jacket với sắc đỏ trầm wash bạc màu, Patched Work Shirt trên nền xanh cổ điển hay Washed Tee đều được xử lý bằng những mảng thêu đánh dấu các cột mốc lịch sử của thương hiệu. Những chi tiết vốn gắn với ca trực đêm, quầy tính tiền và nhịp sinh hoạt 24/7 nay hiện diện trong hình hài của các món đồ mang giá trị sưu tầm, vừa gợi ký ức vừa giữ được tính ứng dụng của streetwear đời sống.

Nhóm phụ kiện tiếp tục mở rộng câu chuyện thương hiệu bằng mô-típ “Kowloon” quen thuộc của GRS. Mũ lưỡi trai, mini cap pouch cùng các thiết kế cotton distressed sử dụng ba gam cam, xanh lá và đỏ như một cách giữ nguyên DNA thương hiệu nhưng đặt trong bối cảnh trẻ hơn, bụi hơn và đậm chất đường phố hơn. Hiệu ứng sờn cũ, bề mặt washed cùng các đường thêu mang tinh thần archival khiến toàn bộ capsule mang cảm giác như những món đồ đã sống cùng thành phố nhiều năm, thay vì vừa được tạo ra cho chiến dịch kỷ niệm.

Song hành với trang phục là nhóm sản phẩm mùi hương do BeCandle phát triển riêng cho dịp này, gồm fragrance necklace và diffuser set thủ công sản xuất tại Hong Kong. Các nốt hương thảo mộc và gỗ được đưa vào mặt dây chuyền thép cùng đá khuếch tán khắc slogan “Always Here, Made for More!”, tạo nên lớp cảm xúc mềm mại hơn cho bộ sưu tập khi ký ức về 7-Eleven hiện lên qua cả màu sắc, chất liệu lẫn cảm quan khứu giác. Điều này cho thấy thương hiệu đang tiếp cận “anniversary collection” như trải nghiệm lifestyle hoàn chỉnh, người dùng có thể mang theo biểu tượng quen thuộc của thành phố trên người hoặc đặt nó trong không gian sống của mình.

Trong thời điểm các thương hiệu bán lẻ ngày càng muốn bước sâu hơn vào văn hóa lifestyle, 7-Eleven Hong Kong đang chứng minh rằng, một biểu tượng tiêu dùng đại chúng hoàn toàn có thể trở thành chất liệu thời trang nếu nó sở hữu đủ độ gắn bó với đời sống bản địa. Sau 45 năm xuất hiện ở mọi góc phố, thương hiệu này giờ đây được nhìn như một phần thị giác quen thuộc của thành phố, thứ đủ sức được mặc, được trưng bày và được giữ lại như dấu mốc văn hóa.

Đọc thêm: Điểm danh các thương hiệu streetwear Việt đang góp phần định hình lại cảnh quan thời trang