Nhật Bản “xuất khẩu” văn hoá khắp thế giới, nhưng vì sao J-Beauty vẫn “lép vế”?

Từ lâu, Nhật Bản đã khẳng định sức ảnh hưởng toàn cầu trong nhiều lĩnh vực như giải trí, ẩm thực, thời trang và công nghệ. Tuy nhiên, trong ngành làm đẹp, đặc biệt là skincare và mỹ phẩm, quốc gia này vẫn chưa tạo được vị thế tương xứng, nhất là khi so sánh với làn sóng K-Beauty từ Hàn Quốc.

Một chi tiết đáng chú ý là ngay sau khi nhậm chức vào tháng 10/2025, Thủ tướng Nhật Bản Sanae Takaichi đã công khai việc yêu thích và sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc. Phát biểu này phần nào phản ánh khoảng cách rõ rệt giữa hai quốc gia trong ngành công nghiệp làm đẹp, dù khoảng cách địa lý không quá xa.

Đâu là vị trí thực sự của mỹ phẩm Nhật trên thị trường toàn cầu?

Các tập đoàn lớn trong ngành J-Beauty như Shiseido, Kosé hay Kao vẫn hiện diện trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, chiến lược của họ từ lâu tập trung vào việc phát triển các thương hiệu mang tính toàn cầu riêng biệt như Clé de Peau, Nars, Tarte hay John Frieda, thay vì đẩy mạnh các thương hiệu mang đậm bản sắc Nhật ra thế giới. Vì vậy, phần lớn các thương hiệu thuần Nhật vẫn chủ yếu phục vụ thị trường nội địa hoặc các quốc gia lân cận như Trung Quốc và Hàn Quốc.

Mặt khác, tồn tại một “ảo tưởng” rằng J-Beauty phổ biến hơn so với thực tế. Người tiêu dùng quốc tế có thể đánh giá cao chất lượng mỹ phẩm Nhật, nhưng số lượng thương hiệu thực sự hiện diện mạnh mẽ tại các thị trường phương Tây vẫn còn hạn chế.

Bối cảnh hiện tại đang tạo áp lực buộc ngành phải thay đổi. Sức mua suy yếu tại Trung Quốc cùng những căng thẳng chính trị giữa hai quốc gia đã ảnh hưởng trực tiếp đến tăng trưởng của các tập đoàn lớn. Shiseido thậm chí cảnh báo rằng các dự báo tài chính năm 2026 có thể chịu tác động từ tình hình này. Đồng thời, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các thị trường khác cũng khiến chiến lược tập trung nội địa trước đây dần kém hiệu quả.

Trước áp lực đó, nhiều doanh nghiệp bắt đầu điều chỉnh định hướng. Kao tập trung mở rộng sang Đông Nam Á và Ấn Độ, trong khi Kosé đẩy mạnh thâm nhập Bắc Mỹ và châu Âu. Một số thương hiệu mới như Damdam Tokyo hay CFCL cũng được đưa vào sáng kiến “Cool Japan” nhằm thúc đẩy xuất khẩu văn hóa, với sự bổ sung của yếu tố làm đẹp và thời trang.

Bên cạnh đó, các thương hiệu như Muji hay &honey cũng đang mở rộng hiện diện tại Mỹ và châu Âu - những thị trường được đánh giá còn nhiều dư địa cho J-Beauty. Mỹ phẩm Nhật sở hữu lợi thế cốt lõi ở độ tin cậy, tay nghề thủ công và sự tỉ mỉ, những yếu tố có khả năng chinh phục người tiêu dùng toàn cầu.

Dù vậy, thách thức lớn vẫn nằm ở cách tiếp cận thị trường. Nền tảng nội địa vững chắc giúp J-Beauty duy trì sự ổn định, nhưng để đạt tăng trưởng dài hạn, việc xây dựng chỗ đứng tại thị trường quốc tế là điều khó có thể tránh khỏi.

J-Beauty tìm “điểm bật” giữa thị trường làm đẹp “chật chội”

Trong bối cảnh thị trường làm đẹp toàn cầu ngày càng cạnh tranh, J-beauty vẫn sở hữu những dư địa riêng để tạo khác biệt, đặc biệt ở công nghệ skincare, triết lý chăm sóc dài hạn và tay nghề thủ công.

Một trong những lợi thế nổi bật của J-Beauty nằm ở nền tảng khoa học. Khoảng 40% sản phẩm xuất khẩu của Nhật thuộc nhóm “quasi-drug”, tức các sản phẩm đã được kiểm nghiệm lâm sàng với hiệu quả rõ ràng trên da. Nhờ đó, những thương hiệu như Shiseido, Sekkisei (Kao) hay Decorté (Kosé) thường được định vị ở phân khúc cao cấp và hiện diện tại các trung tâm thương mại lớn trên toàn cầu.

Nếu K-Beauty hướng đến nhóm khách hàng trẻ và lan tỏa mạnh qua mạng xã hội, thì J-Beauty lại ưu tiên nhóm người tiêu dùng trưởng thành, đề cao sự tin cậy và hiệu quả lâu dài. Ngay cả tiêu chuẩn làn da cũng có sự khác biệt, khi J-Beauty theo đuổi “mochi-hada” (làn da mềm mại và đàn hồi), thay vì hình ảnh “glass skin” bóng mịn.

Sự khác biệt còn nằm ở triết lý phát triển. Nếu K-Beauty mang tính xu hướng và ngắn hạn, thì J-Beauty hướng đến sự bền vững, giảm áp lực trong chăm sóc da và tập trung vào hiệu quả lâu dài ở cấp độ tế bào. Các khái niệm như “well-aging” hay longevity cũng trở thành nền tảng trong cách tiếp cận skincare của người Nhật.

Một ví dụ tiêu biểu là dòng sản phẩm ALA-Plus, ứng dụng hoạt chất 5-ALA, một loại amino acid được phát triển bởi bộ phận công nghệ sinh học của tập đoàn tài chính SBI Holdings. Tại Nhật Bản, sản phẩm được thiết kế với hũ đỏ đậm và nắp lấy cảm hứng từ đá ruby, nhấn mạnh công dụng làm săn chắc và cấp ẩm. Khi mở rộng ra thị trường quốc tế dưới tên Kiyomi Skin, thương hiệu đã điều chỉnh hình ảnh theo hướng tối giản hơn, với tông trắng chủ đạo và điểm nhấn là biểu tượng quốc kỳ Nhật, kết hợp giữa yếu tố khoa học và bản sắc văn hóa.

Ngoài skincare, haircare cũng là một thế mạnh đáng chú ý. Nhật Bản có tỷ lệ nhà tạo mẫu tóc đang hành nghề tính theo đầu người cao nhất trong nhóm các quốc gia phát triển. Các sản phẩm chăm sóc da đầu của Nhật cũng được đánh giá cao về chất lượng và là phân khúc đang tăng trưởng tích cực tại Mỹ, Anh và Pháp.

Bên cạnh đó, yếu tố thủ công truyền thống tiếp tục là điểm cộng của J-Beauty. Những sản phẩm như cọ trang điểm từ Kumano hay nhang từ Kyoto đã được các thương hiệu quốc tế như Westman Atelier hay Le Labo tái định vị ở phân khúc cao cấp, khai thác câu chuyện về di sản và tay nghề được gìn giữ qua nhiều thế hệ.

Hành trình vươn ra thế giới: Bài toán chiến lược toàn cầu và niềm tin người tiêu dùng

Dù sở hữu nền tảng vững chắc về chất lượng và công nghệ, hành trình toàn cầu hóa của J-Beauty vẫn đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt trong cách các tập đoàn Nhật xây dựng chiến lược quốc tế.

Thay vì đưa các thương hiệu nội địa ra thị trường toàn cầu, nhiều tập đoàn lớn lựa chọn hướng đi thông qua hoạt động thâu tóm các thương hiệu quốc tế. Shiseido ghi nhận tăng trưởng từ Nars, Kosé sở hữu Tarte tại Mỹ và Panpuri tại Thái Lan nhưng vẫn giữ các dòng mỹ phẩm nội địa tại Nhật, trong khi Kao tập trung vào các thương hiệu chăm sóc tóc như John Frieda hay Oribe cho thị trường quốc tế. Cách tiếp cận này cho thấy quan niệm lâu đời rằng sản phẩm Nhật phù hợp nhất với người tiêu dùng Nhật.

Bên cạnh đó, quan điểm này phần nào xuất phát từ đặc điểm dân số tương đối đồng nhất của Nhật Bản, nơi người bản địa chiếm đa số. Việc phát triển sản phẩm cho thị trường trong nước vì vậy không đòi hỏi phải đáp ứng sự đa dạng về loại tóc hay nhu cầu như ở các thị trường quốc tế - yếu tố vốn trở thành thách thức khi mở rộng ra bên ngoài.

Tuy nhiên, bối cảnh hiện tại đang thúc đẩy các thương hiệu điều chỉnh chiến lược. &honey là một ví dụ khi bắt đầu mở rộng sang Mỹ, Anh và châu Âu từ năm 2025, với chiến lược phân phối linh hoạt. Tại Mỹ, sản phẩm được phân phối qua Costco và Amazon, trong khi tại Anh và châu Âu, thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng thông qua các cửa hàng bách hóa như Selfridges hay Galeries Lafayette.

Ở mảng bán lẻ, Muji cũng đang mở rộng danh mục làm đẹp trên thị trường quốc tế. Thương hiệu bổ sung các sản phẩm skincare trong khoảng giá từ 5 đến 30 USD, sử dụng nguyên liệu nội địa như nước cám gạo tái chế từ Yamagata. Số lượng sản phẩm làm đẹp tại mỗi cửa hàng dự kiến tăng đáng kể, từ khoảng 30 lên hơn 100 SKU, đồng thời ra mắt cửa hàng flagship quy mô lớn tại Paris.

Dù vậy, cơ cấu doanh thu vẫn có sự chênh lệch giữa các thị trường. Tại Nhật Bản, ngành hàng làm đẹp đóng góp khoảng 15% tổng doanh số của Muji, trong khi tại châu Âu chỉ ở mức khoảng 2%. Điều này cho thấy dư địa tăng trưởng còn lớn, nhưng đi kèm là thách thức về nhận thức người tiêu dùng. Vì vậy, câu chuyện về việc mở rộng quy mô không chỉ dừng ở phân phối sản phẩm, mà còn hướng đến việc đưa làm đẹp trở thành một phần trong thói quen sống hàng ngày, tương tự thời trang hay ẩm thực.

Một trong những hướng đi quan trọng là đầu tư vào Influencer và creator nhằm “giáo dục thị trường”, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ. Đây cũng là bài toán chung của J-Beauty khi cần cân bằng giữa tệp khách hàng lớn tuổi trong nước, vốn đề cao chất lượng và thành phần, và người tiêu dùng trẻ quốc tế, những người bị thu hút bởi xu hướng và trải nghiệm mới.

Sự khác biệt này thể hiện rõ qua trường hợp của Damdam Tokyo. Tại Nhật Bản, các điểm bán như cửa hàng hay quầy tại Isetan thu hút nhóm khách hàng lớn tuổi quan tâm đến các thành phần truyền thống như matcha hay shiso. Trong khi đó, tại thị trường quốc tế, việc xây dựng nhận diện thương hiệu đòi hỏi cách tiếp cận trẻ trung và dễ lan tỏa hơn.

J-Beauty không phải là cuộc chơi của tốc độ mà là quá trình xây dựng niềm tin theo thời gian. Trong hành trình vươn ra toàn cầu, ngành làm đẹp Nhật Bản đang từng bước điều chỉnh. Tuy nhiên, để tạo được bước bứt phá thực sự, ngành này không chỉ cần chiến lược phân phối phù hợp mà còn phải tìm được sự cân bằng giữa giá trị di sản và yêu cầu của thị trường toàn cầu hiện đại.