Việt Nam: Từ đầu mối sản xuất giá rẻ tới kinh đô thời trang tiếp theo

Không còn là những xưởng may giấu tên cho các gã khổng lồ phương Tây, Việt Nam đang hướng về vị thế một kinh đô thời trang mới của thế giới. Hành trình bứt phá ấy được định hình bởi tư duy thiết kế nguyên bản, được tiếp lực từ chất liệu văn hóa bản địa, được khuếch trương nhờ sức bật của mạng xã hội và được bảo chứng bằng những không gian bán lẻ độc bản.

Khi Justin Bieber đảm nhận vị trí diễn chính (headliner) tại đại nhạc hội Coachella 2026, trang phục trình diễn của anh nhanh chóng trở thành chủ đề thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội Việt. Chiếc quần phồng chất liệu denim dáng ống suông (barrel-leg Puffa Shorts) được Justin lựa chọn trong đêm trình diễn là một thiết kế của Hùng La, nhà thiết kế gốc Việt đứng sau LỰU ĐẠN. Chỉ trong vòng vài giờ sau buổi diễn, sản phẩm này đã lập tức cháy hàng, kéo theo một cuộc càn quét tìm kiếm về thương hiệu tăng vọt chỉ sau một đêm.

Dù LỰU ĐẠN không phải là thương hiệu nội địa những việc một nhà thiết kế gốc Việt tạo nên tiếng vang lớn như vậy đã trở thành nguồn cảm hứng và động lực mạnh mẽ cho giới mộ điệu trong nước. Trong đó, các local brands như Fancì Club, Feng System, hay La Lune… đang dẫn đầu một cuộc tiến quân đưa thương hiệu thời trang Việt vào thẳng mood board của các stylist cho những ngôi sao hạng A thế giới.

Có thể chuẩn bị trang phục cho những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng toàn cầu, những thảm đỏ quốc tế danh giá là điều mà các nhà mốt lâu đời từ Paris cho đến Seoul luôn phải cạnh tranh khốc liệt để giành giật. Việc các đại diện đến từ Việt Nam đang liên tiếp chiến thắng trên sân chơi này là minh chứng cho một chương mới bền vững hơn của thời trang Việt, từ xưởng sản xuất gia công hàng loạt trở thành nơi ra đời của những thiết kế độc nhất.

Vai trò của mạng xã hội trong hành trình từ “Made In Vietnam” tới “Designed in Vietnam”

Tần suất xuất hiện dày đặc của dòng chữ “Made in Vietnam” trên nhãn mác của các gã khổng lồ quốc tế như Nike, Zara hay Uniqlo là minh chứng đanh thép cho năng lực sản xuất của quốc gia. Thế nhưng, trong chuỗi giá trị toàn cầu, công đoạn cắt và may gia công (CMT) lại nằm ở đáy của “đường cong nụ cười”, nơi biên lợi nhuận bị vắt kiệt triệt để. Để thời trang nội địa thực sự bứt phá khỏi cái mác “công xưởng”, dòng vốn và nguồn lực bắt buộc phải dịch chuyển về thượng nguồn: đầu tư cho chất xám cho thiết kế và branding - khâu định hình giá trị và kiến tạo biên lợi nhuận cao nhất trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Một tín hiệu khởi sắc đã xuất hiện trong năm năm trở lại đây. Vẫn là dòng chữ 'Made in Vietnam' ấy, nhưng nay đã xuất hiện trên những sản phẩm của nhà thiết kế Việt, lấy cảm hứng từ dòng chảy văn hóa bản địa, và được chế tác tỉ mẩn bởi chính những đôi bàn tay Việt.

“Một thế hệ nhà thiết kế trẻ đã thay đổi cục diện thời trang Việt Nam khi xây dựng những thương hiệu mang bản sắc chân thật, cùng những câu chuyện bắt rễ sâu xa từ văn hóa và kỹ nghệ thủ công bản địa. Mạng xã hội đóng vai trò kết nối, mở ra một đường truyền trực tiếp từ các nhà thiết kế ra thế giới, và cuối cùng đã phô diễn được chân dung thực sự của năng lực sáng tạo Việt”, theo lời chia sẻ của nhà sáng lập Lụa Mode.

Vậy, mạng xã hội đã đưa thời trang Việt ra thế giới theo cơ chế nào? Guồng quay này vận hành dựa trên một công thức thương mại trực diện, tận dụng sức ảnh hưởng của influencers. Tuy nhiên, thay vì phụ thuộc vào các ngôi sao hạng A (mega influencers) xa xỉ, làn sóng này lại được tiếp lực bởi các micro-influencers (những người có lượng theo dõi nhỏ và vừa). Bằng việc chia sẻ những nội dung tự nhiên (organic content), các thước phim của họ mang lại cảm giác chân thực không khác gì nội dung do người dùng tự tạo (user-generated content), từ đó dễ dàng thiết lập niềm tin tuyệt đối với người xem.

Đòn bẩy lớn nhất đưa hình ảnh các thương hiệu nội địa đến gần hơn với bạn bè quốc tế chính là các nội dung trải nghiệm thực tế từ các du khách. Những video ghi lại "Một ngày càn quét local brands Việt" hay "Danh sách các tổ hợp mua sắm phải ghé tại TP.HCM" đánh trúng tâm lý của Gen Z - thế hệ khát khao tính bản địa, sự độc bản và có thói quen khám phá thế giới qua lăng kính của mạng xã hội hơn bao giờ hết.

Cửa hàng vật lý - công cụ duy trì sức hút

Jennie Mai, đồng sáng lập của Do With Dash  một nền tảng tuyển chọn dành riêng cho các thương hiệu Việt, xác nhận rằng du khách quốc tế hiện đang đổ xô đến các cửa hàng vật lý tại TP.HCM. Trên các nền tảng mạng xã hội, hashtag #VietnamShoppingHaul đã trở thành một từ khóa thịnh hành trên toàn cầu.

“Nhiều thương hiệu đối tác của chúng tôi tại Do With Dash đã thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ thị trường quốc tế, đặc biệt là thông qua hệ thống cửa hàng tại TP.HCM. Đây là nơi khách nước ngoài và khách du lịch chủ động tìm đến để mua sắm và khám phá thời trang Việt”, Jennie Mai chia sẻ.

Thực tế, sự tăng trưởng của lượng khách tới cửa hàng không nằm ngoài xu hướng dịch chuyển diện rộng của ngành thời trang thế giới. Khi hội chứng "mệt mỏi vì mua sắm trực tuyến" (online shopping fatigue) bắt đầu xuất hiện, đặc biệt là ở thế hệ Gen Z, các mô hình pop-up và cửa hàng cố định đang nhanh chóng giành lại thế thượng phong. Chúng trở thành những lựa chọn thay thế, mang lại một không gian với những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Theo Nghiên cứu Hàng xa xỉ Toàn cầu của Bain-Altagamma, thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu đã thu hẹp 2% vào năm 2024, nhưng phân khúc "xa xỉ trải nghiệm" (experiential luxury) lại lội ngược dòng tăng trưởng 5%. Sự phân kỳ này giải thích lý do cốt lõi đằng sau sự bùng nổ của các cửa hàng pop-up và bán lẻ trải nghiệm.

Đọc thêm: Vì sao Vogue gọi Việt Nam là “kinh đô thời trang tiếp theo của Thế giới”?

Dưới góc nhìn của Quang Minh Lê, đồng sáng lập Mozaic Space - một tổ hợp bán lẻ sáng tạo đa thương hiệu tại TP.HCM, sự hiện diện vật lý là mắt xích tối quan trọng để kiến tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng:. “Mạng xã hội có thể giúp một thương hiệu nổi tiếng sau một đêm, nhưng một kết nối cảm xúc thực sự và lâu bền giữa thương hiệu và khách hàng luôn đòi hỏi sự tương tác trực diện. TikTok và Instagram chỉ có thể bắt trọn một khoảnh khắc ngắn ngủi, nhưng không gian vật lý mới là nơi để người ta chạm vào sản phẩm, cảm nhận âm nhạc, năng lượng và toàn bộ bầu không khí của một thương hiệu. Trong thánh địa thời trang và phong cách sống, người ta mua cảm giác và trải nghiệm, chứ không đơn thuần là mua một món đồ”.