Nữ vận động viên có thực sự hưởng lợi từ làn sóng săn đón của ngành xa xỉ?

Đằng sau những hợp đồng Đại sứ danh giá cùng sự chú ý ngày càng lớn từ các nhà mốt xa xỉ, một câu hỏi được đặt ra là liệu các nữ vận động viên có thực sự xây dựng được giá trị thương hiệu cho riêng mình, hay chỉ đang đóng góp vào việc gia tăng giá trị cho các nhãn hàng?

Vào tối ngày 5/5 tại New York, Alysa Liu xuất hiện trên thảm đỏ Met Gala 2026 trong trang phục của Louis Vuitton, ngay sau khi nhà mốt này công bố cô là Đại sứ toàn cầu mới nhất. Ở tuổi 20, Liu bước chân vào sự kiện danh giá này với vị thế gương mặt nổi bật của làng trượt băng nghệ thuật Mỹ, nhờ hai lần vô địch quốc gia và sở hữu hai huy chương vàng Olympic.

Alysa Liu không phải là nữ vận động viên duy nhất được giới thời trang ưu ái trong đêm hội này. Thảm đỏ Met Gala còn quy tụ nhiều cái tên đình đám như Paige Bueckers, Eileen Gu, Naomi Osaka, Angel Reese, Lindsey Vonn, Serena Williams, Venus Williams và A’ja Wilson. Sự hiện diện áp đảo của các vận động viên nữ tại sự kiện năm nay xuất phát từ việc các thương hiệu thời trang và làm đẹp chủ động lựa chọn họ để gắn kết hình ảnh, độc lập với những quyết định đa dạng hoá mang tính biểu tượng.

Có thể thấy, Met Gala đóng vai trò như một thước đo đo lường tiêu điểm đầu tư của ngành thời trang xa xỉ. Đến năm 2026, các khoản ngân sách xây dựng hình ảnh vẫn đang nghiêng một cách có chủ đích về phía các nữ vận động viên. Như vậy, các nữ vận động viên có thể xuất hiện trên thảm đỏ, khoác lên mình những thiết kế cao cấp và đảm nhận vai trò Đại sứ toàn cầu, tuy nhiên, lộ trình để họ chuyển hoá sự nổi tiếng thành một thương hiệu độc lập do chính mình làm chủ vẫn chưa thực sự định hình.

Khi ngành thời trang ngày càng tăng mức đặt cược vào nhóm đối tượng này, câu hỏi then chốt cần lời giải đáp nằm ở việc đâu là giá trị thực tế mà các nữ vận động viên nhận lại bên cạnh độ nhận diện hình ảnh cùng những bản hợp đồng đại diện.

Thể thao là văn hoá đại chúng

Nhìn ngược về những gì diễn ra tại Olympic Paris 2024, sự kiện này không đơn thuần là một thương vụ tài trợ thương mại. Đó là một cuộc tái định vị văn hoá khi đặt thể thao vào trung tâm của hệ sinh thái xa xỉ, thời trang và giải trí đại chúng.

Tại Thế Vận hội Paris, tập đoàn xa xỉ LVMH cam kết 150 triệu euro cho kỳ đại hội, đánh dấu lần đầu tiên hãng thực hiện mối quan hệ đối tác Olympic ở quy mô lớn như vậy. Động thái này hướng tới mục tiêu gia tăng độ phủ thương hiệu, đồng thời mở ra bước biến chuyển trong các văn hoá được tạo ra và lan truyền. Số liệu từ Launchmetrics chứng minh các vận động viên tạo ra hơn 70% giá trị truyền thông kiếm được (Earned Media Value) trong nhóm nhân vật nổi tiếng xuất hiện tại sự kiện. Tâm điểm chú ý hiện tại nghiêng mạnh về phía các ngôi sao thể thao, vượt qua sức hút của giới ngôi sao giải trí (celebrity) theo nghĩa truyền thống.

Cùng năm đó, LVMH tiếp tục khẳng định định hướng phát triển này bằng một thoả thuận hợp tác trị giá hàng tỷ USD kéo dài 10 năm với Formula 1 (F1). Hai nước đi chiến lược bao gồm Olympic và F1 cùng dẫn đến một kết luận duy nhất rằng thể thao đảm nhận vai trò cốt lõi của văn hoá. Những thương hiệu sớm nhận ra điều này đang dần trở thành một phần cấu trúc của chính nền văn hoá đó.

Khía cạnh ít được nhắc đến hơn là sự thay đổi quyền lực khi thể thao và văn hoá hoà làm một. Chỉ trong hai mùa giải, khoảnh khắc vận động viên bước qua hành lang trước trận đấu của WNBA đã trở thành sàn diễn được theo dõi nhiều nhất trong làng thể thao Mỹ. Những nhà mốt từng cạnh tranh vị trí hàng ghế đầu tại Tuần lễ Thời trang Paris giờ đây lại chạy đua để có quyền tiếp cận một hành lang trước trận đấu ở Indianapolis. Thực tế này khẳng định các vận động viên đang đóng vai trò người định đoạt độ khao khát, buộc các thương hiệu phải chủ động tìm kiếm cơ hội xuất hiện cùng họ.

Mối liên hệ giữa các nữ vận động viên đỉnh cao với ngành thời trang và làm đẹp vốn không mới, điển hình như việc Zheng Qinwen là Đại sứ Dior hay Iga Świątek đồng hành cùng Lancôme. Dẫu vậy, cấu trúc của các mối quan hệ này đang biến đổi nhanh chóng theo một chiều duy nhất: khi quyền chủ động ngày càng thuộc về vận động viên, thương hiệu phải tự thích nghi để bước vào không gian văn hoá do thể thao dẫn dắt.

Ngành làm đẹp đang đầu tư dài hạn vào thể thao nữ

Nếu ngành thời trang tiếp cận thể thao nữ chủ yếu bằng những màn phô diễn truyền thông, các thương hiệu làm đẹp lại chọn hướng đi thận trọng và chuyên sâu hơn. Các thoả thuận giữa thương hiệu mỹ phẩm và vận động viên đã vượt qua giới hạn của những chiến dịch ngắn hạn để trở thành các vị trí cấu trúc vững chắc trong hệ sinh thái thể thao.

Sephora là một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược này. Thương hiệu vừa trở thành đối tác làm đẹp sáng lập của giải Unrivaled ngay mùa đầu tiên, vừa nâng mức cam kết lên một nấc thang mới khi đặt tên thương hiệu cho sân đấu tại Miami. Quyết định này khác hẳn việc in logo lên áo đấu truyền thống, khẳng định một khoản đặt cược mang tính hạ tầng vào quỹ đạo tăng trưởng của bóng rổ nữ trong thập kỷ tới.

Xuyên suốt thị trường, xu hướng đi đường dài này cũng xuất hiện tại e.l.f Beauty, khi nhãn hàng trở thành thương hiệu làm đẹp đầu tiên ký hợp tác cấp độ giải đấu kéo dài nhiều năm với WNBA, độc lập với phương thức kích hoạt chiến dịch theo mùa thông thường. Tương tự, mảng mỹ phẩm của CHANEL đã ra mắt THE CC LEAGUE vào đầu năm nay. Đây là một nền tảng kéo dài hai năm, xây dựng xoay quanh 7 nữ vận động viên tinh hoa thuộc 6 môn thể thao đến từ 5 quốc gia. Dự án có sự tham gia của Renee Montgomery, cựu ngôi sao WNBA kiêm đồng sở hữu Atlanta Dream, trong vai trò cố vấn. Cùng tháng đó, Ulta Beauty cũng công bố một nhóm vận động viên đại diện của riêng mình.

Điểm chung của các bước đi trên đều hướng đến một chiến lược về kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture). Các nhà sản xuất mỹ phẩm đã nhận ra giá trị mà thị trường đầu tư rộng lớn hơn chưa định giá đầy đủ, khẳng định mối quan hệ với các nữ vận động viên mang tính cá nhân hơn, bền vững hơn và tạo ra hiệu quả thương mại mạnh mẽ hơn so với mô hình bảo chứng (endorsement) truyền thống.

Nhiều số liệu thực tế đang củng cố cho nhận định này. Trong nhóm các nữ vận động viên hàng đầu thế giới, 71% thu nhập đến từ các hoạt động thương hiệu, truyền thông và quyền sở hữu thay vì từ việc thi đấu, thậm chí tỷ lệ này đạt mức gần 99% ở một số cá nhân. Trường hợp của ngôi sao WNBA Caitlin Clark là ví dụ cho thực tế cấu trúc này khi vào năm 2025, cô kiếm được 16 triệu USD từ các hợp đồng quảng cáo, vượt trội so với mức lương thi đấu 114.000 USD tại WNBA. Sự khác biệt lớn này cho thấy một cấu trúc đã tồn tại từ trước cơn sốt hiện tại và hứa hẹn tiếp tục gia tăng, khi trần lương trên sân đấu bị giới hạn, trong lúc giá trị thương hiệu không ngừng tích lũy.

Vấn đề của thể thao nữ không còn là doanh thu, mà là quyền sở hữu

Sự kiện L Catterton và Patricof Co công bố Champ, một nền tảng đồng sở hữu đưa vận động viên trở thành đối tác góp vốn (Equity Partners) trong các thương hiệu tiêu dùng, đã phát đi một tín hiệu mạnh mẽ về xu hướng mới. Với hơn 250 vận động viên tham gia ngay từ đầu, dự án này đưa ra thông điệp cụ thể rằng mô hình vận động viên trong vai trò nhà đồng đầu tư đang được thể chế hóa ở quy mô lớn. Thời kỳ của các hợp đồng quảng cáo hay Đại sứ thương hiệu đang dần nhường chỗ cho quyền sở hữu tài sản.

Dẫu vậy, bức tranh thực tế hiện nay ghi nhận sự chênh lệch lớn về cán cân giới tính. Bản danh sách khởi động quy tụ hàng loạt những cái tên đình đám của làng thể thao nam như Kevin Durant, Joe Burrow hay Mike Trout, trong khi số lượng nữ vận động viên tham gia lại vô cùng hạn chế khi chỉ có vài gương mặt như Cameron Brink hay Azzi Fudd. Sự bất bình đẳng này không dừng lại ở tỷ lệ tham gia mà nằm ở chính cách thức vận hành mang tính truyền thống của thị trường.

Quy trình của Champ vận hành theo hướng nền tảng sẽ chủ động lựa chọn các thương hiệu tiêu dùng trước, sau đó mới mời vận động viên tham gia góp vốn để thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Cách làm này được đánh giá là hợp lý và mở ra cơ hội tạo thu nhập ngoài sân đấu, nhưng bản chất mới dừng lại ở việc kiếm thêm thu nhập ngắn hạn.

Cấu trúc bền vững thực sự phải bắt đầu từ chính vận động viên. Tại đó, danh tiếng, tài sản trí tuệ (IP) cùng vị thế sở hữu của họ được xây dựng độc lập nhằm tạo ra giá trị cộng dồn theo thời gian, kéo dài suốt sự nghiệp và giúp họ làm chủ nguồn tài sản ngay cả sau khi giải nghệ.

Nhìn rộng hơn, các tập đoàn quản lý hàng đầu như Endeavor, CAA, Wasserman hay Klutch từng thu hút hàng tỷ USD dòng vốn nhờ năng lực nắm giữ quyền đại diện của một lực lượng tài năng vận động viên xuất chúng quy mô lớn, qua đó giành quyền làm chủ cuộc chơi kinh tế. Trên thực tế, nguồn thu từ lương thi đấu chuyên nghiệp của vận động viên trở nên nhỏ bé nếu đặt cạnh dòng tiền đến từ cổ phần doanh nghiệp, bản quyền sở hữu trí tuệ cùng tầm ảnh hưởng văn hóa đại chúng. Lớp giá trị ngoài sân đấu này mới là cội nguồn tạo ra khối tài sản khổng lồ giúp họ phát triển bền vững.

Dẫu vậy, hệ thống đại lý hiện nay vẫn bị cuốn vào vòng xoáy tư duy ngắn hạn, khi tập trung tối ưu hóa các giao dịch nhận hoa hồng trước mắt, bỏ qua việc hoạch định kế hoạch xây dựng tài sản cho cả thập kỷ kế tiếp.

Câu hỏi thể thao nữ có tạo ra giá trị hay không thực chất đã có lời giải đáp bằng các hợp đồng bản quyền truyền thông, những sân đấu bán sạch vé, việc các nhà mốt cạnh tranh hợp tác tại Met Gala hay các thương hiệu làm đẹp đặt tên cho sân vận động. Yếu tố còn thiếu hiện nay là một cấu trúc dài hạn nhằm xác định người chịu trách nhiệm cho quỹ đạo tổng thể, giúp lớp giá trị ngoài sân đấu vừa mang lại nguồn thu, vừa tối ưu hóa năng lực tích lũy, đặc biệt dành cho các nữ vận động viên.