Trong thời trang, có những màn hợp tác đơn thuần và có những khoảnh khắc mang tính tuyên ngôn văn hóa. Chiến dịch mới giữa Gentle Monster và Tilda Swinton chắc chắn thuộc về nhóm thứ hai.
Luôn biết cách chơi với những chiến dịch quảng cáo của mình và cú bắt tay mới nhất này cũng thế. Với Swinton ở trung tâm của bộ sưu tập “BOLD” mới và phiên bản mở rộng “Bold 2”, dự án lần này nhấn mạnh tâm thế luôn “vượt ranh giới” giữa bán lẻ và nghệ thuật trình diễn.
Lấy bối cảnh trong HAUS NOWHERE – không gian sáng tạo nổi tiếng thế giới của Gentle Monster tại Seoul, chiến dịch này chính là màn trình diễn tương lai: Swinton xuất hiện như người dẫn nghi lễ, điều khiển căn phòng với những động tác đầy mê hoặc, được cộng hưởng bởi đoàn người theo sau trong trạng thái gần như nhập định. Có khoảnh khắc bà lao mình vào đám đông – hành động vừa ngẫu hứng vừa có tính dàn dựng, phá vỡ khoảng cách giữa nhân vật chính và người quan sát.
Lựa chọn Swinton trở thành nhân vật trung tâm là nước đi thông minh của thương hiệu. Bởi hiếm có diễn viên nào sở hữu khả năng cân bằng giữa nét siêu thực và sự chân phương như Swinton. Suốt hàng thập kỷ điện ảnh, bà hóa thân vào những nhân vật luôn ở rìa thực tại và năng lượng ấy nay được dịch chuyển mượt mà vào thời trang. Bà không chỉ đơn thuần đeo kính; bà khúc xạ thiết kế qua màn trình diễn của chính mình, trở thành vừa là nàng thơ, vừa là phương tiện biểu đạt.
Đọc thêm: Gentle Monster có lẽ là “quái vật” marketing trong ngành thời trang mắt kính
“Thưởng thức” từng khung hình của chiến dịch, ta nhớ đến sàn diễn huyền thoại của Alexander McQueen – nơi trình diễn trở thành những vở kịch cảm xúc. Tuy nhiên, cách tiếp cận của Gentle Monster khác biệt: ở đây, màn trình diễn không nhằm tôn vinh couture, mà đặt kính mắt – “nhân vật phụ” truyền thống vào vai trò trung tâm.
Các thiết kế kính trong bộ sưu tập mang cùng sự đối lập ấy. Dòng Bold 2 mở rộng kiến trúc đặc trưng của Gentle Monster, giới thiệu những dáng kính như Fuse, Hypnosis và Sigeur với bảng màu bạc kim loại, tím lilac và đen tuyền. Với cầu nối phóng đại và hình khối điêu khắc, đây không còn là phụ kiện theo nghĩa truyền thống mà là những can thiệp mang tính kiến trúc cho gương mặt. Giống như cách Margiela phá vỡ cấu trúc hay McQueen biến sàn diễn thành sân khấu kịch, Gentle Monster đang khẳng định kính mắt là phương tiện biểu đạt cá tính chủ đạo, chứ không còn là chi tiết phụ trên mỗi outfit.
Đọc thêm: Mắt kính thông minh - món phụ kiện “quốc dân” 2026?
Không chỉ dừng lại ở sản phẩm, toàn bộ bối cảnh chiến dịch mang sắc thái điện ảnh rõ rệt. Các động tác của Swinton diễn ra trên nền âm thanh techno dồn dập, trong không gian như vừa là sắp đặt nghệ thuật, vừa là giấc mơ siêu thực. Vũ đạo, âm thanh và thiết kế brutalist hòa quyện thành trải nghiệm đa giác quan, đưa kính mắt vào trung tâm của nghi lễ nghệ thuật rộng lớn hơn. Với một thương hiệu luôn gây bất ngờ như Gentle Monster, sự đồng nhất này hoàn toàn hợp lý. Thương hiệu một lần nữa chứng minh rằng sản phẩm của họ tồn tại trong một hệ sinh thái tự sự, chứ không đơn giản là một thị trường.
Điều khiến màn hợp tác này trở nên đặc biệt chính là thời điểm ra mắt. Khi được phát hành toàn cầu vào ngày 6 tháng 9 năm 2025, chiến dịch sẽ vượt ra khỏi Seoul nhưng vẫn giữ nguyên dấu ấn văn hóa nơi nó sinh ra. Trong thời đại khi nhiều nhà mốt hy sinh bản sắc địa phương để đạt tính toàn cầu, Gentle Monster lại chọn mang trọn vẹn sự táo bạo và siêu thực của mình ra thế giới.
Cuối cùng, những gì sự hợp tác Gentle Monster – Tilda Swinton đạt được vượt xa một buổi ra mắt sản phẩm. Đây là lời mời bước vào tầm nhìn về thời trang của sự nhập vai và không hề e ngại sự trình diễn. Kính mắt giờ không chỉ là thấu kính cho thị giác, mà còn cho khách hàng trải nghiệm tiệm cận tối đa với định nghĩa của thời trang. Và khi Swinton dẫn dắt chúng ta đi qua vùng đất siêu thực của HAUS NOWHERE, khung cảnh ấy chưa bao giờ sắc nét đến thế.
