Đằng sau sự xuất hiện của Aristo-Influencer - KOL mang dòng máu quý tộc

Tại các Tuần lễ Thời trang tại Paris, hàng ghế đầu không còn là sân khấu dành riêng cho các minh tinh hay nhà sáng tạo nội dung. Ngày càng nhiều thành viên hoàng tộc xuất hiện với vai trò tương tự một người có sức ảnh hưởng. Họ tham dự các buổi trình diễn, chụp ảnh cùng truyền thông, thu hút sự chú ý của công chúng và đồng hành với những thương hiệu xa xỉ hàng đầu.

Lúc này, danh tiếng, biểu tượng về dòng dõi và câu chuyện cá nhân của họ đều có thể tạo nên giá trị truyền thông, giúp mỗi lần xuất hiện đều trở thành tâm điểm được công chúng và giới mộ điệu quan tâm.

Maria Chiara di Borbone delle Due Sicilie, hậu duệ của vương triều từng cai trị miền Nam nước Ý đến năm 1861, được ghi nhận xuất hiện tại buổi trình diễn của Iris van Herpen. Công chúa Alexandra của xứ Hanover, cháu ngoại của biểu tượng điện ảnh Hollywood kiêm Vương phi Monaco Grace Kelly, thường xuyên góp mặt trong các sự kiện của CHANEL. Trong khi đó, công chúa Maria-Olympia của Hy Lạp gần như đã trở thành gương mặt quen thuộc của giới xa xỉ khi liên tiếp xuất hiện tại các sự kiện của Dior, Bulgari, Gucci và Tiffany & Co.

Điều đáng chú ý là những người có sức ảnh hưởng mang dòng dõi hoàng tộc lại rất khác với hình mẫu Influencer mà công chúng thường bắt gặp trên mạng xã hội. Họ không xây dựng hình ảnh dựa trên sự gần gũi hay cảm giác ai cũng có thể đồng cảm. Sự độc quyền, di sản và sang trọng mới là thứ tạo nên sức hút của nhóm Influencer mới này.

Huyết thống là thứ xa xỉ không thể mua bằng tiền

Trong bài viết “The Rise of the Aristo-Influencer” đăng trên Vogue Business, nhà báo Milena Martins-Alexandre phân tích một xu hướng đang thu hút sự quan tâm của ngành xa xỉ. Ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn hợp tác với những người có sức ảnh hưởng mang xuất thân quý tộc (Aristo-Influencer) và thường được nhắc đến cùng khái niệm Nepo Baby, những người sinh ra trong các gia đình danh giá hoặc có bề dày ảnh hưởng qua nhiều thế hệ.

Theo phân tích của Vogue Business, xu hướng này phản ánh một nghịch lý của thị trường xa xỉ hiện đại. Khi những biểu tượng của sự giàu có ngày càng có thể sở hữu bằng tiền, thì gia phả vẫn là giá trị hiếm hoi không thể mua được. Một người có thể đầu tư vào những món đồ đắt tiền để xây dựng hình ảnh sang trọng, nhưng không thể sở hữu lịch sử của một dòng họ hay vị thế được bồi đắp qua nhiều thế hệ.

Điều này cũng lý giải vì sao nhiều nhà mốt, đặc biệt là các thương hiệu trang sức cao cấp, vẫn lựa chọn đồng hành cùng những gương mặt mang dòng dõi quý tộc, dù làn sóng phản đối chủ nghĩa tinh hoa (anti-elitism) và tâm lý chỉ trích giới siêu giàu (eat-the-rich) ngày càng lan rộng. Với nhiều sản phẩm trang sức không mang dấu ấn thiết kế đủ rõ để nhận diện ngay từ cái nhìn đầu tiên, câu chuyện về lịch sử, truyền thống và di sản của các Aristo-Influencer trở thành yếu tố giúp thương hiệu tạo nên giá trị khác biệt trong mắt công chúng.

Dolce&Gabbana từng hợp tác cùng Lady Kitty Spencer, cháu gái của Công nương Diana. Boodles đồng hành với Lady Amelia Windsor tại Triển lãm hoa Chelsea. Nhà thiết kế Olympia Le-Tan cũng kết hợp với Maria Chiara di Borbone để giới thiệu bộ sưu tập giới hạn gồm những chiếc ví cầm tay thêu thủ công có hình dáng sách, lấy cảm hứng từ Vịnh Naples và văn hóa dân gian Sicily.

Theo bài viết, sức mạnh của chiến lược này nằm ở hiệu ứng liên tưởng. Khi một thương hiệu xuất hiện bên cạnh những nhân vật gắn với lịch sử và dòng dõi danh giá, những giá trị biểu tượng ấy cũng góp phần định hình cách công chúng nhìn nhận thương hiệu. Đây là lợi thế mà không phải chiến dịch quảng cáo nào cũng có thể tạo dựng chỉ bằng ngân sách truyền thông.

Nhu cầu “cai mạng xã hội” của Gen Z tạo nên Aristo-Influencer

Xu hướng “ngắt kết nối” ngày càng xuất hiện trong đời sống của Gen Z và thế hệ Millennials. Tai nghe có dây quay trở lại, những thử thách “Digital Detox" (Detox mạng xã hội) được xem như một cách chăm sóc sức khỏe tinh thần, còn sách giấy, máy ảnh phim hay những cuối tuần không kết nối Internet cũng dần được nhiều người yêu thích. Đằng sau những thay đổi này là mong muốn tạm rời khỏi áp lực phải liên tục xuất hiện, chia sẻ và duy trì sự hiện diện trên không gian số.

Thế nhưng, điều nhiều người trẻ muốn tránh không hẳn là màn hình. Điều khiến họ mệt mỏi hơn là những nội dung được tạo ra với mục đích thu hút lượt xem, lượt thích hay tương tác. Khi cảm giác mọi thứ đều có sự tính toán, người dùng lại có xu hướng tìm đến những nội dung mang lại cảm giác tự nhiên và ít sắp đặt hơn.

Đó cũng là lý do các Aristo-Influencer ngày càng thu hút sự quan tâm của công chúng. Một đoạn video ghi lại cảnh một nàng công chúa cắm hoa trong biệt thự gia đình hay chia sẻ những sinh hoạt thường ngày thường khiến người xem có cảm giác họ chỉ đang lưu giữ một khoảnh khắc trong cuộc sống. Dù phía sau những hình ảnh ấy vẫn có thể là sự hợp tác với các thương hiệu xa xỉ, nội dung vẫn tạo được cảm giác gần gũi vì không mang dáng vẻ của một sản phẩm được dàn dựng để giữ chân người xem.

Ở một góc độ khác, xu hướng này còn phản ánh nhu cầu tìm kiếm tính xác thực của công chúng. Trong một môi trường mà hình ảnh cá nhân có thể được xây dựng bằng chiến lược truyền thông, ngân sách tiếp thị hay các khóa học về xây dựng thương hiệu cá nhân, xuất thân và di sản gia đình vẫn là những giá trị khó có thể tạo dựng trong thời gian ngắn. Chính sự hiếm có ấy khiến nhiều người cảm nhận cuộc sống của các Aristo-Influencer như một trong số ít biểu hiện của sự chân thực còn lại trên mạng xã hội.

Vì sao chúng ta say mê một cuộc sống không thuộc về mình?

Đằng sau sự xuất hiện của những người có sức ảnh hưởng mang dòng dõi hoàng tộc phản ánh một tâm lý đã tồn tại từ rất lâu. Con người luôn tò mò và bị cuốn hút bởi những cuộc sống mà họ biết mình khó có cơ hội chạm tới.

Nếu trước đây, công chúng chỉ có thể nhìn thế giới thượng lưu qua những trang tạp chí hay vài lần xuất hiện hiếm hoi tại các sự kiện, thì mạng xã hội đã rút ngắn khoảng cách này. Chỉ với một chiếc điện thoại, người dùng có thể theo dõi những bữa ăn, góc vườn, căn phòng hay các sinh hoạt thường ngày của các thành viên hoàng gia.

Ngoài ra, sức hút của các Aristo-Influencer còn đến từ khả năng dung hòa giữa sự xa vời và cảm giác gần gũi. Họ mở ra một thế giới khiến nhiều người khao khát nhưng không tạo cảm giác quá xa cách. Chính điều này đã khiến người theo dõi, dù hiểu mình không thuộc về thế giới ấy, vẫn sẵn sàng tiếp tục xem và đón nhận những nội dung được chia sẻ. Đó cũng là điểm khác biệt so với cách công chúng từng ngưỡng mộ người nổi tiếng trong quá khứ.

Đâu là xu hướng tiếp theo của ngành xa xỉ?

Làn sóng Aristo-Influencer không xuất hiện một cách ngẫu nhiên. Trước đó, mạng xã hội đã chứng kiến sự bùng nổ của hai xu hướng khác là Nepo Baby và phong cách Old Money, gắn với những chiếc áo len cashmere, trang sức ngọc trai, gam màu trung tính và hình ảnh của các gia đình giàu có nhiều thế hệ. Có thể xem Aristo-Influencer là bước phát triển tiếp theo của hành trình theo đuổi những biểu tượng về địa vị và di sản.

Dù tạo nên sức ảnh hưởng lớn, cả Nepo Baby lẫn phong cách Old Money đều có một điểm chung là có thể tái hiện lại. Một người có thể khoác lên mình những món đồ mang phong cách Quite Luxury để xây dựng hình ảnh giàu có. Một diễn viên cũng có thể bị gắn mác Nepo Baby vì xuất thân từ gia đình nổi tiếng. Dẫu gây nhiều tranh cãi, những trường hợp này vẫn cho thấy họ đang tham gia vào cùng một cuộc cạnh tranh về hình ảnh, danh tiếng hay sự nghiệp với những người khác.

Aristo-Influencer lại vận hành theo một cách khác. Điều khiến họ trở nên đặc biệt không nằm ở việc phải chứng minh tài năng hay xây dựng hình ảnh, mà đến từ chính xuất thân của mình. Họ không cố kể câu chuyện về hành trình tự thân hay nỗ lực để đạt được vị trí hiện tại. Ngược lại, họ xuất hiện với sự thừa nhận rằng những giá trị ấy là một phần của di sản được truyền lại qua nhiều thế hệ, và cũng không che giấu những đặc quyền đi cùng xuất thân đó. Chính những điều này đã khiến Aristo-Influencer ít bị chỉ trích theo cách công chúng vẫn thường dành cho các Nepo Baby.

Điều đáng chú ý hơn là Aristo-Influencer có thể đã đưa mạng xã hội đến một giới hạn mới. Nếu gia phả và di sản đã trở thành biểu tượng cao nhất của tính xác thực mà công chúng tìm kiếm, sẽ rất khó để xuất hiện một hình mẫu khác tiếp tục đi theo hướng đó. Có lẽ, phản ứng tiếp theo sẽ đến từ hướng ngược lại khi công chúng bắt đầu tìm kiếm những nội dung bình thường đến mức không mang theo bất kỳ lợi thế hay giá trị biểu tượng nào.

Thực tế, những tín hiệu đầu tiên đã xuất hiện qua các xu hướng được gọi là Boring Content, ghi lại những sinh hoạt rất đỗi bình thường mà không có kịch tính hay sự trau chuốt nào. Dẫu vậy, vẫn còn một câu hỏi bỏ ngỏ về “sức sống” của xu hướng này. Bởi cũng giống như Quiet Luxury, khi sự bình thường trở thành một trào lưu và được lặp lại quá nhiều, chính nó cũng có thể đánh mất sự chân thật từng làm nên sức hấp dẫn của mình.