Sau 10 năm, vì sao Lamaire và Uniqlo U đi đến hồi kết?

Uniqlo U khép lại sau một thập kỷ, đúng lúc cả Uniqlo và Lemaire đều đứng trước một chu kỳ tăng trưởng mới. Tại sao lại có quyết định này?

Thương vụ hợp tác kéo dài một thập kỷ giữa Uniqlo và bộ đôi nhà thiết kế Christophe Lemaire - Sarah-Linh Tran chính thức khép lại sau bộ sưu tập Thu/Đông 2026. Với những khách hàng trung thành của dòng sản phẩm Uniqlo U, đây quả là niềm đáng tiếc. Nhưng với giới chuyên môn, cuộc chia tay này lại được nhìn nhận như một nước cờ chiến lược tất yếu. Đằng sau quyết định chấm dứt dòng sản phẩm Uniqlo U không phải là sự đổ vỡ, mà là minh chứng cho việc cả hai thương hiệu đều đã hoàn thành xuất sắc sứ mệnh lịch sử của mình và buộc phải rẽ hướng để giải quyết những bài toán tăng trưởng mới.

Định hình lại khái niệm “Collaboration” trong ngành thời trang

Quay ngược thời gian về năm 2015. Khi ấy, Christophe Lemaire vừa rời ghế Giám đốc sáng tạo dòng trang phục nữ tại Hermès, Uniqlo cũng đang loay hoay tìm kiếm một đối tác đủ sức nặng để nâng tầm triết lý “LifeWear” giữa thị trường thời trang nhanh đang cạnh tranh khốc liệt. Sự ra đời của Uniqlo U vào năm 2016 đã phá vỡ hoàn toàn định kiến của ngành công nghiệp về khái niệm hợp tác (collaboration).

Trong khi các đối thủ như H&M sử dụng các màn bắt tay với nhà thiết kế danh tiếng như Karl Lagerfeld, Alexander Wang, Balmain để tạo ra những sự kiện truyền thông bùng nổ ngắn hạn, Uniqlo và Lemaire lại chọn cách xây dựng một hệ thống sản phẩm mang tính bền vững hơn. Lemaire đã can thiệp sâu vào chuỗi cung ứng khổng lồ của Uniqlo, từ việc nghiên cứu chất liệu, tinh chỉnh tỷ lệ phom dáng cho đến phát triển bảng màu. Tại thời điểm ra mắt năm 2015, Uniqlo thể hiện mức độ vô cùng nghiêm túc của thương hiệu đối với dự án này: nhãn sản phẩm khi đó ghi rõ UNIQLO AND LEMAIRE.

Sự kết hợp giữa tư duy thẩm mỹ cao cấp và hệ thống sản xuất quy mô lớn đã tạo ra mô hình kinh doanh sở hữu lợi thế cạnh tranh tuyệt đối. Uniqlo U giúp người tiêu dùng đại chúng tiếp cận với kỹ thuật cắt may của một cựu giám đốc Hermès với mức giá phải chăng, đồng thời mang lại cho thương hiệu Lemaire lượng tiếp cận khổng lồ trong suốt 10 năm mà không hề làm suy giảm định vị cao cấp của hãng.

Sứ mệnh lịch sử đã hoàn thành

Mười năm. Một thập kỷ đã trọn vẹn.

Nhìn từ lăng kính của Uniqlo, chấm dứt dòng sản phẩm Uniqlo U vào thời điểm này vốn không mang đến quá nhiều rủi ro cho Tập đoàn Fast Retailing. Ngôn ngữ thiết kế của Uniqlo U đã bị “bình thường hóa” trên thị trường. Những phom dáng rộng rãi, tinh giản cùng bảng màu trung tính từng là đặc sản mang lại sự tươi mới cho Uniqlo vào 10 năm trước, nay đã trở thành tiêu chuẩn chung của toàn bộ ngành hàng thời trang nhanh. Khi tính độc bản giảm sút, hiệu ứng truyền thông và khả năng tạo ra các cơn sốt xếp hàng của Uniqlo U cũng tự nhiên hạ nhiệt.

Ngoài ra, Uniqlo U không còn là phép màu duy nhất mang đến doanh thu cho nhãn hàng. Uniqlo hiện tại đã xây dựng được một hệ sinh thái sáng tạo đủ vững chãi. Hãng nắm trong tay những quân bài chiến lược khác như Uniqlo C khi hợp tác cùng Clare Waight Keller - cựu Giám đốc sáng tạo của Givenchy và Chloé, Jonathan Anderson - Giám đốc sáng tạo của Dior, hay việc đưa Francesco Risso vào dẫn dắt thương hiệu chị em GU. Uniqlo U đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ nâng tầm thương hiệu và giờ là lúc gã khổng lồ Nhật Bản làm mới lại chu kỳ sản phẩm của mình.

Bài toán tăng trưởng nóng của Lemaire

Nhìn từ lăng kính của Lemaire, dấu chấm hết này cũng là một chiến lược để tập trung nguồn lực cho giai đoạn bùng nổ quy mô. Từ một thương hiệu ngách với doanh thu khoảng 10 triệu euro trước đại dịch, Lemaire đã ghi nhận mức doanh thu vượt mốc 100 triệu euro vào năm 2024. Động lực tăng trưởng khổng lồ này đến từ việc mở rộng thị trường quốc tế, đặc biệt là khu vực châu Á, cùng sự bùng nổ của các sản phẩm “It-bag” như túi Croissant.

Tuy nhiên, tăng trưởng nóng luôn đi kèm với rủi ro pha loãng thương hiệu. Khi chiếc túi Croissant hay những chiếc sơ mi bất đối xứng xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội và trở thành biểu tượng nhận diện quá mức phổ biến, Lemaire đứng trước nguy cơ bị thu hẹp giá trị thương hiệu vào một vài hero products thay vì được nhìn nhận như một hệ sinh thái tủ đồ hoàn chỉnh mà hãng luôn hướng tới. Tháng 3 năm nay, Lemaire thông báo Tổng giám đốc Laetitia Mergui rời vị trí. Thương hiệu một lần nữa trở về cấu trúc do Christophe Lemaire và Sarah-Linh Tran trực tiếp dẫn dắt. Quản trị một thương hiệu đang trên đà bành trướng toàn cầu đòi hỏi sự tập trung tuyệt đối từ hai nhà sáng lập. Và chính điều đó khiến chi phí cơ hội để duy trì thêm dòng sản phẩm Uniqlo U trở nên quá đắt đỏ với Fast Retailing.

Hành trình toàn cầu hóa buộc Lemaire phải đối mặt với những thách thức vận hành phức tạp hơn nhiều so với việc chỉ phác thảo bản vẽ tại một studio ở Paris. Cú vấp truyền thông tại thị trường Trung Quốc gần đây khi ra mắt dòng hương thơm Objets Senteur do những tranh cãi về việc sử dụng các yếu tố nhạy cảm văn hóa lịch sử là một lời cảnh tỉnh đắt giá cho hai nhà thiết kế. Khi một thương hiệu ngách tiến sâu vào các thị trường tỷ dân và phụ thuộc vào dòng tiền từ châu Á, năng lực cốt lõi không chỉ nằm ở thiết kế tinh tế, mà còn ở sự thấu hiểu văn hóa, xử lý khủng hoảng và quản trị hình ảnh đa quốc gia. Đây là lúc Christophe Lemaire và Sarah-Linh Tran buộc phải trực tiếp cầm lái, lèo lái con thuyền doanh nghiệp vượt qua giai đoạn chuyển giao đầy rủi ro này mà không có sự trợ lực hay chiếc ô che chắn từ bất kỳ gã khổng lồ bán lẻ nào.