Female Marketing 3.0: Khi nào thì thời trang thôi định nghĩa phụ nữ?

Sau nhiều năm đi từ hình ảnh “người phụ nữ dịu dàng” đến “nữ chính độc lập”, female marketing dường như đang bước vào một giai đoạn khác: thương hiệu không còn quá vội vàng trả lời câu hỏi phụ nữ nên là ai, mà bắt đầu quan tâm hơn đến việc họ thực sự đang sống như thế nào.

Nhìn qua lăng kính của ngành thời trang trong vài thập kỷ trở lại đây, chúng ta đang chứng kiến một cuộc lột xác ngoạn mục trong cách truyền thông phác họa phái đẹp. Tiếp thị hướng đến nữ giới (Female marketing) dường như đã thực hiện một cú xoay chuyển 180 độ. Ở những chương đầu tiên của thập kỷ trước, các nàng thơ hiện lên với khuôn mẫu: dịu dàng, tươm tất và luôn gắn liền với thiên chức chăm sóc tổ ấm.

Thế nhưng, khi tiếng nói nữ quyền trỗi dậy mạnh mẽ, làn sóng “female empowerment” (trao quyền cho phụ nữ) đã nhanh chóng đập bỏ chuẩn mực đó. Những bóng hồng mong manh ấy lập tức nhường chỗ cho một hình tượng gai góc hơn. Đó là kỷ nguyên của các “nữ cường” - những cá nhân làm chủ tài chính, xông pha sự nghiệp, quyết đoán và tuyệt nhiên không chờ đợi bất kỳ chàng hoàng tử nào đến giải cứu.

Đây chắc chắn là một bước tiến trong truyền thông hướng tới phái đẹp. Nhưng, liệu nó có thực sự “tiến bộ” đến thế?

Phái đẹp vừa kịp trút bỏ chiếc corset ngột ngạt của sự nữ tính, lại lập tức bị khoác lên vai một bộ giáp nặng nề mang tên nữ cường bách chiến bách thắng. Hóa ra, chúng ta chỉ đang đập vỡ một chiếc lồng kính cũ kỹ để tự nhốt mình vào một chiếc khuôn khác hào nhoáng và hợp thời hơn. Sẽ thế nào nếu một người phụ nữ, đơn giản chỉ muốn là “phụ nữ”, họ không muốn trở thành một CEO nào cả, không muốn khoác lên mình bộ suit gò bó, không muốn 12/24 ở trong phòng họp và thị uy với thế giới?

Có lẽ vì thế, Female marketing đang dần bước vào giai đoạn 3.0. Thay vì tiếp tục định nghĩa hình ảnh người phụ nữ hiện đại bằng một vài tính từ quen thuộc như “mạnh mẽ”, “độc lập”,... nhiều thương hiệu bắt đầu cho thấy một bức tranh rộng hơn: phụ nữ có thể tham vọng hoặc không, thích sự nghiệp hoặc thích một cuộc sống bình thường, mạnh mẽ hôm nay và hoàn toàn có thể gục ngã ngày mai. Nói cách khác, đã đến lúc, phụ nữ được đặc quyền “mâu thuẫn” được trọn vẹn ôm lấy những góc khuất rất đỗi con người của chính mình.

Nhìn ngang: Phụ nữ không có một hình mẫu duy nhất

Không có lăng kính nào soi chiếu sự dịch chuyển này rõ rệt hơn câu chuyện về vóc dáng.

Vài năm trở lại đây, “body positivity” (cơ thể tích cực) hay “plus-size inclusion” (bao hàm ngoại cỡ) đã trở thành những từ khóa mạ vàng thống trị các chiến dịch. Nhưng hãy thành thực với nhau: Tại sao một vóc dáng lại phải gánh trên vai cái mác “ngoại cỡ” trước khi được công nhận là một cơ thể bình thường? Nếu đã có “plus-size”, vậy chắc chắn phải có “normal-size”. Nếu những số đo nhỏ mặc nhiên được coi là chuẩn mực, còn các thân hình phồn thực hơn lại cần đến một hashtag riêng biệt, một chiến dịch an ủi, hay thậm chí tạo ra một dòng sản phẩm ngách riêng cho những thân hình đó. Thì có chăng, câu slogan “Chúng tôi có plus-size” của các thương hiệu lại chính là lằn ranh phân biệt nhất giữa phụ nữ bình thường và phụ nữ ngoại cỡ?

Bộ sưu tập Thu Đông 2026 của Karoline Vitto tại London Fashion Week là liều thuốc giải cho định kiến này. Người mẫu với nhiều kích cỡ xuất hiện cùng nhau trên runway, không được phân loại hay chú thích như những trường hợp đặc biệt. Quan trọng hơn, tư duy và cách xử lý form dáng của các thiết kế cũng không xoay quanh việc che khuyết điểm hay làm cho cơ thể trông gầy đi như các thương hiệu đã từng. Karoline Vitto đã sử dụng những chất liệu có tính chất rủ và cấu trúc trang phục ôm theo đường cong tự nhiên của cơ thể.

Từ việc xây dựng bảng size, thử fitting trên nhiều hình thể, tính toán lại tỷ lệ của từng chi tiết cho đến việc đảm bảo một thiết kế không chỉ vừa trên giấy mà thực sự đẹp và thoải mái trên những cơ thể khác nhau. Đây là phần ít hào nhoáng hơn rất nhiều so với một campaign body positivity, nhưng lại là nơi người tiêu dùng có thể nhận ra thương hiệu có thực sự nghiêm túc hay không.

Chỉ là một thay đổi nhỏ, nhưng nó mang theo một ý nghĩa vô cùng to lớn: thay vì hỏi “làm thế nào để thiết kế cho người ngoại cỡ?”, các designers nên hỏi “làm thế nào để thiết kế một sản phẩm tốt cho nhiều cơ thể khác nhau?”, và câu hỏi này, đang dần xoá nhoà định kiến về cân nặng của phụ nữ.

Câu chuyện về tuổi tác cũng đang có một sự dịch chuyển tương tự. Suốt nhiều thập kỷ, ngành công nghiệp làm đẹp và thời trang đã thành công tiêm nhiễm vào tâm trí phái đẹp một nỗi ám ảnh kinh niên: thời gian là kẻ thù cần phải bị tiêu diệt. Những từ khóa như “anti-aging” (chống lão hóa), “trẻ hóa” hay “hack tuổi” từng là kim chỉ nam tối thượng, tôn thờ một định lý duy nhất: Thanh xuân là thước đo độc tôn của cái đẹp. Dùng mỹ phẩm nào để trẻ hoá, mặc sao cho trông trẻ hơn.

Nhưng thị trường đang cho thấy, phụ nữ bắt đầu chán phải chơi trò trốn tìm với thời gian.

Tại sao một người phụ nữ 40 tuổi, phải trông như 30?

Mùa hè 2026, chuỗi bán lẻ Freemans tại Anh thực hiện một chiến dịch đồ bơi với người dẫn chương trình Myleene Klass, 48 tuổi. Cô kiêu hãnh bước ra trong trang phục bikini quyến rũ, không hề che giấu đi những vết nhăn tự nhiên ở thân hình một phụ nữ tuổi U50, không khiên cưỡng để gò ép bản thân trông như tuổi đôi mươi. Campaign này không chỉ tạo ra phản hồi truyền thông tích cực; doanh số bikini được dự đoán áp đảo hoàn toàn đồ bơi một mảnh, với sự bạo chi đến từ chính tệp khách hàng trung niên.

Tuổi tác chưa bao giờ là một bản án. Một khi phái đẹp tự tin khoác lên mình dấu ấn của năm tháng, thương hiệu sẽ không còn cơ hội để rao bán những liều thuốc hoang tưởng về sự trẻ trung bất diệt.

Một thay đổi khác đang diễn ra ở cách thời trang kể về nữ quyền. Hình ảnh nữ lãnh đạo trong suit, bước vào phòng họp với vẻ quyết đoán từng là một hình tượng của female empowerment. Nhưng nếu bóc tách kỹ lưỡng hơn, sự hào nhoáng ấy liệu có đeo cho phụ nữ một “vòng kim cô” mới: dường như người phụ nữ đáng được ngưỡng mộ nhất vẫn phải là người có sự nghiệp, bận rộn và thành công theo khuôn mẫu.

Miu Miu trong BST Xuân Hè 2026 cũng đưa những biểu tượng rất đời thường như tạp dề và trang phục lao động lên runway. Đó không phải là tuyên ngôn quá ồn ào về nữ quyền nhưng gợi ra một câu hỏi thú vị: Từ khi nào, sự vun vén, công việc chăm sóc và những lao động thầm lặng duy trì nhịp sống thường nhật lại bị gạt ra khỏi định nghĩa thành công? Không phải ai cũng xem sự nghiệp là trung tâm của cuộc đời. Và càng không phải một người phụ nữ chỉ có giá trị khi cô ấy đạt được một điều gì đó đủ lớn để trở thành câu chuyện truyền cảm hứng.

Có lẽ, chúng ta đã quá mải mê rượt đuổi ánh hào quang của những “nữ chính” chốn thương trường mà quên mất rằng: phần lớn phụ nữ trên thế giới chỉ đang cố gắng sống một cuộc đời bình thường.

Nhìn dọc: Khi thời trang bắt đầu quan tâm đến cuộc sống thật

Nếu ghé tai lắng nghe những lời than phiền thường nhật của phái đẹp về váy áo mà người ngoài ngành hiếm khi thấu hiểu: những chiếc túi áo giả chẳng đựng nổi cái gì, phom quần bức tử vòng eo, chất vải thô ráp hay cấu trúc rập khiên cưỡng chỉ dành cho những phụ nữ với số đo 90-60-90.

Suốt một thập kỷ dài, thời trang nữ dường như chỉ tôn thờ lăng kính “trông như thế nào” (how it looks) mà phớt lờ câu hỏi cốt lõi “mặc nó ra sao” (how to live in it). Chúng ta từng thỏa hiệp với những chiếc váy lên hình thật bốc lửa nhưng lại là cực hình khi ngồi xuống; những chiếc túi xách đắt đỏ trên chiến dịch quảng cáo nhưng chẳng nhét nổi thỏi son.

Thế nhưng, chương mới của Female Marketing đang được viết lại từ chính những đường kim mũi chỉ chân thực nhất.

Những thương hiệu như Camel Women hay GAP đang bắt đầu giải quyết những nhu cầu rất thực tế này. Camel Women đưa các pocket có cấu trúc lớn hơn vào áo khoác nữ, trong khi GAP sử dụng Tencel trong dòng denim để tạo cảm giác mềm và rũ hơn. Không phải những thay đổi đủ lớn để tạo ra một cuộc cách mạng, nhưng đôi khi, điều phụ nữ cần từ thời trang không phải là một câu chuyện truyền cảm hứng, mà là một chiếc túi đủ lớn để đựng điện thoại. Duy mỹ thì tốt đó nhưng đi kèm công năng mới là điều phụ nữ thực sự cần.

Sự “cởi trói” ấy không chỉ diễn ra ở quần áo, mà còn nằm trong cách phụ nữ nhìn nhận chính mình.

Tuổi 16, chúng ta mê màu hồng.

Tuổi 26, chúng ta gắn liền bản thân với màu đen.

Và ở tuổi 36, chúng ta lại quay về mặc màu hồng mình từng yêu thích.

Các bạn có thấy quen không?

Câu chuyện vui vui về phụ nữ và màu sắc ưa thích ở mỗi độ tuổi khác nhau, ba giai đoạn, bao gồm yêu thích màu hồng vì nó mộng mơ, nhưng rồi lại ghét nó vì quá nữ tính. Nhưng cuối cùng, khi bạn nhận ra mình chẳng cần chứng minh điều gì nữa, bạn lại quay về với màu sắc mình yêu thích. Trong hành trình khẳng định sự độc lập của mình, đôi khi phụ nữ tự ép bản thân phải tránh xa những thứ bị gán mác quá nữ tính: từ màu hồng, váy tulle công chúa cho đến những chất liệu mềm mại. Chúng ta từng mặc định rằng, sự mạnh mẽ bắt buộc phải đi kèm với một bảng màu tối, những bộ suit đứng dáng hay những thiết kế menswear. Nhưng nghĩ lại xem, nếu nữ quyền thực chất là đặc quyền được tự do lựa chọn, thì việc chúng ta chọn sự dịu dàng và mềm mại cũng phải được tính chứ?!

Bộ sưu tập “Soft Power” mùa Thu Đông 2025 của Marisfrolg là minh chứng rõ nhất cho tư duy mới này. Thay vì dùng những phom dáng thô cứng để tạo ra hình ảnh “nữ cường”, thương hiệu lại dùng chính những chất liệu rủ êm ái, độ lướt nhẹ nhàng của mặt vải và những đường nét nữ tính để định nghĩa lại về sức mạnh.

Hay như, chúng ta có thể nói đến một khái niệm khác đang xuất hiện trong thời trang nữ: “Intellectual Feminine” - nữ tính trí tuệ. Đây cũng là tinh thần được CHATS by CDAM lựa chọn làm một trong những tuyên ngôn của mình. “Intellectual Feminine” không đặt người phụ nữ vào thế phải lựa chọn giữa trí tuệ và nữ tính; ngược lại, nó xem hai điều ấy có thể cùng tồn tại. Một người phụ nữ có thể sắc sảo nhưng không cần phải lạnh lùng, có chính kiến nhưng không cần từ bỏ sự mềm mại, có tri thức nhưng vẫn có thể yêu cái đẹp, thời trang và những điều rất nữ tính. Có lẽ đây mới là bước tiếp theo của câu chuyện “nữ quyền” trong thời trang: không còn phải chứng minh rằng mình mạnh mẽ bằng cách trở nên ít nữ tính hơn.

Female Marketing 3.0: Ngừng định nghĩa, bắt đầu lắng nghe

Nếu nhìn lại hành trình này, có thể thấy sự thay đổi của female marketing thực chất cũng phản ánh sự thay đổi trong chính cách xã hội nhìn nhận phụ nữ. Những gì từng được xem là “lý tưởng” ở một thời điểm nhất định, vài năm sau có thể đã trở thành một định kiến khác. Và thời trang, vốn là một trong những ngành nhạy cảm nhất với những thay đổi về văn hóa và xã hội, thường là nơi những chuyển động ấy xuất hiện sớm hơn.

Và đây có lẽ là lý do Female Marketing 3.0 đáng để nói đến. Không phải vì nó tạo ra một hình mẫu phụ nữ mới hay hơn, mà bởi nó bắt đầu đặt dấu hỏi với chính nhu cầu phải tạo ra một hình mẫu.

Nhưng suy cho cùng, các thương hiệu thời trang vẫn là những doanh nghiệp, thứ họ cần là bán hàng. “Hãy là chính mình”, liệu có giống như “Độc lập” - “Mạnh mẽ” trở thành những tuyên ngôn sáo rỗng trên các campaign chỉ vì các thương hiệu muốn kiếm doanh số và lợi dụng lòng tin của phụ nữ thời đại mới?

Thương hiệu nói về đa dạng hình thể, nhưng size XL lại không bao giờ được sản xuất? Thương hiệu tôn vinh sự thoải mái, nhưng quần áo cuối cùng vẫn được thiết kế chủ yếu để lên hình cho đẹp? Thương hiệu nói phụ nữ có quyền lựa chọn, nhưng mọi hình ảnh trong campaign vẫn chỉ xoay quanh hình mẫu model giống nhau?

Khách hàng không ngốc. Họ có thể không nói ngay, nhưng chắc chắn sẽ nhận ra khoảng cách giữa những gì thương hiệu nói và những gì thương hiệu thực sự làm.

Có lẽ vì thế, Female Marketing 3.0 không cần cố nặn ra thêm một định nghĩa nào về “người phụ nữ hiện đại”. Sau rất nhiều năm cố gắng tìm một hình mẫu đủ đúng, đủ đẹp để đại diện cho tất cả, có lẽ đã đến lúc chấp nhận rằng phụ nữ vốn dĩ là một tập hợp của những mâu thuẫn.

Họ có thể tham vọng, nhưng cũng có thể chỉ muốn một cuộc sống bình thường; buổi sáng mặc suit đen đi họp, buổi tối lại thích một chiếc váy hồng. Họ có thể bước vào phòng họp với đôi cao gót đế đỏ của Christian Louboutin nhưng cũng hoàn toàn có thể xỏ Crocs đi chợ, đón con tan học.

Có những ngày họ muốn trở thành phiên bản tốt nhất của mình, muốn chinh phục thêm một mục tiêu, kiếm thêm một khoản tiền, đạt được một vị trí mới. Nhưng cũng có những ngày, tất cả những gì họ muốn chỉ là tan làm đúng giờ, về nhà ăn một bữa cơm ngon, nằm dài trên sofa xem phim và không cần phải trở thành “nữ chính” trong bất kỳ câu chuyện truyền cảm hứng nào.