Khi sách trở thành cú "flex" mới nhất của ngành thời trang

Từ Coach đến Dior, hàng loạt thương hiệu thời trang đang đổ xô khai thác yếu tố văn học khi sách dần trở thành biểu tượng địa vị mới và thước đo gu thẩm mỹ trong thời đại tràn ngập nội dung AI và hình ảnh bão hòa. Nhưng đâu mới là chiến lược thực sự có chiều sâu?

Chỉ riêng trong năm 2026, Coach ra mắt loạt charm túi hình sách trong hợp tác với nhà xuất bản Penguin Random House - với những tựa sách như Sense and Sensibility của Jane Austen hay Little Fires Everywhere của Celeste Ng; Dior tái thiết kế dòng túi tote kinh điển với tên các cuốn tiểu thuyết được thêu nổi như Ulysses của James Joyce hay In Cold Blood của Truman Capote. Tại Salone del Mobile, Jil Sander dựng triển lãm "Reference Library" trưng bày 60 đầu sách được tuyển chọn bởi các nhà thiết kế, đạo diễn và nhiều tên tuổi khác. Selfridges và Dolce Vita cũng là những cái tên góp mặt trong làn sóng này, với các sản phẩm, chiến dịch và sự kiện mang hơi hướng văn chương ra mắt liên tiếp trong những tháng gần đây.

Tình yêu giữa thời trang và văn học thực ra đã có từ lâu: Olympia Le-Tan ra mắt dòng clutch lấy cảm hứng từ bìa sách từ năm 2009, và Marc Jacobs khai trương cửa hàng sách Bookmarc ngay năm sau đó. Đến năm 2015, Celine gây tiếng vang khi mời nhà văn Joan Didion làm gương mặt chiến dịch quảng cáo - một nước đi được giới chuyên môn đánh giá cao.

Nhưng hiện tượng "sách như một phụ kiện thời trang" đang leo thang lên một đỉnh mới. Năm 2024, Saint Laurent khai trương một hiệu sách tại Paris. Cùng năm đó, Miu Miu triển khai chuỗi câu lạc bộ văn học quy tụ giới sáng tạo từ nhiều ngành để cùng thảo luận và đọc sách. Năm 2025, Chanel mở thư viện nghệ thuật đương đại mở cửa cho công chúng tại bảo tàng Power Station of Art ở Thượng Hải. Và vào tháng Hai vừa qua, Vogue tuyên bố "literary chic" - phong cách trí thức đặc trưng bởi kính Miu Miu và áo cardigan - là xu hướng mới nhất trong dòng chảy phong cách preppy.

Văn học hấp dẫn thời trang vì điều gì?

Có không ít lý do thúc đẩy mối lương duyên này. Trước hết, văn học vốn là mỏ vàng của những câu chuyện - thứ mà các thương hiệu thời trang có thể khai thác qua sản phẩm, sự kiện lẫn chiến dịch truyền thông. Nhưng quan trọng hơn, sách còn là cách để các nhà mốt khẳng định chiều sâu văn hóa và tư tưởng - điều càng cấp thiết trong bối cảnh các thương hiệu thời trang đang ngày càng được người tiêu dùng "soi" kỹ hơn trên mạng xã hội.

Nếu nghệ thuật thị giác và điện ảnh đã được thời trang khai thác từ lâu, thì văn học là bước tiến tiếp theo - đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng khao khát những trải nghiệm "analog", gắn với thế giới thực. Theo Anna Seidel, nhà kinh tế học, giám tuyển văn học và nhà văn, sách là một tín hiệu tinh tế hơn về sự am hiểu văn hóa và tính độc quyền.

Sức hút thường đến từ sự khám phá. Cảm giác tiếp cận thông qua tri thức, phải tự mình lần mò qua từng lớp của một câu đố văn hóa… mang lại sự thỏa mãn đặc biệt. Đây là cách mới để các thương hiệu tạo ra sự khan hiếm và dẫn dắt khách hàng đi sâu vào vũ trụ của mình - Anna Seidel chia sẻ.

Bên cạnh đó, nhiều người tìm đến sách vì muốn thực sự "cai nghiện" màn hình - điều này, khá mỉa mai, lại chính là nhiên liệu cho sự bùng nổ của BookTok và các newsletter về sách trên Substack. Những kênh đó lại tạo ra cộng đồng và văn hóa fandom cho các thể loại đang trỗi dậy như romantasy, theo phân tích của Samira Herrero Sanmartin, Giám đốc chiến lược của Al Dente - một agency sáng tạo.

Dù khách hàng đọc sách vì đam mê hay để "sống ảo", các thương hiệu thời trang đều nhìn thấy cơ hội trong việc gắn mình với biểu tượng địa vị mới của Gen Z. Tuy nhiên, rủi ro cũng không nhỏ: nếu tham gia chỉ để chạy theo trend mà không có nền tảng thực sự, thương hiệu rất dễ bị xem là thiếu chân thực.

Muốn văn học thực sự phát huy tác dụng trong marketing, phải có sự kết nối rõ ràng giữa bản sắc thương hiệu và câu chuyện mà đội ngũ sáng tạo muốn kể.

Chiến lược này chỉ hiệu quả khi có sự gắn kết thật sự với DNA của thương hiệu. Câu lạc bộ văn học của Miu Miu hoạt động được vì Miuccia Prada vốn đã luôn là một người có tư tưởng về trí thức, nữ quyền và chính trị - Samira Herrero Sanmartin nhấn mạnh.

Những chiến lược có chiều sâu

Các thương hiệu cũng nên tìm cách hợp tác trực tiếp với những người gắn bó thực sự với câu chuyện họ muốn khai thác - chẳng hạn mời một curator văn học hoặc nhà văn am hiểu sâu về tác phẩm để kết nối xác thực giữa thương hiệu và cuốn sách.

Miu Miu, chẳng hạn, đã cộng tác với nhà văn kiêm giáo sư văn hóa và văn học Ý Olga Campofreda để xây dựng nội dung cho chuỗi câu lạc bộ văn học của mình. Còn thương hiệu trang sức Buccellati, trong một bữa tối thân mật dành cho khách hàng thân thiết, đã mời Anna Seidel quay trở về tìm tòi kho lưu trữ của thương hiệu - nơi cô phát hiện những chiếc hộp trang sức khắc ghi chú của nhà thơ Ý Gabriele D'Annunzio, một trong những khách hàng đầu tiên của Buccellati. Lấy cảm hứng từ những dòng chữ đó, Anna Seidel đã sáng tác và đọc những bài thơ kể về cả lịch sử lẫn vẻ đẹp đương đại của Buccellati ngay tại sự kiện.

Làn sóng "thương mại hóa sách" cũng không dừng lại ở sản phẩm lấy cảm hứng từ bìa sách. Seen Library - một tổ chức tập trung vào các hoạt động offline như đổi sách và quyên góp sách - đã bắt tay với thương hiệu thời trang nữ Lisa Says Gah để ra mắt dòng áo phông với những slogan dí dỏm như "I'd rather be reading" (tôi thà đọc còn hơn) hay "Support your local library" (ủng hộ thư viện địa phương).

Quan trọng hơn cả, văn học là kho ý tưởng vô tận mà các thương hiệu có thể khai thác để làm nổi bật bản sắc của mình, đồng thời tạo ra cầu nối gần gũi hơn với khách hàng - điều mà mọi thương hiệu đang ra sức theo đuổi trong thời đại mà "authenticity" đã trở thành từ khóa sống còn.

Điển hình là thương hiệu thời trang Dolce Vita đã tổ chức sự kiện vào tháng Tư tại Los Angeles cùng Seen Library, nơi mỗi khách mời được chọn một cuốn sách từ danh sách được curate xoay quanh chủ đề trao quyền cho phụ nữ, rồi chia sẻ lý do chọn sách với những người xung quanh. Những cuộc trò chuyện đó trở thành "cầu nối để đi sâu hơn," theo lời Nicole Reisman, Giám đốc phụ trách influencer marketing và sự kiện của thương hiệu. Điều này mở ra những chia sẻ về câu chuyện di cư, tình yêu tan vỡ hay hành trình làm mẹ. Tuần diễn ra sự kiện, Dolce Vita ghi nhận lượng người theo dõi mới trên các kênh mạng xã hội tăng tới 84% so với tuần trước đó.

Khi bạn ngày càng mất niềm tin vào hình ảnh kỹ thuật số vì nó có thể bị chỉnh sửa hay sản xuất hàng loạt, bạn sẽ tìm về những gì thuần túy là sáng tạo của con người - bà Anna Seidel kết luận.