Tại sao storytelling nên là điểm khởi đầu của mỗi thiết kế?

Một câu chuyện đủ mạnh có thể biến trang phục thành thời trang, củng cố tính nguyên bản của thiết kế và tạo nên sợi dây đồng cảm giữa thương hiệu với khách hàng.

Theo lời diễn giải của Bùi Ngọc Thuỳ Trang, giảng viên ngành Kinh doanh Thời trang tại Đại học Hoa Sen, storytelling là phương thức truyền tải thông điệp thông qua ngôn từ, hình ảnh hoặc video nhằm khơi gợi trí tưởng tượng và cảm xúc của người tiếp nhận. Trong ngành thời trang, đây là một công cụ marketing hiệu quả vì giúp thương hiệu truyền đạt thông điệp một cách tự nhiên, đồng thời tạo kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu.

Tuy vậy, storytelling không nên chỉ tồn tại trong những dòng caption hay video quảng bá trên mạng xã hội. Sau cùng, sản phẩm cốt lõi của một thương hiệu thời trang vẫn là bộ sưu tập. Nếu bản thân thiết kế không thể tự kể câu chuyện của chính nó, thì mọi lời giới thiệu đi kèm cũng dễ trở nên gượng ép. Từ góc nhìn đó, bài viết này sẽ khám phá vai trò của nghệ thuật kể chuyện (storytelling) trong công đoạn thiết kế.

Đọc thêm: “Dây xanh nuôi trái đỏ” trong BST mới từ CAOSTU

Thời trang = Quần áo + câu chuyện phía sau

Storytelling chính là ranh giới phân định giữa thời trang và quần áo. Quần áo chỉ phục vụ chức năng cơ bản nhất là che chở, bảo vệ cơ thể. Trong khi đó, thời trang gắn với nhu cầu biểu đạt cá tính và bản sắc, điều đòi hỏi mỗi thiết kế phải mang trong mình một câu chuyện. Người tiêu dùng Việt cũng dần nhận ra sự khác biệt căn bản này. Một nghiên cứu được công bố trên International Journal of Business Management cho thấy 65.7% khách hàng Việt được khảo sát xem việc thể hiện cá tính là yếu tố quan trọng khi lựa chọn trang phục. Họ có xu hướng ưu tiên những thiết kế và phụ kiện phản ánh phong cách sống, như bản cá nhân.

Bảo chứng cho một thiết kế nguyên bản

Trong bối cảnh ngày càng nhiều bộ sưu tập được ra mắt mỗi mùa, sự tương đồng về phom dáng hay chi tiết là điều khó tránh khỏi. Một câu chuyện rõ ràng đứng sau bộ sưu tập sẽ trở thành nền tảng lý giải cho toàn bộ quá trình thiết kế. Khi đó, mỗi quyết định trong thiết kế, từ phom dáng, chi tiết đính kết đến chất liệu đều có thể được lý giải rõ ràng. Nhờ vậy, bộ sưu tập cũng tránh được những nghi vấn đạo nhái.

Bộ sưu tập “MAMADADA” của HeartBurn là một ví dụ điển hình. Lấy cảm hứng từ album ảnh cưới của bố mẹ trong thập niên 1980-1990, mọi chi tiết trong bộ sưu tập đều xoay quanh ký ức gia đình. Cầu vai được dựng phom cứng cáp tượng trưng cho bờ vai vững chãi của người cha, trong khi những chi tiết bèo nhún và draping gợi lên sự mềm mại, nữ tính của người mẹ.

HeartBurn còn khai thác kỹ thuật in để đưa vào trang phục những biểu tượng quen thuộc của đám cưới Việt Nam thời kỳ đó: đôi thiên nga, nhành hoa huệ, tấm rèm đêm tân hôn hay chiếc cổng sắt đặc trưng của những ngôi nhà Việt thập niên 90. Chất liệu ren, từng phổ biến trong váy cưới cô dâu giai đoạn đó, cũng được điểm xuyết xuyên suốt bộ sưu tập.

Ngược lại, khi thiếu đi một câu chuyện dẫn dắt, quá trình sáng tạo dễ rơi vào trạng thái chắp vá, vay mượn cảm hứng từ nhiều nguồn khác nhau, từ Pinterest, các bộ sưu tập quốc tế hay những ký ức mơ hồ. Khi đó, bộ sưu tập khó tránh khỏi cảm giác thiếu nhất quán và giá trị sáng tạo cũng trở nên kém thuyết phục.

Buôn câu chuyện, bán cảm xúc

Storytelling tạo nên sợi dây kết nối cảm xúc (emotional bond) giữa thương hiệu và khách hàng. Khi người mặc hiểu được câu chuyện phía sau một thiết kế, giá trị cảm nhận (perceived value) của sản phẩm cũng được nâng cao. Điều này đặc biệt quan trọng trong phân khúc trung và cao cấp, nơi người tiêu dùng đang mua cả câu chuyện, cảm xúc và hệ giá trị mà thương hiệu đại diện.

Khách hàng Việt Nam thường có xu hướng gần gũi và dễ kết nối hơn với các thương hiệu nội địa, bởi những câu chuyện mà họ kể được đặt trong cùng một bối cảnh văn hoá, nơi ký ức, không gian và trải nghiệm sống đều quen thuộc. Một trong những thương hiệu Việt đã thành công trong việc “kinh doanh cảm xúc” là Saomai Homme với bộ sưu tập “Khách sạn Đà Lạt”. Lấy cảm hứng từ ký ức của những lữ khách từng ghé qua Đà Lạt, bộ sưu tập gợi lên cảm giác mong manh của thời gian và nỗi tiếc nuối khi rời khỏi những căn biệt thự nghỉ dưỡng trên thành phố sương mù.

Những đường xếp ly gợi liên tưởng đến tấm rèm cửa trong các biệt thự cổ; bề mặt vải nhăn nhẹ gợi nhớ lớp tường sần sùi đã phai màu theo năm tháng; phần vai xuôi mở rộng như mái hiên nhà; còn họa tiết hoa chanh 3D xuất hiện trên túi áo như một dấu tích của những viên gạch lát sàn cũ.