Chiến lược marketing từ hình ảnh hậu trường “The Devil Wears Prada 2”

Tại sao “The Devil Wears Prada 2” chưa ra rạp nhưng mang về 38,5 triệu USD giá trị tác động truyền thông (MIV) cho các thương hiệu thời trang?

Gần hai thập kỷ sau bài phát biểu “Cerulean Blue” mang tính biểu tượng của Miranda Priestly do Meryl Streep thủ vai, phần hai của “The Devil Wears Prada” đã bước vào giai đoạn sản xuất. “The Devil Wears Prada 2” hiện được quay tại Manhattan (New York) trong mùa hè này, với sự trở lại của dàn diễn viên quen thuộc gồm Anne Hathaway, Meryl Streep và Emily Blunt. Bộ phim dự kiến ra mắt vào tháng 5/2026.

Điểm đáng chú ý nằm ở việc làn sóng truyền thông của bộ phim đã khởi động từ rất sớm, trước cả khi phim chính thức ra rạp. Tại New York, các hình ảnh hậu trường được ghi lại trên đường phố, tập trung vào dàn diễn viên và trang phục, liên tục được lan truyền và tạo ra lượng thảo luận lớn. Qua đó, các thương hiệu thời trang xuất hiện trong phim được hưởng lợi từ mức độ hiển thị tự nhiên trên truyền thông.

Theo dữ liệu đo lường bằng chỉ số Media Impact Value (MIV) - mô hình quy đổi các lượt nhắc đến trên báo chí, nền tảng số và mạng xã hội thành giá trị tiền tệ, những khoảnh khắc trong quá trình ghi hình đã tạo ra tổng cộng 38,5 triệu USD tính đến thời điểm hiện tại. Trong số các thương hiệu hưởng lợi từ hiệu ứng này có Gabriela Hearst, Chanel và Jean Paul Gaultier.

Mỗi bức ảnh paparazzi trở thành một “mini-campaign”

Trong các chiến dịch PR thời trang, việc gửi trang phục cho stylist và đoàn sản xuất thường nhằm đưa sản phẩm xuất hiện chính thức trong phim. Tuy nhiên, những gì đang diễn ra quanh “The Devil Wears Prada 2” cho thấy các thương hiệu đã bắt đầu “nhìn xa” hơn, tận dụng toàn bộ quá trình sản xuất như một “đường băng” truyền thông kéo dài.

Mỗi bức ảnh street-style do paparazzi ghi lại từ phim gần như vận hành như một “mini-campaign” cho thương hiệu. Truyền thông liên tục cập nhật những lần thay đổi trang phục trong quá trình ghi hình, biến các khoảnh khắc hậu trường thành nội dung có sức hút không kém, thậm chí đôi khi lấn át các cảnh quay chính thức.

Để làm được điều này, các thương hiệu buộc phải chấp nhận một nguyên tắc mới: Nới lỏng cách kiểm soát hình ảnh sản phẩm. Thay vì quản lý chặt chẽ từng lựa chọn trang phục, họ cởi mở hơn, để các lần xuất hiện diễn ra tự nhiên, mang cảm giác đời thực và gần gũi. Cách tiếp cận này đáp ứng nhu cầu “tò mò hậu trường” của khán giả, tương tự việc các nội dung xoay quanh quá trình chuẩn bị cho Met Gala đôi khi thu hút sự chú ý vượt qua cả thảm đỏ.

Điểm đặc biệt là chiến lược này đã biến mô hình “Product Placement” từ một lần xuất hiện đơn lẻ thành mạch kể liên tục. Thương hiệu không chỉ xuất hiện một lần mà được hiện diện qua chuỗi khoảnh khắc được bàn luận, theo dõi và lan truyền theo thời gian.

Điểm đáng chú ý là chiến lược này đã biến mô hình “product placement” từ một lần xuất hiện đơn lẻ thành một mạch kể liên tục. Thương hiệu không còn chỉ hiện diện trong một cảnh quay đáng nhớ, mà xuất hiện xuyên suốt qua chuỗi khoảnh khắc được bàn luận, theo dõi và lan truyền theo thời gian.

Hiệu ứng truyền thông tiếp tục được khuếch đại trên mạng xã hội. Các hình ảnh hậu trường xuất hiện dày đặc trên WWD, Vogue, Harper’s Bazaar và nhiều đầu báo khác, trong khi TikTok kéo dài sức nóng bằng các video phân tích phong cách của Andy Sachs. Trên Instagram, loạt nội dung “shop the look” nhanh chóng thương mại hóa những bộ trang phục, còn YouTube đi sâu vào việc giải mã cách phối đồ. Kết quả, mỗi bức ảnh street-style trở thành chất liệu cho một cuộc đối thoại đa nền tảng, nơi thương hiệu liên tục được nhắc đến theo cách tự nhiên nhất.

Cách Gabriela Hearst, Chanel và Jean Paul Gaultier tối đa hóa khả năng hiển thị

Dù quá trình quay phim vẫn đang ở giai đoạn đầu, một số thương hiệu đã sớm tạo dấu ấn nhờ khả năng tận dụng hình ảnh paparazzi để gia tăng giá trị truyền thông. Theo dữ liệu tổng hợp về mức độ hiển thị từ các lần xuất hiện trên phim trường, hiệu quả không chỉ đến từ việc được nhìn thấy, mà còn phụ thuộc vào cách thương hiệu sắp xếp sự hiện diện và triển khai chiến lược cho mượn trang phục mẫu.

Gabriela Hearst: 1,35 triệu USD MIV

Hiện tại, Gabriela Hearst đang dẫn đầu với 1,35 triệu USD Media Impact Value. Con số này đến từ việc thương hiệu duy trì sự hiện diện xuyên suốt qua nhiều khoảnh khắc khác nhau.

Cụ thể, Anne Hathaway được bắt gặp diện áo gilet Coleridge màu burgundy, kết hợp cùng váy midi kẻ sọc và giày bện Andres. Bên cạnh đó, mẫu Niki Patchwork Maxi Dress của hãng cũng nhanh chóng tạo hiệu ứng khi nữ diễn viên xuất hiện cùng túi đựng trang phục có dòng chữ “Runway”, chi tiết khiến người hâm mộ bàn luận về khả năng nhân vật Andy quay trở lại với tạp chí thời trang trong mạch truyện.

Việc lặp lại sự hiện diện qua nhiều bộ trang phục khác nhau giúp Gabriela Hearst duy trì độ phủ ổn định và củng cố mức độ nhận diện trong suốt quá trình ghi hình.

Chanel: 1,24 triệu USD MIV

Trong cuộc đua tối đa hóa độ hiển thị từ các hình ảnh hậu trường, Chanel nổi bật với chiến lược khai thác các thiết kế hiếm và đồ lưu trữ, mang về 1,24 triệu USD Media Impact Value (MIV).

Thương hiệu không chỉ tập trung vào các bộ sưu tập mới mà còn chủ động lựa chọn những thiết kế từ các mùa trước để tạo điểm nhấn. Tiêu biểu là đôi Dad Slingbacks với khóa dán Velcro, thuộc bộ sưu tập năm 2022 của Virginie Viard. Ngay khi xuất hiện, mẫu giày này nhanh chóng trở thành chủ đề bàn tán trên mạng xã hội, thậm chí được ví như mang phong cách Birkenstock.

Jean Paul Gaultier: 1,06 triệu USD MIV

Trong giai đoạn đầu của quá trình sản xuất “The Devil Wears Prada 2”, Jean Paul Gaultier nhanh chóng tạo dấu ấn với 1,06 triệu USD Media Impact Value (MIV), nhờ một màn xuất hiện mang đậm yếu tố hoài niệm.

Cụ thể, Anne Hathaway gây chú ý ngay từ lần lộ diện đầu tiên với bộ trang phục gồm áo gilet kẻ sọc và quần đồng bộ thuộc dòng Jean Paul Gaultier Femme từ thập niên 1990, kết hợp cùng một mẫu túi đeo vai Coach thuộc thiết kế từ mùa cũ.

Đáng nói, tổng thể trang phục gợi nhắc đến bộ suit kẻ sọc mang tính biểu tượng mà nhân vật Miranda Priestly từng diện trong phần phim đầu tiên. Sự tương đồng tinh tế này nhanh chóng khơi gợi các cuộc thảo luận trong giới thời trang, đồng thời tạo nên sự kết nối trực tiếp giữa phần phim mới và di sản hình ảnh của bản gốc.

Chiến lược “The Devil Wears Prada 2”

Sự trở lại của “The Devil Wears Prada 2” phản ánh sự thay đổi trong cách thương hiệu hợp tác với ngành giải trí. Trọng tâm nằm ở chiến lược hiện diện dài hơi thông qua việc tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất. Khi được tích hợp vào quy trình này, các khoảnh khắc tự nhiên, không kịch bản có thể liên tục tạo ra tương tác với khán giả.

Điều này đặc biệt phù hợp với nhu cầu của người hâm mộ hiện nay. Họ có xu hướng theo dõi nội dung từ rất sớm, quan tâm đến hậu trường, hào hứng với việc giải mã các chi tiết gợi mở cốt truyện, phân tích trang phục và bám sát hành trình nhân vật từ trước khi phim ra rạp. Chính sự quan tâm đó mở ra cơ hội để thương hiệu tham gia vào dòng chảy thảo luận văn hoá vốn đã diễn ra sôi nổi từ nhiều tháng trước thời điểm công chiếu.

Tuy nhiên, giá trị truyền thông mang tính tự nhiên như trường hợp của “The Devil Wears Prada 2” không dễ sao chép. Vị thế văn hoá đặc biệt của dự án, với tư cách là phần tiếp theo của một bộ phim thời trang được yêu thích, tạo ra mức độ chú ý mà không phải sản phẩm nào cũng có được. Dù vậy, thành công này vẫn gợi mở một hướng đi đáng cân nhắc, rằng ngân sách không nhất thiết phải dồn vào một khoảnh khắc trên thảm đỏ, mà có thể được phân bổ cho các hình thức hợp tác tự nhiên hơn nhằm duy trì sự hiện diện trong nhiều tháng thông qua street-style, nội dung đời thường và các cuộc thảo luận trên mạng xã hội.

Với các thương hiệu đang cân nhắc hợp tác cùng các dự án giải trí, chiến lược tạo dấu ấn mới đang nằm ở khả năng duy trì độ hiện diện xuyên suốt toàn bộ timeline sản xuất, từ lúc gửi trang phục mẫu cho đến khi sản phẩm xuất hiện trong các nội dung lan truyền. Đây cũng là lúc các chỉ số như MIV phát huy vai trò, giúp đội ngũ PR và marketing định lượng hiệu quả truyền thông, từ đó tối ưu cách phân bổ nguồn lực cho những điểm chạm có khả năng tạo ra hội thoại bền vững.