Tương lai Gucci Beauty dưới tay L'Oréal sẽ ra sao?

Một cuộc chuyển giao đến sớm hơn dự kiến và dự đoán về tương lai Gucci Beauty.

Sau nhiều năm phát triển dưới trướng Coty, Gucci Beauty sẽ chính thức được L'Oréal tiếp quản từ năm 2027 theo thỏa thuận cấp phép độc quyền kéo dài 50 năm. Thương vụ lần này được xem là cột mốc để thương hiệu định hình lại chính mình sau nhiều năm liên tục thay đổi diện mạo. Khi “người cầm lái” mới xuất hiện, liệu tương lai của Gucci Beauty sẽ ra sao?

Gucci Beauty từng rất biết mình là ai

Gucci Beauty từng có giai đoạn chỉ cần nhìn bao bì hay chiến dịch quảng bá, người ta đã nhận ra ngay tinh thần của thương hiệu. Đó chính là lúc Alessandro Michele tái khởi động dòng mỹ phẩm vào năm 2019 bằng một chiến dịch khác biệt so với thị trường lúc bấy giờ. Không phải là Charlotte Casiraghi, Dakota Johnson hay bất kì một ai khác, Gucci Beauty của Alessandro Michele chọn “ký thác” thông điệp của chiến dịch vào một linh hồn punk - nữ ca sĩ Dani Miller. Hẳn bạn còn nhớ hình ảnh hàm răng khểnh, bờ môi đầy đặn và nụ cười duyên dáng của cô cùng với sắc son đỏ hoài cổ của thương hiệu trên bức tường nghệ thuật tại tại Ely's Yard cách đây 7 năm.

Mỹ phẩm lúc ấy được xem là một phần của “tinh cầu thẩm mỹ” mà Michele xây dựng cho Gucci. Chính sự nhất quán ấy đã giúp Gucci Beauty nhanh chóng tạo dấu ấn và trở thành một trong những màn tái xuất đáng chú ý của thị trường mỹ phẩm xa xỉ.

Đọc thêm: Gucci Beauty sẽ ra sao nếu Alessandro Michele không còn?

Tuy nhiên, cũng vì gắn chặt với ngôn ngữ sáng tạo của một cá nhân, Gucci Beauty đối mặt với thách thức “bản sắc” khi nhà mốt Ý bước sang chương mới. Mỗi lần “ngai vàng đổi chủ”, diện mạo của dòng mỹ phẩm cũng dịch chuyển theo. Sắc đỏ Ancora là minh chứng tiêu biểu cho sự thay đổi đó. Gam đỏ trầm trở thành “mã nhận diện” xuyên suốt trong ngôn ngữ sáng tạo của Sabato De Sarno, kéo Gucci và cả Gucci Beauty rời khỏi vẻ đẹp hoài cổ, chất maximalism để tiến gần hơn đến tinh thần tối giản và đương đại.

Sau mỗi đợt biến chuyển ấy, người ta hoài nghi rằng liệu Gucci Beauty đã sở hữu một bản sắc đủ độc lập hay vẫn chủ yếu phản chiếu hình ảnh của Gucci thời trang ở từng giai đoạn.

Những điều có thể diễn ra sắp tới

Điều Gucci Beauty cần lúc này có lẽ là bản sắc đủ rõ để người tiêu dùng có thể nhận diện. Với kinh nghiệm phát triển các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ như YSL Beauty, Lancome,...L'Oréal nhiều khả năng sẽ hướng Gucci Beauty đến một hệ nhận diện ổn định, để DNA thương hiệu có thể tồn tại lâu hơn một nhiệm kỳ sáng tạo.

Do đó, điều đầu tiên có thể được chú trọng là xây dựng những dòng sản phẩm mang tính biểu tượng thay vì mở rộng danh mục một cách dàn trải. Nước hoa khả năng vẫn là tâm điểm, bởi đây là phân khúc có khả năng tạo dấu ấn lâu dài với người tiêu dùng. Dù đã sở hữu những cái tên quen thuộc như Bloom hay Flora, thương hiệu vẫn cần một biểu tượng đủ mạnh để khi nhắc đến Gucci Beauty, người ta có thể lập tức liên tưởng đến một mùi hương hoặc một dòng sản phẩm đặc trưng, thay vì chỉ nhớ đến Gucci Beauty như phần mở rộng của Gucci.

Ở quy mô lớn hơn, thương vụ này còn phản ánh sự thay đổi trong cách các tập đoàn xa xỉ nhìn nhận ngành làm đẹp. Nếu trước đây, mỹ phẩm chủ yếu được xem là cánh cửa giúp khách hàng tiếp cận thương hiệu với mức giá dễ chịu hơn thì ngày nay, Beauty đã trở thành một trong những trụ cột tăng trưởng độc lập. Việc Kering thành lập Kering Beauté, thâu tóm Creed trước đó và giờ là L'Oréal Groupe đầu tư vào Gucci Beauty trong thời hạn 50 năm tới cho thấy mảng Làm đẹp đang được nhìn nhận như một chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, thách thức lớn nhất của L'Oréal là làm sao để Gucci Beauty vừa trở nên nhất quán hơn, vừa không đánh mất tinh thần sáng tạo vốn là sức hút của nhà mốt Ý bên cạnh những thách thức khác về mặt doanh số hay độ phủ thị trường.

Điều đó cũng đồng nghĩa với việc chúng ta có thể mong đợi rằng Gucci Beauty sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn với số đông, nhưng theo nghĩa mở rộng các điểm chạm chứ không phải hạ thấp định vị. Khi nằm trong hệ sinh thái của L’Oréal, thương hiệu có cơ hội được đưa đến gần người tiêu dùng hơn qua nhiều hình thức quen thuộc của ngành làm đẹp hiện nay như livestream, social commerce, hệ thống bán lẻ đa kênh hay các hoạt động trải nghiệm tại quầy và pop-up. Cách YSL Beauté Vietnam từng mở rộng độ phủ bằng những buổi livestream mang phong cách sang trọng trên TikTok là ví dụ cho thấy thương hiệu xa xỉ vẫn có thể bước vào không gian số đại chúng mà không làm mất đi vẻ cao cấp của mình. Với Gucci Beauty, sự “dễ tiếp cận” nằm ở chỗ thương hiệu có thể xuất hiện thường xuyên hơn, đúng ngữ cảnh hơn và gần hơn với thói quen tiêu dùng mới của khách hàng, từ đó tăng khả năng được nhìn thấy, nhớ đến và lựa chọn.