Tại sao Việt Nam chưa có Gentle Monster?

Flagship Gentle Monster đã hiện diện tại hầu hết các đô thị thời trang lớn của châu Á, nhưng vẫn vắng bóng tại Việt Nam. Tại sao?

Trong khi Gentle Monster đã phủ sóng tại hầu hết các kinh đô thời trang châu Á, Việt Nam vẫn là một khoảng trống đáng chú ý trên bản đồ bán lẻ chính thức của thương hiệu. Điều này càng trở nên khó lý giải khi “quái vật hiền lành” từ lâu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt.

Những không gian trưng bày mang tính sắp đặt quy mô lớn, những chiến dịch thị giác ấn tượng đã liên tục xuất hiện trên mạng xã hội, len lỏi vào đời sống thời trang thông qua người nổi tiếng và các màn kết hợp cùng những nhà mốt có sức ảnh hưởng đại chúng. Sự hiện diện về hình ảnh là không thể phủ nhận nhưng sự hiện diện vật lý thì vẫn chưa xảy ra. Vậy điều gì đang khiến Gentle Monster vẫn đứng ngoài thị trường Việt Nam?

Điều kiện thị trường của Gentle Monster?

Tệp khách hàng cốt lõi của Gentle Monster gắn với một kiểu tiêu dùng nơi sản phẩm được “đọc” như một tín hiệu thẩm mỹ thay vì chỉ là vật dụng chức năng. Tại các thị trường mà thương hiệu hiện diện, nhóm này thường nằm ở giao điểm giữa urban youth - những người trẻ thành thị, creative class, tầng lớp làm việc trong các ngành sáng tạo và những người tiêu dùng đang dịch chuyển khỏi thời trang đại chúng để tìm đến các lựa chọn mang tính định danh cá nhân rõ nét hơn.

Quy mô của nhóm khách hàng này không thể tách rời khỏi cấu trúc thị trường. Tại Việt Nam, nền tảng tiêu dùng đang mở rộng với tốc độ đáng kể. Theo ZipDo Education Report, thị trường thời trang Việt Nam đạt khoảng 12,3 tỷ USD năm 2023 và được dự báo chạm mốc 16,5 tỷ USD vào năm 2027, trong đó phân khúc cao cấp là nhóm tăng trưởng nhanh nhất. Những con số này cho thấy một lực cầu đang dần hình thành, đặc biệt trong nhóm người trẻ tại các đô thị lớn.

Dẫu vậy, cấu trúc chi tiêu hiện vẫn nghiêng mạnh về tính phổ thông. Theo Statista, thị trường eyewear tại Việt Nam dự kiến đạt khoảng 505 triệu USD vào năm 2025, trong đó các sản phẩm ngoài phân khúc cao cấp chiếm tới 88% doanh số. Với mức chi tiêu trung bình cho kính mắt chỉ khoảng 45 USD mỗi tháng, hành vi tiêu dùng nhìn chung vẫn nhạy cảm với giá và ưu tiên tính ứng dụng. Trong bối cảnh đó, những thiết kế mang tính “phá cách” của Gentle Monster khó trở thành lựa chọn lặp lại với tần suất đủ lớn để tạo ra quy mô tiêu thụ đáng kể.

Đọc thêm: Gentle Monster có lẽ là “quái vật” marketing trong ngành thời trang mắt kính

Nhận diện thương hiệu và hành vi tiêu dùng

Gentle Monster đã hiện diện trong đời sống thị giác của người tiêu dùng Việt Nam gián tiếp nhưng nhất quán. Hình ảnh thương hiệu lan tỏa qua mạng xã hội, qua các gương mặt có sức ảnh hưởng như Jennie, và qua chuỗi hợp tác mang đậm tính thời trang. Bên cạnh Maison Margiela, thương hiệu còn bắt tay với Fendi, Alexander Wang, AMBUSH hay Moncler. Những dự án này còn góp phần định vị Gentle Monster như một thực thể thời trang, thay vì một thương hiệu kính mắt thuần túy, từ đó tiếp cận trực tiếp với tệp khách hàng trẻ ngoài Hàn Quốc.

Mức độ nhận diện này phản ánh rõ trong hành vi trực tuyến. Việt Nam nằm trong nhóm quốc gia có tỷ lệ người dùng mạng xã hội cao, với khoảng 77% dân số sử dụng Internet và hơn 70 triệu tài khoản mạng xã hội hoạt động tính đến năm 2024. Các sản phẩm của Gentle Monster xuất hiện thường xuyên trong nội dung thời trang trên TikTok và Instagram, nơi hình ảnh mang tính biểu đạt cao dễ dàng thu hút sự chú ý.

Tuy vậy, sự chú ý này chưa chuyển hóa tương xứng thành hành vi tiêu dùng trong các kênh bán lẻ chính thức. Theo Statista, phân khúc eyewear tại Việt Nam vẫn bị chi phối bởi các sản phẩm phổ thông, trong khi nhóm cao cấp chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu. Đồng thời, báo cáo của Bain & Company về thị trường hàng xa xỉ Đông Nam Á cho thấy người tiêu dùng trong khu vực, bao gồm Việt Nam, vẫn có xu hướng ưu tiên những thương hiệu sở hữu hệ nhận diện logo rõ ràng như Gucci hay Prada khi bước vào phân khúc cao cấp.

Trong bối cảnh đó, Gentle Monster rơi vào vùng định vị khó chuyển đổi. Mức giá trung bình từ 200 đến 400 USD đặt thương hiệu ngang hàng với các tên tuổi premium quốc tế, nhưng giá trị mà họ đề xuất lại nằm ở concept và trải nghiệm thị giác. Điều này đòi hỏi người tiêu dùng phải có một hệ quy chiếu thẩm mỹ đủ mạnh để hợp lý hóa quyết định chi tiêu. Trong khi đó, với phần đông người mua tại Việt Nam, kính mắt vẫn được xem như một phụ kiện mang tính chức năng hoặc một biểu tượng thương hiệu dễ nhận diện hơn là phương tiện biểu đạt cá nhân mang tính thử nghiệm.

Sự khách biệt vì thế hình thành giữa nhận biết và hành động. Ở thời điểm hiện tại, Việt Nam cho thấy rõ đặc điểm của thị trường giàu attention (sự chú ý), trong khi conversion (tính chuyển đổi) vẫn đang ở giai đoạn hình thành.

Mô hình bán trải nghiệm và bài toán hệ sinh thái khách hàng

Một flagship của Gentle Monster luôn vận hành như không gian triển lãm. Doanh thu không đến trực tiếp từ giao dịch, mà từ khả năng chuyển hóa trải nghiệm thành giá trị thương hiệu, rồi quay lại thúc đẩy hành vi mua. Khi đó, cửa hàng trở thành một “nền tảng nội dung vật lý”, nơi mỗi lượt ghé thăm có thể kéo dài tương tác thông qua hình ảnh và lan truyền.

Hiệu quả của mô hình này đã được kiểm chứng tại các thị trường phát triển. Theo McKinsey & Company, hơn 70% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những thương hiệu mang lại trải nghiệm đáng nhớ, thay vì chỉ cung cấp sản phẩm. Đồng thời, Deloitte ghi nhận gần 60% quyết định mua hàng trong lĩnh vực thời trang chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nội dung trên mạng xã hội. Vì vậy, các flagship của Gentle Monster luôn được thiết kế như những điểm chạm thị giác mạnh, nơi mọi chi tiết đều có thể trở thành nội dung.

Điều kiện để mô hình này vận hành nằm ở mật độ khách hàng đủ lớn để duy trì lưu lượng ghé thăm. Tại Shanghai ghi nhận hơn 1.200 cửa hàng flagship và concept store trong lĩnh vực thời trang và lifestyle tính đến năm 2023, phản ánh môi trường bán lẻ cạnh tranh dựa trên trải nghiệm. Seoul, với mật độ thương hiệu nội địa và quốc tế cao, tạo ra vòng lặp liên tục giữa tiêu dùng, sáng tạo và lan truyền hình ảnh.

Việt Nam dù đang tiến vào quỹ đạo này với tốc độ nhanh, nhưng điểm hội tụ vẫn chưa hình thành. Lượng người dùng mạng xã hội cao và mức độ tương tác lớn tạo điều kiện cho việc lan truyền hình ảnh. Tuy nhiên, quy mô các không gian bán lẻ mang tính trải nghiệm còn hạn chế và hành vi ghé thăm cửa hàng vẫn thường mang mục đích mua sắm trực tiếp. Theo Statista, doanh thu thương mại điện tử thời trang tại Việt Nam chiếm tỷ trọng ngày càng lớn, phản ánh xu hướng ưu tiên tiện lợi và mục đích mua sắm rõ ràng. Trong bối cảnh đó, các không gian bán lẻ đòi hỏi mức đầu tư cao vào thiết kế và vận hành cần nền tảng khách hàng sẵn sàng tham gia vào trải nghiệm vượt ra ngoài giao dịch.

Chưa kể, một flagship theo định hướng trải nghiệm cần được nuôi dưỡng bởi dòng chảy liên tục của khách tham quan, người sáng tạo nội dung và những cá nhân có khả năng chuyển hóa trải nghiệm thành giá trị biểu đạt. Việt Nam đã có những dấu hiệu đầu tiên của hệ sinh thái này, đặc biệt trong cộng đồng sáng tạo trẻ tại Hà Nội và TP.HCM. Tuy vậy, mật độ chưa đủ để đảm bảo cửa hàng sẽ sống.