Điều gì khiến nhiều "It Girl" mở câu lạc bộ sách?

Chúng ta đang sống trong thời đại của những cô gái sành điệu "It Girl" và mỗi người trong số họ đều có một câu lạc bộ sách, nơi những ngôi sao sẽ giới thiệu những cuốn sách họ đang đọc gần đây đến với người hâm mộ của mình. Trong thời đại tối đa hóa khả năng đánh bóng tên tuổi, mọi thứ đều có thể được thương mại hóa và mỗi khoảnh khắc đều là một cơ hội để tạo ảnh hưởng truyền thông. Từ thương hiệu thời trang riêng đến mỹ phẩm, sách cũng là một cơ hội tiềm năng khác.

Ngày nay, có không ít những tổ chức trao tặng giải thưởng văn học lớn, nhưng đằng sau là những tiêu chí đánh giá sách không rõ ràng. Họ hoạt động như những thực thể kinh doanh quyền lực hơn là những tổ chức văn học vị tha, phi đảng phái, không bị ảnh hưởng bởi tính chủ quan, như cách họ muốn những người yêu văn học tin tưởng. Từ những giải thưởng này, ta có thể dễ dàng liên hệ đến các câu lạc bộ sách của người nổi tiếng – một hình thức mới hơn để tôn vinh những cuốn sách “được chọn” trong văn hóa đại chúng, điều này chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và lượng độc giả.

Nhưng khi ta nhận ra những câu lạc bộ sách đang kiếm được hàng triệu đô la, thì rõ ràng chúng không phải là những dự án nhỏ làm vì đam mê. Những câu lạc bộ sách này hoạt động như thế nào với tư cách là những doanh nghiệp dành cho những người nổi tiếng? Các tác giả có sách được chọn sẽ được lợi gì từ những câu lạc bộ này và những lựa chọn sách này đang tác động như thế nào đến độc giả?

Câu lạc bộ sách người nổi tiếng đầu tiên

Người dẫn chương trình Oprah Winfrey đã khởi xướng "Câu lạc bộ Sách của Oprah" vào năm 1996 như một chuyên mục hàng tháng trên chương trình trò chuyện của bà. Oprah sẽ chọn cả sách mới và sách cũ rồi phỏng vấn tác giả của cuốn sách đó. Chuyên mục này đã chọn 8 cuốn sách mỗi năm trước khi tuyên bố kết thúc vào năm 2002. Sau đó, nó được tái khởi động lại nhưng chỉ còn 4 cuốn mỗi năm.

Việc trở thành quyển sách đầu giường của Oprah là một lợi thế lớn cho cả tác giả và nhà xuất bản. Tác động của bà đối với doanh số bán sách được gọi là “Hiệu ứng Oprah” và đưa các tác giả lên mây đúng nghĩa, ví dụ cuốn “The Bluest Eye” của Toni Morrison đã tăng vọt lên 800.000 bản sau khi được chọn. Tayari Jones, tác giả cuốn "An American Marriage", từng chật vật với đam mê viết sách nhưng cô đã mua được nhà sau khi được cả Oprah Winfrey và cựu tổng thống Barack Obama giới thiệu tác phẩm. Ước tính rằng tổng cộng các cuốn sách được chọn vào câu lạc bộ sách của Oprah đã bán được hơn 55 triệu bản.

Để hiểu thêm về tác động của "hiệu ứng Oprah" với doanh thu sách, một tác giả bình thường chỉ kiếm được mức lương tối thiểu. Họ sẽ nhận được tiền ứng trước và 10% tiền bản quyền trên lợi nhuận ròng từ mỗi cuốn sách. Nếu sách của họ bán lẻ với giá 25 đô la mỗi cuốn, họ cần bán được ít nhất 4000 cuốn để hòa vốn với khoản tiền ứng trước là 5000 đô la. Bước sang thời đại của phim chuyển thể, những tác giả như Neil Gaiman và Stephenie Meyer kiếm được lợi nhuận nhiều hơn đến từ bản quyền phim, game và các sản phẩm ăn theo, hơn là doanh thu mà sách đem lại.

Năm 2011, Oprah kết thúc chuyên mục về câu lạc bộ sách và chuyển sang "Câu lạc bộ sách của Oprah 2.0", tập trung vào việc đọc sách kỹ thuật số thông qua máy đọc sách điện tử và thảo luận trên mạng xã hội. Như một cách để bắt kịp với xu thế của internet, phiên bản 2.0 đã chuyển hướng sang podcast, nhưng ảnh hưởng từ những cuốn sách do Oprah Winfrey lựa chọn đã không lớn như trong thời hoàng kim.

Đầu tư vào sách là đầu tư cho sự nghiệp

Mặc dù Oprah Winfrey là một người thành công trong nhiều lĩnh vực truyền thông và kinh doanh, nhưng câu lạc bộ sách của bà lại hơi lạc hậu so với thời đại kỹ thuật số. Đối tượng khán giả đọc sách do bà giới thiệu chủ yếu là người lớn tuổi và không lớn lên cùng mạng xã hội – một yếu tố quan trọng của các câu lạc bộ sách người nổi tiếng hiện đại. Reese Witherspoon là người tiếp theo thành lập câu lạc bộ sách người nổi tiếng sau khi câu lạc bộ sách của Oprah kết thúc. Bắt đầu vào năm 2017 như một nhánh của công ty sản xuất Hello Sunshine của cô, Reese chia sẻ những cuốn sách được chọn hàng tháng với 3 triệu người theo dõi trên Instagram và doanh số bán sách của những tác giả đó tăng vọt.

Chỉ riêng trong năm 2023, những cuốn sách được chọn vào tủ sách của cô đã vượt xa các câu lạc bộ sách của người nổi tiếng khác (bao gồm cả Oprah), với tổng cộng khoảng 23 triệu bản in được bán ra. Những cuốn sách này thường trụ vững trên danh sách bán chạy nhất trong nhiều tháng, thậm chí nhiều năm. Đặc biệt, "Xa ngoài kia nơi loài tôm hát" của Delia Owens đạt doanh số bán ra tăng gấp 10.000 lần so với ban đầu, trở thành một hiện tượng văn học năm 2018.

Theo lời Reese kể, cô thành lập câu lạc bộ không chỉ vì niềm yêu thích đọc sách, nhưng cũng vì cô cảm thấy trong ngành công nghiệp điện ảnh, câu chuyện của phụ nữ chưa được kể đầy đủ. Vì lý do đó, cô đã tìm kiếm những câu chuyện "lạc quan" với phụ nữ là nhân vật trung tâm cho những cuốn sách được chọn hàng tháng của câu lạc bộ. Về cơ bản, mọi thứ không khác gì cách làm của Oprah Winfrey, nhưng câu lạc bộ sách của Reese hoạt động thông qua một quy trình rất thông minh, gần như không thể thất bại:

Đầu tiên, Reese và nhóm của cô sẽ liên hệ với nhà xuất bản của cuốn tiểu thuyết để đề nghị họ chọn cuốn sách đó. Sau đó, Reese sẽ quảng bá cuốn sách cho 3 triệu người theo dõi trên Instagram, tương tác với tác giả và tham gia các sự kiện trao đổi về tác phẩm. Để đổi lấy sự nổi tiếng, quảng bá và đảm bảo doanh số bán hàng tăng vọt, Reese sẽ tiến tới đàm phán các thỏa thuận về bản quyền của cuốn sách. Một khi công ty Hello Sunshine của Reese sở hữu bản quyền tác phẩm đó, họ sẽ đàm phán với các nền tảng streaming để tài trợ cho việc chuyển thể cuốn sách thành phim. Điều này có nghĩa là Hello Sunshine sẽ chuyển thể những cuốn sách này thành phim truyền hình và điện ảnh hoặc bán bản quyền với giá cao hơn và không phải chịu trách nhiệm tài trợ cho chi phí sản xuất rất tốn kém của chính bộ phim hoặc chương trình đó.

Chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi công thức này đã thành công rực rỡ. "Big Little Lies", "The Morning Show" và "Little Fires Everywhere" đều là những bộ phim mà Reese đóng vai chính dựa trên công thức kinh doanh thiên tài này. Tất nhiên, Reese bỏ vào túi của mình rất nhiều tiền, ví dụ như Apple từng mua mùa thứ hai của "The Morning Show" với giá 300 triệu đô la và Reese kiếm được 2 triệu đô la mỗi tập cho vai diễn của mình trong phim.

Đối với các ngôi sao khác trong ngành điện ảnh và truyền hình, mô hình câu lạc bộ sách này rất dễ bắt chước. Những diễn viên nổi tiếng như Mindy Kaling, Dakota Johnson và Emma Roberts đều có các câu lạc bộ sách dẫn dắt khách hàng đến các công ty sản xuất của họ y như Hello Sunshine. Những người khác không hoạt động trong ngành, như ca sĩ Dua Lipa và người mẫu Kaia Gerber, lại có các câu lạc bộ sách dẫn khách hàng đến các podcast, và sớm muộn họ cũng sẽ kiếm lợi được tự việc giới thiệu sách.

Về phía độc giả thì sao?

Hầu hết các tác giả kiếm được ít hơn mức lương tối thiểu khi viết sách và một quyển sách thời nay không dễ để được bán chạy, nhất là trong thời đại thông tin nhanh, nhiều người có thể tự tin nói rằng "tôi không đọc sách". Mặt khác, chúng ta vẫn có người đọc, nhưng số lượng sách được viết ra nhiều hơn số lượng người sẽ đọc chúng. Vì vậy, khi Oprah Winfrey, Reese Witherspoon, Dua Lipa hay bất cứ ai khác chia sẻ một cuốn sách với lượng khán giả khổng lồ của họ và doanh số bán hàng tăng vọt, đó vẫn là điều đáng mừng. Không thể phủ nhận đây là một bước ngoặt thay đổi cuộc đời đối với một số tác giả và có thể ảnh hưởng đến khả năng họ kiếm sống được bằng viết lách trong tương lai.

Chúng ta không nên phủ nhận những ảnh hưởng tích cực của các câu lạc bộ sách của người nổi tiếng, nếu điều đó thực sự giúp số lượng người đọc sách tăng lên theo thời gian. Nhưng hiện tượng này dẫn chúng ta đến đâu, với tư cách là độc giả, khi mà số đông người đọc chỉ bị thu hút bởi những câu chuyện dễ thẩm thấu, nhẹ nhàng và dễ hiểu, phù hợp với khả năng diễn xuất của Reese Witherspoon?

Mô hình kinh doanh của Reese Witherspoon cũng để lại một sự thật đáng suy ngẫm khác. Nữ diễn viên chọn những tác phẩm dựa trên việc nó phù hợp với thị hiếu công chúng và sẵn sàng cho giờ vàng để cô ấy lên sóng. Cô từng thẳng thắn nói rằng những cuốn sách mình chọn là những câu chuyện dễ đồng cảm xoay quanh phụ nữ, nơi những người phụ nữ tự cứu lấy mình. Sau đó, cô ấy dẫn dắt khán giả của mình vào một trải nghiệm đọc sách đơn điệu, cùng một kiểu truyện lặp đi lặp lại tháng này qua tháng khác.

Xét cho cùng, đây là thời đại của những người có sức ảnh hưởng. Chúng ta thường trông chờ người khác chỉ bảo mình nên thích gì để có thể hòa nhập vào "văn hóa". Nhưng khi "văn hóa" đó được định hình bởi những người muốn kiếm tiền, thì động lực giờ đây lại hướng đến việc thu hút số đông hơn là mạo hiểm thử những điều kỳ lạ, độc đáo và nằm ngoài phạm vi gu thẩm mỹ truyền thống.

Đây là một vòng luẩn quẩn mà đôi khi chúng ta khó tìm được cách thoát ra. Cách tốt nhất là bạn hãy tìm đến những thể loại mình ít khi đọc, thay vì nghe những giới thiệu trên mạng xã hội. Vào một ngày đẹp trời, bạn có thể ghé phố sách hay nhà sách nào đó, mua vài cuốn sách có tựa đề kì lạ và đọc. Hỏi một người bạn xem cuốn sách kỳ lạ nhất mà họ từng đọc cũng là một cách hay. Việc mở rộng phạm vi thể loại sách cũng góp phần vào việc hình thành gu thẩm mỹ cá nhân và bạn sẽ sớm tìm thấy những gì thực sự thu hút mình. Đó sẽ là không gian mà bạn được gặp gỡ sự mới lạ và tò mò về thế giới mình đang sống. Đó là nơi bạn sẽ tìm thấy những thứ có thể thay đổi hóa học não bộ và cách suy nghĩ của bạn.