Video “POV shopping” từ kính thông minh: Khi trải nghiệm xa xỉ trở thành rủi ro danh tiếng

Những thước phim “point-of-view” (POV) ghi lại trải nghiệm mua sắm trong các boutique xa xỉ qua ống kính thông minh đang trở thành tâm điểm trên TikTok và Instagram. Sự lan toả này vô tình đặt những tên tuổi như Gucci hay Patek Philippe trước bài toán khó về việc duy trì hình ảnh và quản trị rủi ro danh tiếng.

“Cơn ác mộng” mới của các boutique xa xỉ

Điển hình là trường hợp của nhà sáng tạo nội dung Sami Varelli vào năm ngoái. Sử dụng kính Meta Ray-Ban, anh đã tái hiện trọn vẹn quy trình mua sắm đồng hồ tại Patek Philippe qua góc nhìn người trong cuộc, từ cái bắt tay cùng nhân viên đến những khoảnh khắc lật giở catalogue sản phẩm.

Khi nhân viên phát hiện hành vi ghi hình và yêu cầu anh tháo kính hoặc rời khỏi cửa hàng, tình huống dù diễn ra không quá căng thẳng nhưng đoạn clip vẫn thu hút 50 triệu lượt xem kể từ tháng 11. Sức nóng từ video kéo theo làn sóng tranh cãi gay gắt về tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, tiêu biểu là bình luận đạt 330.000 lượt thích bày tỏ sự thất vọng về thái độ của nhãn hàng.

Sự trỗi dậy của kính thông minh đã hình thành nên một thể loại nội dung mới, nằm đâu đó giữa GoPro và camera giấu kín, cho phép người xem bước vào thế giới mua sắm vốn dĩ được xây dựng trên sự độc quyền và riêng tư. Vấn đề cốt lõi nằm ở việc POV video phá vỡ cách các thương hiệu xa xỉ kiểm soát trải nghiệm tại điểm bán. Hàng trăm video tương tự đã và đang lan truyền rộng rãi, như cảnh quay tại Gucci để chất vấn về định giá, hay một creator khác đeo kính thông minh vào Loro Piana để yêu cầu xem món đồ đắt nhất. Những nội dung này rất dễ thu hút sự chú ý theo hướng tiêu cực, gây ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh thương hiệu.

Sau giai đoạn khởi đầu chậm, thị trường kính thông minh đang tăng tốc mạnh mẽ với 7 triệu chiếc được Meta bán ra trong năm 2025, gấp ba lần tổng doanh số của hai năm trước đó. Nhờ tính năng ghi hình kín đáo hơn điện thoại, dù có đèn báo nhưng nhiều người vẫn có thể tìm cách tắt đi, thiết bị này dễ dàng tạo ra những góc quay tự nhiên. Chính cảm giác chân thực giữa một biển nội dung trau chuốt khiến video POV dễ dàng viral.

Ở góc độ tích cực, việc người dùng ưu ái chọn cửa hàng làm nơi sáng tạo phần nào khẳng định sức hút vượt thời gian mà các nhãn hàng luôn khao khát. Dẫu vậy, mặt trái là những nội dung này thường khơi gợi cảm xúc tiêu cực nếu trải nghiệm dịch vụ bị nhìn nhận là thiếu tinh tế, từ đó nhanh chóng chuyển hoá thành rủi ro PR.

Ngành xa xỉ xoay sở ra sao trước làn sóng "quay lén" bằng kính thông minh?

Nhiều nhà bán lẻ thời trang cao cấp từ lâu đã áp dụng chính sách kiểm soát chặt chẽ việc ghi hình trong không gian cửa hàng. Tại khu mua sắm SoHo (New York), nhân viên từ Louis Vuitton, Prada hay Gucci đều xác nhận các boutique hiện đang duy trì quy định “không quay phim”. Dẫu vậy, các thương hiệu vẫn chưa có quy trình xử lý cụ thể dành riêng cho kính thông minh.

Xét trên khía cạnh pháp lý tại Mỹ, việc ghi hình và đăng tải hình ảnh ở không gian công cộng mà không có sự đồng ý nhìn chung vẫn được coi là hợp pháp. Một cá nhân chỉ có cơ sở pháp lý yêu cầu bồi thường nếu bị ghi hình trong khu vực có “kỳ vọng hợp lý về quyền riêng tư”, đơn cử như phòng thay đồ.

Chính bởi ranh giới pháp lý mong manh, cộng với sự phổ biến của công nghệ ghi hình, nhu cầu sử dụng kính thông minh được dự báo sẽ còn gia tăng. Trong bối cảnh này, giải pháp cho các nhà bán lẻ không thể chỉ dừng lại ở việc treo biển cấm hay nhắc nhở khách hàng theo cách truyền thống. Việc thực thi chính sách quá cứng rắn thậm chí có thể dẫn đến những màn đối đầu khó xử, và dễ trở thành tâm điểm bàn tán nếu bị ghi lại.

Đối mặt với thách thức này, ưu tiên hàng đầu nằm ở công tác đào tạo đội ngũ tại cửa hàng. Một số nhà bán lẻ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hướng dẫn nhân viên nhận diện các thiết bị kính thông minh, giúp họ ý thức rõ rằng mình có thể đang xuất hiện trong một đoạn video được ghi hình bất kỳ lúc nào.

Tuy nhiên, khả năng nhận diện thiết bị mới chỉ là bước đầu tiên. Một hướng đi khác được xem là an toàn hơn là nâng cao kỹ năng ứng xử cho nhân viên, để họ luôn giữ được hình ảnh chuyên nghiệp và phong thái phù hợp với vai trò “đại sứ thương hiệu”, ngay cả khi đang đứng trước ống kính.

Đọc thêm: Sau cú sụp đổ tỷ đô, Allbirds chọn AI để viết lại tương lai