“The Devil Wears Prada 2” - quân bài marketing tiềm năng của các thương hiệu thức thời

Chiến dịch quảng bá bộ phim “The Devil Wears Prada 2” đã trở thành một bữa tiệc PR khổng lồ cho ngành thời trang - với sự tham gia của tất cả các thương hiệu từ phổ thông như Walmart đến xa xỉ như Dior.

Khi phần đầu của "The Devil Wears Prada" ra mắt 20 năm trước, các thương hiệu thời trang còn dè dặt, không mặn mà với bộ phim.

Anna Wintour - Tổng biên tập của Vogue khi đó, nay là Giám đốc biên tập toàn cầu của tạp chí - được nhiều người cho là hình mẫu của nhân vật Miranda Priestly lạnh lùng, đáng sợ trong phim. Lauren Weisberger, tác giả cuốn tiểu thuyết gốc, từng là trợ lý của bà Anna Wintour. Các nhãn hàng xa xỉ đã tỏ ra thận trọng khi được mời cung cấp trang phục cho phim, và tin đồn lan rộng rằng các ngôi sao của bộ phim sẽ không bao giờ xuất hiện trên trang bìa Vogue nữa.

Còn nay, khi "The Devil Wears Prada 2" vừa ra mắt phòng vé, cục diện đã đảo chiều hoàn toàn.

Các thương hiệu đua nhau cung cấp trang phục cho các ngôi sao tại loạt sự kiện quảng bá được theo dõi ráo riết khắp toàn cầu. Những cái tên như Old Navy, Scoop của Walmart và Re-Done đã tung ra các bộ sưu tập hoặc sản phẩm theo chủ đề bộ phim. Các đối tác chính thức của bộ phim như L'Oréal, Tresemmé và Lancôme cũng không đứng ngoài cuộc. Dior - thương hiệu thời trang xuất hiện đậm nét trên màn ảnh - đã tổ chức khu vực tiếp khách tại buổi ra mắt phim và chuẩn bị tổ chức sự kiện theo chủ đề "The Devil Wears Prada" tại cửa hàng flagship ở New York vào cuối tháng này. J.Crew gợi lại màn độc thoại nổi tiếng về màu áo cerulean từ phần 1 bằng cách styling nữ diễn viên Meryl Streep với chiếc áo len cùng màu trong chương trình "The Late Show." Ngay cả tạp chí Vogue cũng không nằm ngoài dòng chảy, đưa chính Anna Wintour sánh vai cùng Meryl Streep (trong vai Miranda Priestly) lên trang bìa số tháng 5.

Đây là minh chứng mới nhất cho thấy thời trang và vòng quay quảng bá của Hollywood đã gắn bó mật thiết đến mức nào. Nếu "Barbie" đặt nền móng và "Wicked" thử nghiệm, thì "The Devil Wears Prada 2" đang khẳng định rằng hình thức marketing kết hợp giữa thời trang và phim ảnh này đã có chỗ đứng vững chắc lâu dài. Ngay cả ở quy mô nhỏ hơn, phim "Marty Supreme" và "The Drama" cũng gần đây đã tận dụng bán các sản phẩm merch và bộ sưu tập thời trang với bảng màu nhận diện đặc trưng để khơi gợi sự chú ý.

Với các thương hiệu, bắt nhịp vào các khoảnh khắc văn hóa đại chúng là cơ hội để khẳng định vị thế trong dòng chảy thời đại; còn với Hollywood, đó là cách khuấy động sự hào hứng và kéo khán giả đến rạp. Tuy nhiên, khi đu bám vào một làn sóng nóng, các thương hiệu cũng đứng trước nguy cơ khiến người tiêu dùng bội thực. Các marketer ngày nay đang cố gắng xây dựng những chiến lược sắc bén hơn, có chủ đích hơn xung quanh các điểm chạm văn hóa này, thay vì chỉ đơn giản là đẩy hàng loạt sản phẩm mang màu sắc đặc trưng của phim - như màu hồng "Barbie" - ra vị trí nổi bật nhất trong cửa hàng.

Quân bài marketing đầy tiềm năng

Vì "The Devil Wears Prada 2" xoay quanh chính thế giới thời trang, sức hút để các thương hiệu tham gia là điều không thể cưỡng lại, theo lời Erica Larsen, Phó Giám đốc cấp cao tại công ty tiếp thị Shadow. Disney, hãng sản xuất bộ phim, đã bắt đầu lên ý tưởng cho các đối tác chính thức ngay từ khi dự án còn trong giai đoạn khởi động.

"Chúng tôi tiếp cận việc này giống như khi xây dựng một bộ sưu tập thời trang," Lylle Breier, Phó Giám đốc điều hành phụ trách quan hệ đối tác tiếp thị toàn cầu và sự kiện đặc biệt tại Disney, chia sẻ. "Chúng tôi suy nghĩ xem những thương hiệu nào phù hợp nhất, có thể tạo ra điều gì thực sự khác biệt và cùng tồn tại hài hòa trong một hệ sinh thái chung."

Dù là đối tác chính thức hay không, cả thương hiệu lẫn hãng phim đều muốn thể hiện sự tinh tế và chọn lọc trong cách tiếp cận thông điệp của mình - khi mà phong cách tiếp thị này đã trở nên vô cùng phổ biến.

"Giờ đây mọi thứ phải được chọn lọc kỹ lưỡng hơn bao giờ hết, bởi vì có quá nhiều thứ đang hiện diện ngoài kia," Lylle Breier nhấn mạnh.

Với các thương hiệu, "The Devil Wears Prada 2" đặt ra không ít thách thức. Tuy chiến dịch quảng bá phim đã định hình bảng màu đỏ - đen làm màu chủ đạo, nhưng bộ phim không có một ngôn ngữ thẩm mỹ dễ nhận diện như "Barbie" hay "Wicked" để các nhãn hàng bám vào. Bù lại, bộ phim khai thác câu chuyện về công việc và thành tích cá nhân - một chủ đề bất kỳ ai cũng có thể đồng cảm. Hơn nữa, đây là phần tiếp theo của một tác phẩm được yêu mến rộng rãi, nên các thương hiệu có vô số khoảnh khắc quen thuộc để vui đùa cùng - từ việc tái hiện màn độc thoại về màu xanh cerulean cho đến những meme xoay quanh đôi bốt Chanel.

Độ phủ thương hiệu là yếu tố quan trọng

Với những thương hiệu đã thực sự tạo được dấu ấn giữa muôn vàn tiếng ồn, yếu tố quyết định chính là độ phủ.

Thương hiệu túi xách Anh quốc DeMellier được lên mặt báo tại Vogue, The Independent và Grazia sau khi Meryl Streep, Anne Hathaway và Simone Ashley được chụp ảnh cầm túi của hãng trong nhiều sự kiện quảng bá. Đây không phải là kết quả của một chiến lược được tính toán để khai thác cơn sốt bộ phim, mà là thành quả tự nhiên từ việc thương hiệu gần đây đã đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng mối quan hệ với các nhà tạo mẫu thời trang và chủ động gửi sản phẩm đến họ, theo lời Susanna Battaggia, Trưởng bộ phận truyền thông toàn cầu tại DeMellier.

Nền tảng mua bán đồ secondhand Fashionphile đã hỗ trợ tìm kiếm trang phục cho bộ phim nhờ mối quan hệ sẵn có với nhà thiết kế trang phục Molly Rogers - người mà Fashionphile lần đầu hợp tác trong series phim "And Just Like That." Điều này giúp công ty có nhiều cơ hội quảng bá chéo, giới thiệu đến người dùng những món đồ xa xỉ vintage chỉ có thể tìm thấy trên Fashionphile - dù vì được sản xuất từ lâu hay vì số lượng tồn kho có hạn. Hiện trang web đang có một mục riêng tập hợp các sản phẩm được chính Molly Rogers tuyển chọn.

Sức hút không chỉ đến từ việc tăng lưu lượng truy cập hay nâng cao độ nhận diện, mà còn là tận dụng tầm vóc của bộ phim như một nguồn lực tạo sức hút và độ thảo luận cho thương hiệu.

Khán giả có sự gắn bó cảm xúc mạnh mẽ với bộ phim, như đã được chứng minh qua làn sóng tranh luận dữ dội ngay từ đầu về phần trang phục - điều này vô tình đổ dồn sự chú ý đặc biệt vào Valentino. Trong bốn tháng sau khi đoạn teaser có hình ảnh đôi giày Rockstud của hãng được tung ra, các cuộc trò chuyện và bài viết trực tuyến đã mang lại cho Valentino giá trị tác động truyền thông (media impact value) lên đến 1,9 triệu USD, theo dữ liệu từ Launchmetrics.

Dù một bộ phận người tiêu dùng có thể khó chịu với những màn quảng cáo lộ liễu mang tính thương mại, giới marketing lại có niềm tin: nếu chiến dịch quảng bá đủ sáng tạo và thú vị, người xem sẽ sẵn sàng đón nhận nó như một hình thức giải trí - và rốt cuộc sẽ bị chinh phục bởi những nước đi xuất sắc từ thương hiệu.