Nepo Baby và đặc quyền phong cách từ trong nôi

Từ trench coat, blazer đến những gam màu trung tính, thời trang trẻ em ngày càng giống phiên bản thu nhỏ của thế giới người lớn. Đằng sau sự thay đổi ấy là câu chuyện về cách các gia đình thượng lưu truyền lại gu thẩm mỹ, vốn văn hóa và đặc quyền xã hội cho thế hệ kế tiếp từ những năm tháng đầu đời.

Trong phần lớn thế kỷ XX, thời trang trẻ em tồn tại như một lãnh địa riêng. Những gam màu tươi sáng, họa tiết vui nhộn và phom dáng rộng rãi phản ánh quan niệm rằng tuổi thơ cần được tách biệt khỏi thế giới của người lớn. Quần áo được thiết kế để phục vụ việc vận động, khám phá và lớn lên. Thế nhưng trong phân khúc xa xỉ hiện nay, trẻ em xuất hiện ngày càng nhiều trong áo trench coat, blazer, sneaker cùng bảng màu trung tính vốn quen thuộc trên sàn diễn người lớn. Khoảng cách giữa tủ đồ của cha mẹ và con cái có lẽ đang dần thu hẹp.

Sự thay đổi ấy cho thấy thời trang trẻ em đã trở thành một phần trong hệ sinh thái thẩm mỹ của ngành xa xỉ. Các thương hiệu nhìn thế hệ trẻ như những người thừa hưởng tương lai của thương hiệu, trong khi nhiều gia đình xem tủ quần áo của con cái là một phần phản chiếu phong cách sống. Trong thế giới xa xỉ ngày nay, đặc quyền có lẽ không còn bắt đầu từ tấm bằng đại học hay tài sản thừa kế, nó đã bắt đầu từ tủ quần áo đầu tiên.

Đọc thêm: Jacquemus ra mắt bộ sư tập “Mini Me” dành riêng cho trẻ em

Tuổi thơ trong "phom dáng" người lớn

Có thời điểm mà thời trang trẻ em được nhận diện bằng những dấu hiệu riêng. Váy xòe in hoa, áo len nhiều màu sắc, họa tiết động vật hay nhân vật hoạt hình xuất hiện dày đặc trong các bộ sưu tập dành cho trẻ nhỏ. Tính vui tươi và khả năng vận động từng là hai tiêu chí quan trọng nhất của ngành hàng này. Quần áo được thiết kế để phục vụ và phản ánh tuổi thơ.

Bức tranh hiện nay, các thương hiệu ngày càng ít xây dựng hệ thẩm mỹ riêng cho trẻ em. Thay vào đó, họ đưa những biểu tượng thành công nhất của dòng người lớn vào tủ đồ trẻ nhỏ. Trong các chiến dịch mới của Dior Kids, trẻ em xuất hiện với áo khoác dáng dài, blazer cắt may sắc nét và giày da mang tinh thần trang phục thành thị. Burberry tiếp tục đưa chiếc trench coat biểu tượng của nhà mốt vào dòng childrenswear, từ các phiên bản gabardine cổ điển đến car coat và áo khoác may đo mang họa tiết check đặc trưng. Ngay trên website chính thức của thương hiệu, trench coat được giới thiệu như một trong những sản phẩm cốt lõi của dòng trẻ em, tương tự vị trí mà nó nắm giữ trong thế giới thời trang người lớn.

Sự tương đồng ấy ngày càng rõ nét tại nhiều nhà mốt lớn. Gucci Children liên tục phát triển các bộ sưu tập "mini me", tái hiện trực tiếp những thiết kế từ sàn diễn người lớn với logo GG, dải web xanh đỏ hay các mẫu áo khoác, giày và phụ kiện mang ADN quen thuộc của thương hiệu. Các phiên bản dành cho trẻ em được quảng bá như bản thu nhỏ của những thiết kế đang xuất hiện trên sàn diễn Milan.

Trong khi đó, Balenciaga Kids kế thừa nguyên vẹn ngôn ngữ thiết kế đã làm nên sức ảnh hưởng của thương hiệu trong hơn một thập niên qua. Những đôi Triple S, Track hay Speed được sản xuất ở kích thước nhỏ hơn. Áo thun oversized, hoodie logo và bảng màu đen trắng tối giản cũng được chuyển nguyên trạng sang dòng trẻ em. Ngay cả các nhà bán lẻ xa xỉ cũng quảng bá Balenciaga Kids như cơ hội để trẻ em "matching your own looks", tức mặc cùng ngôn ngữ thời trang với cha mẹ.

Đọc thêm: Những điều thú vị về lịch sử phát triển của thời trang trẻ em

Chiến lược đào tạo khách hàng từ trong nôi

Luxury kidswear đã tồn tại từ nhiều thập kỷ. Các cửa hàng trẻ em của các thương hiệu xa xỉ đã xuất hiện từ lâu trước khi khái niệm "mini me" trở thành từ khóa phổ biến trên mạng xã hội. Điểm khác biệt của giai đoạn hiện nay nằm ở quy mô đầu tư và vai trò chiến lược mà các tập đoàn xa xỉ dành cho phân khúc này.

Theo các báo cáo thị trường công bố trong giai đoạn 2025-2026, hơn 120 nhà mốt và thương hiệu cao cấp trên toàn cầu đang vận hành các dòng sản phẩm dành cho trẻ em. Lượng mua sắm trong phân khúc kidswear cao cấp tăng khoảng 29% trong giai đoạn 2021-2024, trong khi nhóm phụ huynh từ 30 đến 45 tuổi chiếm hơn một nửa lượng khách hàng của thị trường này.

Tuy nhiên, giá trị của luxury kidswear vượt xa doanh thu ngắn hạn. Để hiểu điều đó, cần nhìn sang lý thuyết "vốn văn hóa" của nhà xã hội học Pierre Bourdieu. Theo Bourdieu, địa vị xã hội được duy trì thông qua nhiều hình thức vốn khác nhau. Bên cạnh tiền bạc còn có những tri thức, thói quen, thị hiếu và chuẩn mực văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Vì thế, gu thẩm mỹ nghiễm nhiên cũng là một dạng tài sản.

Trong bối cảnh thời trang xa xỉ, vốn văn hóa có thể xuất hiện dưới những hình thức tưởng chừng đơn giản. Một đứa trẻ được đưa tới các boutique từ nhỏ sẽ sớm làm quen với ngôn ngữ của sự thủ công, với những biểu tượng nhận diện thương hiệu và với các quy tắc tiêu dùng của giới thượng lưu. Dần dần, những biểu tượng ấy dần trở thành một phần của môi trường văn hóa mà đứa trẻ hấp thụ trong quá trình trưởng thành.

Điều này đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh ngành xa xỉ đang đối mặt với sự thu hẹp của nhóm khách hàng đại chúng. Trước áp lực đó, các thương hiệu ngày càng tập trung vào việc duy trì mối quan hệ dài hạn với nhóm khách hàng có giá trị cao và gia đình của họ.

Kidswear vì vậy trở thành mắt xích trong chiến lược nuôi dưỡng lòng trung thành với thương hiệu. Thương hiệu hiện diện trong tủ quần áo mà đồng thời hiện diện trong ký ức, thói quen và nhận thức thẩm mỹ của thế hệ kế tiếp. Đến tuổi trưởng thành, những biểu tượng ấy đã trở thành phần quen thuộc trong cách họ nhìn nhận cái đẹp, chất lượng và địa vị.

Đọc thêm: Onitsuka Tiger lần đầu tiên giới thiệu bộ sưu tập dành cho trẻ em

Khi tuổi thơ trở thành một dự án xây dựng hình ảnh

Sự phát triển của luxury kidswear không nhất thiết đồng nghĩa với việc tuổi thơ đang bị đánh mất. Trẻ em hoàn toàn có quyền mặc đẹp, tiếp cận thời trang và hình thành gu thẩm mỹ từ sớm. Trong nhiều gia đình, việc lựa chọn quần áo cũng là cách thể hiện sự quan tâm đến chất lượng sống và giáo dục thẩm mỹ. Tranh luận xuất hiện khi thời trang vượt khỏi vai trò của trang phục để trở thành công cụ xây dựng hình ảnh.

Khái niệm "adultification of childhood", tạm dịch là sự trưởng thành hóa tuổi thơ, đã được các nhà nghiên cứu văn hóa và truyền thông thảo luận trong nhiều năm qua. Học giả người Anh David Buckingham từng chỉ ra rằng ranh giới giữa thế giới trẻ em và thế giới người lớn đang ngày càng mờ nhạt dưới tác động của truyền thông, quảng cáo và văn hóa tiêu dùng. Những gì từng được xem là biểu tượng của tuổi trưởng thành nay xuất hiện ngày càng sớm trong đời sống trẻ em, từ thời trang, làm đẹp đến mạng xã hội.

Các gia đình nổi tiếng góp phần đẩy nhanh quá trình ấy. North West từ nhiều năm nay đã xuất hiện tại các show diễn của Balenciaga, Jean Paul Gaultier hay các sự kiện thời trang lớn cùng mẹ là Kim Kardashian. Truyền thông thời trang thường phân tích trang phục của cô bé theo cách từng dành cho các ngôi sao trưởng thành. Blue Ivy Carter liên tục xuất hiện trong các chiến dịch truyền thông liên quan đến Beyoncé, đồng thời được theo dõi như biểu tượng phong cách trẻ tuổi. Harper Beckham lớn lên trong môi trường mà thời trang là một phần của di sản gia đình, với mẹ là Victoria Beckham và cha là David Beckham. Những lần xuất hiện công khai của cô bé thường trở thành chủ đề được các tạp chí thời trang và giải trí phân tích.

Điều này quả thực có lợi nếu chỉ đề cập tới khía cạnh văn hoá gia đình, nhưng cũng chất chứa nhiều sự suy ngẫm. Khi một đứa trẻ được giới thiệu như biểu tượng phong cách từ những năm đầu đời, ai là người thực sự được đại diện trong hình ảnh đó? Bản thân đứa trẻ hay những kỳ vọng của người lớn xung quanh?

Nhưng có một điều chắc chắn, rằng khi các nhà mốt thu nhỏ những thiết kế từ sàn diễn người lớn cho trẻ em, họ đang mở rộng vòng đời của thương hiệu vượt xa một giao dịch mua bán. Điều được truyền lại là những hệ giá trị, hệ ngôn ngữ thẩm mỹ và cách nhìn nhận về địa vị xã hội. Trong thế giới ấy, phong cách ngày càng mang dáng dấp của một loại tài sản được chuyển giao giữa các thế hệ, từ tủ quần áo đầu đời đến những lựa chọn định hình tương lai.