Kỷ nguyên thời trang siêu nhanh sắp khép lại?

Thời trang siêu nhanh liệu sẽ thích nghi như thế nào khi đứng trước cuộc chơi đang đổi luật?

Từng được xem là thành tựu công nghệ và chuỗi cung ứng, mô hình thời trang siêu nhanh (ultra-fast fashion) giờ đây đang đứng trước bài toán sống còn về khả năng tăng trưởng. Thương vụ IPO trắc trở của Shein liên tục vấp phải rào cản từ New York, London đến Hong Kong cho thấy con đường phát triển phía trước không còn rộng mở như trước. Sự chần chừ của thị trường vốn với ông lớn ngành bán lẻ giá rẻ báo hiệu thời kỳ vàng son của công thức “nhanh, nhiều và rẻ” có thể đang đi đến hồi kết.

Cỗ máy đọc vị ham muốn

Bí quyết thành công của thời trang siêu nhanh nằm ở mô hình kinh doanh dựa trên dữ liệu thời gian thực và chuỗi cung ứng phản ứng tức thì. Bằng cách số hóa toàn bộ phản hồi của người tiêu dùng theo thời gian thực và vận hành các xưởng gia công vệ tinh, các nền tảng này đã biến chu kỳ thời trang từ hàng quý, hàng tháng thành guồng quay tính bằng ngày. Shein chỉ mất từ ba đến bảy ngày để đưa mẫu quần áo mới từ ý tưởng lên sàn thương mại điện tử. Mỗi ngày, hàng nghìn thiết kế mới được đưa lên kệ số để thử nghiệm với số lượng ban đầu chỉ vài chục chiếc, trước khi thuật toán tự động nhân rộng lên hàng chục ngàn sản phẩm nếu ghi nhận lượng tương tác cao trong vòng 48 giờ.

Về bản chất, Shein hay Temu không bán quần áo theo công năng hay thẩm mỹ mà họ bán dopamine - cảm giác thỏa mãn tức thì khi người tiêu dùng lướt điện thoại và chi cho chiếc áo có giá chưa bằng một ly cà phê. Phân tích hiện tượng này, TS. Shakaila Forbes-Bell trong tác phẩm Big Dress Energy giải thích: “Các trang web được thiết kế để tối đa hóa sự kỳ vọng và cảm giác chờ đợi khi mua hàng bằng dải sản phẩm và trải nghiệm mua sắm được làm mới liên tục, kích thích vòng lặp dopamine không hồi kết”.

Hàng loạt quy định “bức tử”

Cánh cửa miễn thuế khép lại

Để giữ cho giá thành của những món đồ này ở mức “rẻ như cho”, các thương hiệu thời trang siêu nhanh phụ thuộc phần lớn vào các kẽ hở chính sách. Họ đưa thẳng các kiện hàng nhỏ lẻ từ nhà kho Trung Quốc đến tay người tiêu dùng phương Tây nhờ quy định miễn thuế nhập khẩu cho bưu kiện giá trị nhỏ, thường được gọi là cơ chế de minimis, cho phép các đơn hàng dưới 800 USD tại Mỹ hay 150 EUR tại Liên minh châu Âu được thông quan mà không phải chịu thuế hay thủ tục khai báo phức tạp.

Nhờ chiếc “phao cứu sinh” này, các nền tảng đã tiết kiệm hàng tỷ USD tiền thuế và chi phí kiểm định so với các nhà bán lẻ truyền thống phải nhập khẩu container bằng đường biển và gánh chịu thuế suất đầy đủ. Tuy nhiên làn sóng thắt chặt chính sách từ Washington và Brussels nhằm xóa bỏ ưu đãi thuế quan cho hàng thương mại điện tử giá rẻ đang dần khép lại cánh cửa này. Một khi mất đi lợi thế miễn thuế và phải chịu chi phí kiểm định chuỗi cung ứng theo quy chuẩn gắt gao, bài toán kinh tế lấy giá rẻ làm vũ khí cạnh tranh sẽ lập tức sụp đổ.

Đứng trước “lưới” môi trường

Bên cạnh áp lực thuế quan, các quy định về môi trường và đạo đức kinh doanh toàn cầu cũng đang chặn đứng đà phát triển của mô hình này. Ngành công nghiệp may mặc hiện chịu trách nhiệm cho khoảng 10% lượng khí thải carbon toàn cầu và là ngành tiêu thụ nước sạch lớn thứ hai thế giới, trong đó thời trang siêu nhanh là thủ phạm đẩy cuộc khủng hoảng rác thải dệt may lên đỉnh điểm. Hàng tỷ bộ quần áo làm từ sợi tổng hợp gốc dầu mỏ như polyester hay nylon được sản xuất ra chỉ để phục vụ tuổi thọ trung bình dưới 5 lần mặc trước khi bị loại bỏ, biến thành những “núi rác thời trang” trôi dạt sang sa mạc Atacama ở Chile hay chất đống tại các bờ biển ở Ghana.

Đối diện với thực tế đó, Liên minh châu Âu và nhiều quốc gia thành viên đang hiện thực hóa các chính sách Trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất (EPR), buộc các thương hiệu phải nộp phí môi trường cho từng sản phẩm bán ra nhằm chi trả cho việc thu gom và tái chế, đồng thời cấm hành vi tiêu hủy hàng tồn kho. Tại Pháp, đạo luật nhằm vào thời trang siêu nhanh với mức phạt sinh thái tăng dần theo từng món đồ biến chiến lược sản xuất ồ ạt, giá siêu rẻ dần trở nên tốn kém.

Đọc thêm: Pháp mạnh tay với thời trang siêu nhanh, Shein và Temu bị nhắm đến

Song hành cùng các rào cản hành chính là sự chuyển dịch trong nhận thức người tiêu dùng. Người dùng ngày nay không còn dễ dãi “nhắm mắt làm ngơ” trước nguồn gốc sản phẩm và dấu chân môi trường của những món hàng mang mác giá rẻ. Làn sóng săn lùng đồ cũ (thrifting) cùng sự lên ngôi của các chất liệu tái chế, lành tính và an toàn cho làn da phản ánh nỗi thất vọng ngày càng rõ trước chất lượng vải pha nhựa thô ráp, đường may cẩu thả và vòng đời ngắn ngủi của những món đồ được sản xuất theo tư duy “mặc nhanh, bỏ nhanh”.