Thời kỳ hoàng kim của túi xách hàng hiệu đã qua?

Doanh số hàng hiệu sụt giảm 8 tỷ USD cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với túi xách xa xỉ đang thay đổi - và các thương hiệu lớn đang đứng trước câu hỏi không dễ trả lời.

Biểu tượng địa vị là thứ kỳ lạ. Có những món đồ, như một dinh thự, chưa bao giờ mất đi sức mạnh thể hiện sự giàu có. Nhưng túi xách xa xỉ - thứ đang được coi là biểu tượng của địa vị đang lung lay vị trí. Sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ, khách hàng đang dần rời bỏ thị trường túi xách xa xỉ. Doanh số túi xách xa xỉ đã giảm gần 10% so với đỉnh năm 2023, theo dữ liệu từ Bain & Company - tương đương khoảng 8 tỷ USD chi tiêu hàng năm bị bốc hơi.

Theo ngành, vấn đề này có thể được khắc phục. Đúng là các thương hiệu đã tăng giá quá mạnh trong đại dịch, nhưng những khách hàng bực bội vì bị "vắt tiền" vẫn có thể được chinh phục lại.

Các thương hiệu đang đặt cược vào sự đổi mới để lôi kéo khách hàng trở lại. Dữ liệu của Bain cho thấy các công ty xa xỉ đã ra mắt ít hơn 80% mẫu túi mới trong giai đoạn 2023-2025 so với 2016-2019. Nhưng một làn sóng nhân tài sáng tạo mới tại các nhà mốt đang tạo ra những thiết kế tươi mới. Truy cập trang web của Chanel hiện nay, 74% dòng túi xách đang được chào bán là các thiết kế mới, theo phân tích của Bernstein.

Một quan điểm kém lạc quan hơn đang lan truyền trên mạng là túi xách xa xỉ đã "hết thời" và bão hòa. Mạng xã hội đang tràn ngập hình ảnh những chiếc túi từng là hàng hiếm như Hermès Birkin hay Chanel Classic Flap - điều này đã phần nào làm tan vỡ sức hút bí ẩn và đẳng cấp của chúng.

"Các thương hiệu đang bán lời hứa về sự độc quyền. Bất cứ điều gì tạo ra sự phổ biến quá mức đều không nhất thiết là tốt", ông Luca Solca, chuyên gia phân tích hàng xa xỉ tại Bernstein, nhận định.

Thị trường đồ cũ lên ngôi

Dữ liệu từ thị trường hàng secondhand và các công cụ theo dõi mạng xã hội cho thấy người tiêu dùng vẫn mê đắm với túi xách xa xỉ, nhưng gu thẩm mỹ của họ đang thay đổi theo những chiều hướng không có lợi cho lợi nhuận của các hãng xa xỉ.

Nhu cầu đang dịch chuyển từ các cửa hàng chính hãng sang thị trường đồ cũ. Doanh số túi xách xa xỉ trên trang bán đồ cũ The RealReal đã tăng 20% kể từ năm 2023. Nội dung mạng xã hội về các cách tiếp cận túi xách xa xỉ giá phải chăng qua các nền tảng mua bán lại và cho thuê như Vivrelle đang tăng mạnh, theo phân tích của Traackr.

Sự dịch chuyển không chỉ đơn thuần là về giá. Xu hướng trong thị trường hàng secondhand cho thấy đối với các khách hàng trẻ, việc đeo túi xa xỉ vintage đang trở nên "ngầu" hơn so với mua hàng mới. Vào tháng 5, lượt tìm kiếm túi vintage tăng 131% so với cùng kỳ năm 2025, theo dữ liệu từ The RealReal.

Theo Silvia Bellezza, Phó Giáo sư marketing tại Columbia Business School, sức hút của hàng vintage đang tăng lên do sự vỡ mộng ngày càng lớn với xa xỉ phẩm hiện đại được sản xuất hàng loạt. Các thiết kế túi xa xỉ hiện nay được nhiều người tiêu dùng nhận định là ngày càng nhàm chán, không có quá nhiều đổi mới, chất lượng ngày càng đi xuống. Người tiêu dùng coi những chiếc túi cũ hơn là có chất lượng tốt hơn, và mua đồ vintage là cách để trông khác biệt trong một kỷ nguyên xu hướng thời trang bị thuật toán chi phối. Mua đồ vintage còn đòi hỏi kiến thức về lịch sử thời trang - điều đang nổi lên như một biểu tượng địa vị mới theo đúng nghĩa của nó.

Túi xách là trụ cột không thể thay thế của ngành xa xỉ

Nếu sự dịch chuyển xa rời hàng mới thực sự định hình, đó là vấn đề lớn với các thương hiệu xa xỉ. Những chiếc túi "It-bag" đã là nguồn thu chính của họ từ những năm 1990. Năm ngoái, 44% doanh số của tập đoàn Hermès đến từ các dòng túi như Birkin và Kelly. Con số này còn cao hơn ở Saint Laurent và Bottega Veneta, nơi túi xách và đồ da nhỏ chiếm lần lượt 65% và 77% tổng doanh thu.

Tờ Wall Street Journal nhận định túi xách còn đóng vai trò thiết yếu với lợi nhuận của các nhà mốt theo nhiều cách khác. Chúng đẩy doanh thu trên mỗi mét vuông diện tích cửa hàng lên cao - chỉ số then chốt của ngành vốn phải trả mức thuê mặt bằng bán lẻ cao nhất thế giới. Túi xách cũng quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới đến với thương hiệu, bởi một chiếc túi hàng hiệu thường là món xa xỉ đầu tiên mà người mua sắm chọn để báo hiệu sự thăng tiến trong cuộc sống, đặc biệt trong kỷ nguyên của mạng xã hội.

"Những người mua sắm trẻ tuổi quan tâm nhiều hơn đến hình ảnh của mình vì mạng xã hội," Perrine Desmichel, Giáo sư tại Trường Kinh doanh ESCP Paris, nhận xét. Theo bà, họ rất quan tâm đến thời trang và muốn mua sắm những món đồ tạo ra tín hiệu thể hiện địa vị.Và không như giày dép hay quần áo, túi xách không gặp vấn đề về kích cỡ, ít khi phải giảm giá - điều này có lợi cho biên lợi nhuận.

Cổ phiếu của các tập đoàn xa xỉ châu Âu có mức phụ thuộc lớn nhất vào túi xách - LVMH, Kering và Hermès - đã giảm trung bình 27% kể từ đầu năm 2024. Liệu đây có phải thời điểm để mua vào hay không phụ thuộc rất nhiều vào điều gì sẽ xảy ra tiếp theo với nhu cầu.

Vẫn còn lý do để tin vào sự hồi phục của ngành hàng xa xỉ

Có nhiều cơ sở để các thương hiệu xa xỉ có thể xoay chuyển tình hình trong tình hình doanh số suy giảm. Một trong số đó là màn lột xác ngoạn mục của Chanel. Nhà mốt này đã bổ nhiệm giám đốc sáng tạo Matthieu Blazy để cải tổ toàn bộ sản phẩm, và phản hồi rất tích cực. Khách hàng đã mua hết những mẫu túi Chanel trong các bộ sưu tập mới, và các mẫu túi Chanel cháy hàng đang được bán với mức giá cao vượt trội trên các trang secondhand. Điều này chứng tỏ rằng: Khao khát của khách hàng với túi xách xa xỉ mới vẫn rất mãnh liệt - nếu thiết kế đủ hấp dẫn.

Các thương hiệu xa xỉ từng thoát khỏi vùng trũng trước đây. Năm 2015, doanh số túi xách xa xỉ đình trệ vì khách hàng chán ngán với những thiết kế túi có logo quá lộ liễu. Một làn sóng đổi mới sau đó đã dẫn đến nhu cầu tăng mạnh và cổ phiếu tăng ấn tượng trong nhiều năm.

Câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu là: Khách hàng sẵn sàng mua mới thứ gì? Các công ty xa xỉ cần nhận ra rằng đối thủ cạnh tranh lớn nhất của họ chính là những gì họ đã tạo ra trong quá khứ.