Thời trang thời biến đổi khí hậu: Từ cứu hành tinh đến tự cứu chính mình

Thời trang bền vững từng được xây dựng quanh lời hứa giải cứu hành tinh. Nhưng khi biến đổi khí hậu trở thành một phần của đời sống thường nhật, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến một vấn đề khác, rằng liệu quần áo có thể giúp họ sống tốt hơn hay không trên chính hành tinh đang thay đổi mỗi ngày.

Trong hơn một thập niên, thời trang bền vững được xem như lời đáp của ngành mốt trước cuộc khủng hoảng môi trường. Từ sợi tái chế, cotton hữu cơ đến các cam kết giảm phát thải, trách nhiệm với hành tinh trở thành một trong những trụ cột quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu.

Tuy nhiên, bối cảnh khí hậu hiện nay đang làm thay đổi cách công chúng tiếp cận thời trang. Những đợt nắng nóng kéo dài, cháy rừng, lũ lụt và thời tiết cực đoan xuất hiện ngày càng thường xuyên đã đưa biến đổi khí hậu từ những cảnh báo xa xôi trở thành trải nghiệm thường nhật, tác động trực tiếp đến cách con người sống, làm việc và ăn mặc.

Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh mới của ngành mốt dần xoay quanh những giải pháp giúp cơ thể thích nghi với môi trường khắc nghiệt hơn, từ công nghệ làm mát trong mùa hè nhiệt độ kỷ lục, vật liệu chống nước cho các hiện tượng thời tiết bất thường đến các lớp vải bảo vệ người mặc trước cường độ bức xạ ngày càng gia tăng.

Đọc thêm: Vì sao ngành thời trang không nên quá kỳ vọng tái chế có thể giúp trở nên bền vững hơn?

Sự mệt mỏi với những lời hứa "xanh"

Trong phần lớn thập niên 2010, tính bền vững (sustainability) từng được xem là lời giải cho cuộc khủng hoảng hình ảnh của ngành thời trang. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì phát thải cao, tiêu thụ tài nguyên quá mức và phụ thuộc vào mô hình sản xuất tốc độ cao, các thương hiệu bắt đầu tái định vị bằng những khái niệm như vật liệu tái chế, kinh tế tuần hoàn hay chuỗi cung ứng minh bạch.

Từ các tập đoàn đại chúng đến những thương hiệu khởi nghiệp, “xanh” trở thành một trong những ngôn ngữ tiếp thị phổ biến nhất của ngành mốt. Sustainability từng được xem là lợi thế cạnh tranh mới, đặc biệt trong bối cảnh thế hệ Millennials và Gen Z ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa giá trị được tuyên bố và hành vi mua sắm thực tế ngày càng bộc lộ rõ. Một nghiên cứu được công bố trên tạp chí Scientific Reports năm 2025 cho thấy khoảng 66% người tiêu dùng toàn cầu nói rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Dù vậy, tỷ lệ chuyển đổi thành hành vi mua thực tế thấp hơn đáng kể. Nghiên cứu này tiếp tục nhấn mạnh sự tồn tại của “khoảng cách giữa ý định và hành vi” (intention-behavior gap), một hiện tượng đã trở thành thách thức lớn nhất của thị trường thời trang bền vững trong nhiều năm qua.

Sự suy giảm niềm tin đối với các tuyên bố môi trường cũng góp phần làm thay đổi cục diện. Trong suốt giai đoạn bùng nổ của ESG, hàng loạt thương hiệu tung ra các bộ sưu tập mang nhãn “conscious”, “eco” hay “green”. Tuy nhiên, nhiều cuộc điều tra về greenwashing đã khiến người tiêu dùng ngày càng hoài nghi trước những cam kết phát triển bền vững thiếu khả năng kiểm chứng. Khi mọi thương hiệu đều tuyên bố mình thân thiện với môi trường, tính bền vững dần mất đi sức mạnh khác biệt hóa.

Trường hợp của Allbirds phản ánh khá rõ giới hạn của mô hình này. Ra đời với tham vọng xây dựng một thương hiệu giày dựa trên vật liệu tự nhiên và dấu chân carbon thấp, Allbirds từng được xem là biểu tượng của làn sóng tiêu dùng có trách nhiệm. Thời kỳ đỉnh cao sau khi niêm yết vào năm 2021, công ty đạt mức định giá hơn 4 tỷ USD và trở thành một trong những gương mặt nổi bật nhất của phong trào thời trang bền vững tại Mỹ.

Tuy nhiên, đà tăng trưởng ấy nhanh chóng suy yếu. Doanh thu năm 2025 của Allbirds giảm gần 20% so với năm trước, trong khi doanh thu mười hai tháng gần nhất tính đến quý I/2026 tiếp tục giảm hơn 21%. Giá trị doanh nghiệp lao dốc mạnh so với giai đoạn IPO, kéo theo quá trình đóng cửa hàng loạt cửa hàng và tái cấu trúc hoạt động.

Sự sa sút của Allbirds không đơn thuần đến từ yếu tố vận hành hay cạnh tranh. Tính bền vững từng giúp thương hiệu thu hút sự chú ý, nhưng lại chưa đủ sức duy trì nhu cầu dài hạn nếu sản phẩm không mang đến giá trị sử dụng vượt trội trong đời sống thường nhật. Khi người tiêu dùng phải đối mặt với chi phí sinh hoạt tăng cao và điều kiện khí hậu ngày càng cực đoan, những lời hứa về tác động môi trường trong tương lai trở nên kém cấp thiết hơn các lợi ích có thể cảm nhận trực tiếp ngay trên cơ thể.

Đọc thêm: Tại sao thời trang bền vững còn "xa xỉ" với người Việt?

Khi khí hậu trở thành nhà thiết kế quyền lực nhất ngành thời trang

Mỗi giai đoạn biến động lớn đều để lại dấu vết rõ rệt trên cách con người ăn mặc. Thế chiến thứ hai thúc đẩy sự phát triển của utility wear, nơi tính thực dụng trở thành ưu tiên hàng đầu trong bối cảnh thiếu hụt nguyên liệu. Toàn cầu hóa mở đường cho fast fashion, đưa tốc độ sản xuất và khả năng tiếp cận trở thành trung tâm của ngành công nghiệp. Sự bùng nổ của mạng xã hội sau đó tạo nên thời đại của micro-trend, khi vòng đời xu hướng được rút ngắn xuống chỉ còn vài tuần.

Cuối thập niên 2020, một lực tác động khác đang định hình ngành mốt với tốc độ ngày càng rõ rệt hơn. Đó là biến đổi khí hậu. Biến đổi khí hậu hiện diện trong đời sống hàng ngày dưới dạng nhiệt độ cực đoan, độ ẩm tăng cao, mưa lớn bất thường và các hiện tượng thời tiết khó dự đoán hơn trước. Trong bối cảnh đó, trang phục bắt đầu được đánh giá dựa trên khả năng hỗ trợ cơ thể thích nghi với môi trường sống thay đổi nhanh chóng.

Khảo sát toàn cầu do Uniqlo thực hiện năm 2025 trên 7.052 người đi làm tại các thành phố như Tokyo, Seoul, Paris, London, New York, Bangkok và Thượng Hải cho thấy khoảng 70% người được hỏi cho biết thời tiết oi bức ảnh hưởng đến khả năng tập trung làm việc, trong khi hơn 65% chủ động tìm kiếm các giải pháp giúp duy trì sự thoải mái trong ngày.

Cùng năm, tập đoàn mẹ của hãng là Fast Retailing ghi nhận nhu cầu tăng mạnh đối với các dòng sản phẩm AIRism, áo chống UV và trang phục mùa hè nhẹ khi người tiêu dùng bắt đầu mua các mặt hàng dành cho thời tiết nóng từ sớm hơn trong năm. Hiện tượng này góp phần giúp tập đoàn duy trì đà tăng trưởng doanh thu toàn cầu, bất chấp bối cảnh tiêu dùng nhiều biến động. Financial Times mô tả xu hướng này bằng cụm từ “summer all year”, phản ánh thực tế rằng mùa hè đang kéo dài hơn trước tại nhiều thị trường.

Điểm đáng chú ý nằm ở cách Uniqlo truyền thông về AIRism. Thương hiệu gần như không đặt trọng tâm vào các tuyên bố môi trường. Thay vào đó, họ nhấn mạnh khả năng làm mát, khô nhanh và cải thiện sự thoải mái trong điều kiện thời tiết nóng kéo dài. Tính bền vững tồn tại trong chuỗi cung ứng, còn thông điệp bán hàng tập trung vào trải nghiệm vật lý mà người mặc có thể cảm nhận ngay lập tức.

Nike cũng đang đi theo hướng tương tự. Tháng 10/2025, hãng giới thiệu Aero-FIT, công nghệ làm mát thế hệ mới được phát triển cho các vận động viên thi đấu trong điều kiện nhiệt độ và độ ẩm ngày càng cao. Theo dữ liệu công bố từ Nike, Aero-FIT có khả năng tạo luồng không khí lưu thông cao hơn gấp đôi so với các vật liệu thể thao trước đó của hãng. Công nghệ này được thiết kế nhằm tăng hiệu quả thoát mồ hôi, hỗ trợ duy trì trạng thái khô ráo và giảm áp lực nhiệt lên cơ thể vận động viên.

Thông điệp mà Nike sử dụng cũng phản ánh rõ sự thay đổi trong tư duy thiết kế. Hãng thẳng thắn thừa nhận rằng các vận động viên hiện nay đang thi đấu trong một thế giới nóng hơn và ẩm hơn trước. Quá trình phát triển Aero-FIT dựa trên dữ liệu chuyển động, bản đồ nhiệt cơ thể và các thử nghiệm thực địa trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt. Nhiệt độ môi trường trở thành một biến số kỹ thuật quan trọng ngang với hiệu suất vận động.

Vì thế, gorpcore hiện nay khó có thể được xem đơn thuần như một trào lưu. Đằng sau lớp áo khoác kỹ thuật, giày trail running hay quần cargo là sự thích nghi của người tiêu dùng trước môi trường sống ngày càng khắc nghiệt hơn.

Điều đó cũng không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng quay lưng với môi trường. Thực tế cho thấy mối quan tâm về tính bền vững vẫn hiện diện trong nhiều quyết định mua sắm.

Khi biến đổi khí hậu ngày càng tác động trực tiếp đến cơ thể con người, cuộc đua đổi mới của ngành thời trang cũng đang dịch chuyển từ câu chuyện về trách nhiệm sang câu chuyện về khả năng thích nghi. Trong bối cảnh đó, vật liệu và công nghệ khí hậu có thể trở thành chiến trường cạnh tranh quan trọng nhất của ngành mốt trong thập niên tới.