Từ chiếc kẹp tóc làm từ quần lót của JennyFax "sóng gió" mạng xã hội gần đây, cùng lật lại những thiết kế thời trang đã từng gây bão và vẫn còn được nhắc đến cho đến hôm nay, để tìm lời giải cho câu hỏi: Vì sao thời trang gây sốc dễ viral?
Gần đây, thương hiệu thời trang Nhật JennyFax đã gây chú ý với món phụ kiện viral: kẹp tóc mô phỏng y hệt một chiếc quần lót mini, hoàn thiện đến từng đường viền ren, nơ lụa, và thậm chí cả chi tiết may ở phần đũng. Sản phẩm này nhanh chóng “sold out” dù giá bán không hề đại chúng và bản thân thiết kế có thể khiến nhiều người ngần ngại khi mang ra đường.
Sự thành công của JennyFax không ngẫu nhiên. Văn hoá thị giác Nhật Bản, đặc biệt từ cuối thế kỷ 20, đã nhiều lần đặt trang phục nội y vào vị trí vừa là đối tượng thẩm mỹ, vừa là công cụ thách thức chuẩn mực xã hội. Như hiện tượng burusera – mua bán và sưu tầm đồng phục, đồ lót của nữ sinh được ghi nhận trong nhiều nghiên cứu về văn hoá tiêu dùng như một biểu hiện của sự thương mại hoá hình ảnh “nữ tính trẻ thơ” (shōjo) (Kinsella, 1995; Allison, 2006).
Việc khai thác hình ảnh gây sốc như một chất liệu sáng tạo đã là một chiến lược quen thuộc trong lịch sử thời trang, từ những chiếc váy mang tính tuyên ngôn chính trị của Vivienne Westwood, những show diễn mang tính sân khấu hóa cực đoan của Thom Browne, cho đến chiến dịch quảng cáo “anti-fashion” đầy khiêu khích của Diesel hay Balenciaga.
Đọc thêm: 10 cái tên hàng đầu trong lãnh địa thời trang Avant Garde
Điểm chung ở đây là mỗi nhà mốt đều sử dụng sự “lệch chuẩn thị giác” không chỉ để gây bàng hoàng, mà còn để chạm đến tầng cảm xúc và ký ức văn hoá của công chúng. Những hình ảnh này thường mang tính ẩn dụ, vừa làm xáo trộn những chuẩn mực thẩm mỹ hiện hành, vừa buộc người xem phải đối diện với những vấn đề xã hội, chính trị, hay những câu hỏi về bản sắc. Chính yếu tố “gây xao động tập thể” này, theo logic lan truyền của truyền thông thị giác hiện đại, là mồi lửa hoàn hảo để một thiết kế bùng nổ thành hiện tượng viral.
Gây sốc để kích thích cảm xúc nguyên thuỷ
“… các kích thích không chỉ đơn thuần đánh thức giác quan; chúng còn khơi dậy những quá trình khác biệt, tạo nên những “cảm xúc” theo nghĩa đặc biệt. Chúng ta không chỉ nhìn hay nghe rồi bỏ qua, mà còn bị chúng tác động sâu sắc - chúng ta thực sự cảm nhận chúng” - Titchener (1909, tr. 226)
Các phản ứng mà công chúng dành cho thiết kế gây sốc không chỉ đơn thuần là ý kiến cá nhân hay gu thẩm mỹ, chúng bắt nguồn từ những cơ chế sinh lý sâu trong hệ thần kinh. Nghiên cứu Effects of picture content and intensity on affective physiological response (PMCID: PMC2242429) chỉ ra rằng, não bộ phản ứng khác nhau tùy thuộc vào nội dung và cường độ của hình ảnh. Hình ảnh có tính kích thích cao như gợi cảm, kỳ dị hay khó chịu tạo ra mức tăng rõ rệt ở các chỉ số sinh lý: phản xạ giật mình (reflex startle), dẫn truyền điện qua da (skin conductance) và cử động cơ mặt (corrugator EMG).
Đọc thêm: Vivienne Westwood và những sàn diễn khiến giới thời trang rung chuyển
Đặc biệt, phản ứng này có tính phổ quát: hầu hết mọi người, bất kể giới tính hay nền văn hóa, đều thể hiện các thay đổi sinh lý tương tự trước hình ảnh gây sốc. Đây là lý do tại sao một chiếc kẹp tóc hình quần lót của JennyFax hay đôi giày Paris Sneaker rách nát giá 1.850 USD trong bộ sưu tập Thu/Đông 2022 mang phong cách “homeless" của Balenciaga có thể lan truyền mạnh mẽ ở nhiều quốc gia - bởi chúng kích hoạt cùng một bộ phản xạ nguyên thủy của con người.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy hình ảnh gây sốc dễ được ghi nhớ hơn so với hình ảnh trung tính. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong thời trang: một thiết kế avant-garde không chỉ tạo cú sốc tức thời mà còn in sâu vào trí nhớ công chúng, từ đó kéo dài vòng đời lan truyền trên mạng xã hội. Và nếu cú sốc này đi kèm câu chuyện hoặc thông điệp nghệ thuật, nó có thể giữ sự chú ý lâu hơn, biến một khoảnh khắc thị giác thành biểu tượng văn hóa.
Đọc thêm: Hơn 100 năm avant-garde thách thức thời trang và thâm nhập vào đại chúng
Đọc thêm: Maison Margiela Fall 2025 Couture: Tuyên ngôn phục dựng cái đẹp từ đổ nát của Glenn Martens
Khai thác “biểu tượng cấm kỵ” để phá chuẩn văn hóa
Trong lịch sử thời trang, những khoảnh khắc gây sốc nhất thường không xuất phát từ hình thức đơn thuần, mà từ việc tái định vị các biểu tượng cấm kỵ một cách công khai. Cấm kỵ ở đây không chỉ là yếu tố khiêu gợi hay phản cảm theo tiêu chuẩn đạo đức, mà còn bao gồm các hình ảnh gắn với không gian riêng tư, nghi lễ tôn giáo, hoặc chuẩn mực giới tính.
Việc JennyFax dùng quần lót làm cảm hứng chủ đạo cho nhiều thiết kế cho thấy thương hiệu đang lấy vật thể vốn thuộc phạm vi kín đáo và ít được nhìn thấy rồi đặt chúng vào vị trí thị giác trung tâm. Trong ngữ cảnh Nhật Bản, quần lót còn là hình ảnh gắn với nhiều bối cảnh văn hoá xã hội tại đây, nên sự xuất hiện của nó lập tức gợi ra nhiều tầng nghĩa văn hóa vừa châm biếm, vừa bất an.
Chiến lược này từng được khai thác bởi Vivienne Westwood trong thập niên 1970 khi bà đưa hình ảnh punk, dây xích và họa tiết in khiêu dâm vào thời trang cao cấp, hay Jean-Paul Gaultier với áo corset hình nón của Madonna, biến một biểu tượng nội y thành biểu tượng sức mạnh nữ quyền. Cả hai trường hợp cho thấy: khi thời trang lấy một biểu tượng “không được phép” và biến nó thành món đồ phô diễn công khai, nó buộc công chúng phải đối thoại với chính những định kiến và ranh giới văn hóa của mình.
Hiện tượng này dễ viral vì cú sốc thị giác không chỉ kích thích hệ thần kinh (như nghiên cứu về phản ứng sinh lý đã chỉ ra) mà còn kích hoạt phản ứng xã hội: tranh luận, chỉ trích, phân tích và tái diễn giải. Trong thời đại mạng xã hội, một hình ảnh chạm đến “vùng cấm” văn hóa vừa thỏa mãn nhu cầu giải trí thị giác, vừa cung cấp chất liệu cho thảo luận cộng đồng - hai yếu tố lý tưởng để lan truyền nhanh chóng.
Đọc thêm: 4 thiết kế chạm vào điều "xấu hổ" của nhân loại
Khả năng cô đọng thành “meme thị giác”
Trong dòng chảy truyền thông số, hình ảnh thời trang ngày nay không còn chỉ được đánh giá trên sàn diễn mà còn ở khả năng tồn tại như một đơn vị truyền thông độc lập hay còn gọi meme thị giác. Khác với khái niệm “meme” bắt gặp trên mạng xã hội, meme thị giác trong thời trang là khoảnh khắc thị giác cô đọng đến mức có thể gói trọn toàn bộ ý tưởng, thái độ và thông điệp thương hiệu trong một khung hình.
Những cảnh tượng như sàn diễn đầy bùn của Balenciaga (SS23) hay váy biển hiệu “NO” khổng lồ của Viktor & Rolf (FW08) đạt hiệu quả này vì hội tụ ba yếu tố: (1) Tính nhận diện cao - chỉ cần một ánh nhìn là biết tác giả hoặc thông điệp; (2) Tính tường thuật - người xem có thể đoán câu chuyện hoặc bối cảnh mà không cần lời giải thích dài; (3) Tính gợi tranh luận - hình ảnh khơi gợi cảm xúc mạnh, buộc người xem phải chọn thái độ: thích, ghét, hay phân tích.
Đọc thêm: Khi meme kể chuyện thời trang
Từ góc độ lịch sử, khái niệm này không mới. Tuy nhiên, sự khác biệt ở kỷ nguyên mạng xã hội là tốc độ lan truyền và khả năng tái chế vô hạn - mỗi người dùng có thể biến hình ảnh gốc thành biến thể hài hước, có thể châm biếm hoặc tôn vinh.
Do đó, một thiết kế gây sốc không chỉ thắng ở tính nhận diện cao mà còn ở việc được tối ưu hóa cho việc chia sẻ: bố cục rõ, thông điệp mạnh, dễ tách rời khỏi ngữ cảnh ban đầu. Đây là lý do nhiều nhà mốt hiện nay đều tư duy show diễn như đang tạo ra “ảnh bìa” cho internet, hơn là chỉ một bộ sưu tập thuần túy.
