Cách Kilian Paris biến best seller thành cả một “tủ hương”

Thay vì đi theo lối mòn sản xuất hàng loạt biến thể vô hồn, Kilian đã kiến tạo nên "fragrance wardrobe" (tủ hương cá nhân). Dưới lăng kính quản trị chiến lược và marketing xa xỉ, đằng sau chiến lược ấy là một bài học lớn hơn về cách các thương hiệu xa xỉ có thể kéo dài vòng đời của một hero-product.

Có lẽ, mỗi thương hiệu xa xỉ đều theo đuổi một ước mơ: tạo ra một sản phẩm đủ mạnh để vượt qua mùa mốt, vượt qua xu hướng và cuối cùng trở thành biểu tượng. Với Kilian Paris, giấc mơ ấy mang tên Angels’ Share. Ngay từ nốt hương đầu tiên chạm vào khứu giác, mùi hương đã vẽ nên hình ảnh của một ly cocktail Sidecar sóng sánh, được nhâm nhi trong một hộp đêm sang trọng với ánh đèn mờ ảo. Khi lớp hương đầu lắng xuống, những nốt mộc của gỗ sồi, vị cay ấm của quế và sự ngọt ngào của đậu tonka dần bốc lên, để lại một cảm giác mềm mại, ấm áp và rực rỡ vẻ xa hoa.

Dù được giới thiệu lần đầu vào năm 2014, đến nay, Angels’ Share vẫn luôn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ hương thơm độc đáo và thiết kế tinh tế, trở thành hero product hàng đầu của nhà hương Pháp. Tại Mỹ, sức hút của mùi hương này đã góp phần đưa doanh số bán lẻ của thương hiệu tăng tới 40% trong năm tài chính 2026.

Sở hữu một sản phẩm best seller mang tính biểu tượng là giấc mơ của mọi thương hiệu xa xỉ, Kilian đã làm được điều đó. Tuy nhiên, sự tham vọng của nhà sáng lập thương hiệu - Kilian Hennessy, một hậu duệ của gia đình Hennessy (với thương hiệu rượu cognac danh tiếng thế giới) chưa bao giờ chỉ dừng lại ở đó. Làm thế nào để biến một sản phẩm bán chạy thành một hệ sinh thái kinh doanh bền vững? Làm thế nào để chai nước hoa Angels’ Share trở thành tấm rèm đỏ mở ra những chương mới trên sân khấu cho nhà thơm nước Pháp?

Từ hero-product sang product-universe

Hãy thử hình dung Angels’ Share như cánh cửa đầu tiên bước vào Kilian Bar. Đằng sau cánh cửa ấy không chỉ có một chai nước hoa. Có những ly cocktail, ánh đèn thấp, gỗ sẫm màu, những đêm kéo dài và cả một thế giới được xây dựng quanh sự xa hoa có phần bí ẩn. Đó chính là điều Kilian Paris đang làm với The Cocktails - bộ sưu tập gồm Sparking Royal, Piña Colada và Midnight Espresso.

Một mã hàng có thể kéo đỉnh doanh thu, nhưng một hệ sinh thái sản phẩm mới là mỏ neo giữ vững giá trị thương hiệu. Kilian không để Angels’ Share đứng độc lập như một hiện tượng nhất thời. Bằng cách khai thác DNA cốt lõi là rượu cognac, văn hóa cocktail và đời sống về đêm, thương hiệu mở rộng câu chuyện sang các phân khúc khác. Về mặt sản phẩm, Sparking Royal, Piña Colada và Midnight Espresso là những mùi hương mới, nhưng về mặt chiến lược, chúng không phải những SKU đứng độc lập.

Hãng đã khai thác Angels’ Share như một cánh cửa đầu tiên để khách hàng tự bước vào thế giới mùi hương mà mình đã tạo dựng. Với những tên gọi được lấy cảm hứng trực tiếp từ những ly cocktail cổ điển, BST mới khai thác chiều sâu về văn hoá, lối sống xa hoa và có phần bí ẩn. Sự đồng điệu trong tinh thần với Angels’s share, nhưng cũng mang một chút khác biệt đã tạo thành một hệ sinh thái đủ chiều sâu để giữ chân khách hàng.

Tái định nghĩa phân khúc "entry-level"

Khác với những hãng nước hoa khác khi tung ra những nốt hương với cùng phân khúc, Kilian Paris lại học tập chiến lược định giá phân tầng như các nhà mốt di sản như Hermes hay Chanel.

Angels’ Share, hay Love, Don’t Be Shy là những cái tên best sellers khi nhắc đến Kilian Paris. Tuy nhiên, với mức giá khoảng $400/100ml, những mùi hương này vốn không phải cái tên dễ tiếp cận cho nhiều khách hàng. Chính vì thế, để có được điểm chạm đầu tiên với nhóm khách hàng lớn lên cùng văn hoá sống về đêm, thích thử nghiệm và cá nhân hoá mùi hương như Gen Z và Gen Alpha, Kilian Paris đã chọn cách kiến thiết lại giá của nhánh The Cocktails.

Thay vì đắt đỏ như những cái tên đình đám vừa kể trên, những mùi hương như Sparking Royal, Piña Colada và Midnight Espresso chỉ có giá khoảng $150/100ml, mức giá vô cùng dễ chịu cho “entry-level”. Với tệp khách hàng trẻ, những người vốn khát khao sự xa xỉ nhưng hầu bao có hạn, những mùi hương mới là lựa chọn hàng đầu. Khách hàng không cần phải xuống tiền cho sản phẩm đắt đỏ nhất, họ được mời gọi trải nghiệm DNA của Kilian qua một lăng kính dễ tiếp cận hơn, từ đó được nuôi dưỡng để tiến lên các bậc thang tiêu dùng cao hơn trong tương lai. Kiến trúc giá này giúp hãng kiểm soát chặt chẽ hành trình thăng hạng của người tiêu dùng mà không làm tổn hại đến định vị độc tôn của thương hiệu.

Tủ quần áo hương thơm lên ngôi

Trong nhiều năm, ngành nước hoa từng khuyến khích khách hàng đi tìm một “signature scent” - một mùi hương đủ đặc trưng để trở thành dấu ấn cá nhân. Nhưng khi thị trường beauty và fragrance ngày càng phát triển, cách người dùng lựa chọn nước hoa cũng thay đổi. Họ không còn muốn gắn mình với chỉ một mùi hương, mà tìm kiếm nhiều lựa chọn hơn cho từng hoàn cảnh, tâm trạng và thời điểm trong ngày.

Nước hoa vì thế đang dần giống thời trang. Chúng ta không chỉ có một bộ quần áo duy nhất, mà thay đổi cách ăn mặc tùy vào nơi mình đến và hình ảnh mình muốn thể hiện. Tương tự, một “fragrance wardrobe” cho phép mỗi mùi hương đại diện cho một phiên bản khác nhau của người dùng.

Mỗi thương hiệu lại xây dựng “tủ hương” theo một cách riêng. Jo Malone nổi bật với nghệ thuật layering, khuyến khích khách hàng tự do kết hợp các mùi để tạo ra dấu ấn cá nhân. Maison Francis Kurkdjian lại xây dựng một thế giới hương đa dạng, phù hợp với nhiều thời điểm và trạng thái khác nhau. Còn Kilian Paris lựa chọn tái hiện lại thế giới của những quầy bar nhỏ với những buổi party đậm mùi rượu, vanilla và bạc hà để trả lời cho câu hỏi “Đêm nay, tại buổi party này, bạn muốn trở thành ai?”

Tối ưu hóa vòng đời khách hàng giữa biến động thị trường

Khi tốc độ tăng trưởng của thị trường nước hoa cao cấp (prestige fragrance) bắt đầu chững lại, việc liên tục ra mắt sản phẩm mới để tìm kiếm doanh thu ngắn hạn không phải lúc nào cũng là chiến lược hiệu quả. Thay vào đó, Kilian tập trung khai thác sâu hơn tệp khách hàng hiện có và xây dựng một hành trình mua sắm dài hạn.

Một khách hàng đến với Angels’ Share có thể tiếp tục khám phá The Cocktails; trong khi người bắt đầu với The Cocktails ở mức giá $150 có cơ hội tiến tới những dòng nước hoa cao cấp hơn trong tương lai. Nhờ đó, mỗi best seller không chỉ tạo doanh thu từ một lần mua, mà còn trở thành điểm khởi đầu cho nhiều lần tương tác và mua sắm tiếp theo. Đây cũng chính là cách Kilian kéo dài giá trị của một sản phẩm thành công: không cố bán nhiều sản phẩm hơn trong thời gian ngắn, mà xây dựng một hệ sinh thái đủ hấp dẫn để khách hàng muốn quay lại.