Trong bối cảnh chi phí quảng cáo số tăng vọt, các nhà mốt hương xa xỉ đang chuyển hướng sang không gian trải nghiệm thực tế.
Từ triển lãm “Un Air de Paris” của Diptyque đến “Stories of a Miss” của Dior, những pop-up này cho thấy cách các thương hiệu dùng không gian vật lý để khơi gợi giác quan và nuôi dưỡng mối liên kết sâu bền với người tiêu dùng.
Từ khu vực selfie "Nhà Gương Paris" đến "Botanical Cafes" được thiết kế theo phong cách sân trong kiến trúc Haussmann, với 11 không gian khác biệt để kể lại hành trình lịch sử, nguyên liệu và những mùi hương đặc trưng của Diptyque.
Du khách nhận poster, sổ tay hương thơm minh họa, thẻ khung hình đục lỗ để "khóa lại vẻ đẹp của không gian giới hạn". Họ còn được khám phá những mùi hương chưa ra mắt trong xưởng của chuyên gia chế tác nước hoa và tự tay làm thiệp lưu niệm trong workshop in thực vật.
“Un Air de Paris” đánh dấu cột mốc 10 năm Diptyque hiện diện tại thị trường này, đồng thời trở thành một trong những sự kiện nước hoa được chia sẻ nhiều nhất trên Xiaohongshu mùa Thu vừa qua. Sự kiện cho thấy trải nghiệm offline vẫn giữ sức hút đặc biệt trong thời đại số, nơi con người tưởng như gần nhau hơn nhưng thực ra lại xa cách hơn bao giờ hết, việc chạm tới cảm xúc trực tiếp lại trở thành hình thức marketing đầy sức mạnh.
Nền kinh tế hương thơm: Cảm xúc vượt qua thuật toán
Bất chấp sự thống trị số hóa của Trung Quốc, nước hoa vẫn là hạng mục xa xỉ không thể số hóa hoàn toàn.
"Trong lĩnh vực nước hoa, cuộc gặp gỡ vật lý là không thể thay thế. Pop-up không chỉ là kênh bán hàng – đó là sân khấu cho cảm xúc và khám phá", Anaïs Bournonville, CEO công ty tư vấn AB Advisory tại Thượng Hải chia sẻ.
Xét trên khía cạnh kinh tế, chiến lược này hoàn toàn có lý. Chi phí marketing số tại Trung Quốc đã tăng chóng mặt - vị trí quảng cáo cao cấp trên Douyin hay Xiaohongshu thậm chí còn đắt hơn việc thuê mặt bằng tại các trung tâm thương mại hạng sang.
Với những thương hiệu mang di sản lâu đời như Dior hay Diptyque, đầu tư vào pop-up trở thành lựa chọn thông minh: vừa tạo nên hiện tượng trên mạng xã hội, vừa khuyến khích người dùng tự tạo nội dung (UGC) thay cho những chiến dịch quảng cáo trả phí.
Pop-up là nhà hát của thương hiệu
Những không gian này giống “nhà hát thương hiệu” cầu kỳ, và với nước hoa xa xỉ, sân khấu chính là mô hình kinh doanh. Trong kỳ nghỉ Quốc khánh (1–8/10), 2.000 suất tham quan miễn phí triển lãm "Stories of a Miss" của Dior gần như kín chỗ mỗi ngày.
Loạt ngôi sao đình đám xứ Trung tham gia triển lãm "Stories of a Miss". Ảnh: Dior Beauty
“Các dự án như 'Stories of a Miss' hay 'Un Air de Paris' không bán sản phẩm – họ bán cảm giác thuộc về” Bournonville phân tích. “Họ biến vũ trụ thẩm mỹ của thương hiệu thành nơi người ta có thể bước qua. Khi ai đó mua nước hoa, đó là sự tiếp nối khoảnh khắc ấy”.
Dao Nguyen, nhà sáng lập agency Essenzia ByDao, đồng tình: “Pop-up mang lại trải nghiệm mạnh mẽ hơn nhiều so với tương tác số. Nó thúc đẩy doanh số khi người tiêu dùng cảm thấy gắn kết thật sự, chứ không chỉ đến để selfie”.
Với Dior, "Stories of a Miss" là hành trình đa giác quan lấy cảm hứng từ hương thơm biểu tượng của maison là bài tập kể chuyện kiêm dự án thương mại. Với Diptyque, triển lãm tại Thượng Hải vừa kỷ niệm 10 năm hiện diện, vừa tái khẳng định định vị như một maison về “nghệ thuật sống” hơn là thương hiệu nước hoa thuần túy.
Thương hiệu nội địa xây dựng uy tín khi mở cửa hàng offline
Nếu Diptyque và Dior dùng storytelling trải nghiệm để kể câu chuyện sâu sắc về di sản, các thương hiệu nước hoa nội địa Trung Quốc đang dùng nó để xây dựng tính chính danh.
Các thương hiệu như To Summer, Melt Season và Documents đang mở rộng dấu ấn vật lý ngay cả khi các đối thủ toàn cầu đang hợp nhất. To Summer vừa khai trương cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Causeway Bay, Hồng Kông, trong khi Melt Season ra mắt quầy bán lẻ tại sân bay Narita Tokyo – cả hai đều được thiết kế như thánh đường văn hóa hơn là điểm bán hàng. Becker nhận định:
"Các thương hiệu nước hoa ngách Trung Quốc hiểu người tiêu dùng của họ thậm chí tốt hơn các thương hiệu quốc tế. Mùi hương gắn với ký ức và cảm xúc – những thứ khó kích hoạt trên nền tảng số. Các thương hiệu này cũng nắm độc quyền về cách diễn giải văn hóa của mùi hương Trung Quốc cho khán giả của họ.
Với To Summer hay Melt Season, mở rộng ra nước ngoài không chỉ để tăng doanh thu mà còn để khẳng định uy tín. Nhật Bản và Hồng Kông vừa là thị trường tiếp nhận vừa là biểu tượng văn hóa.
Cửa hàng To Summer
Cửa hàng Melt Season
Trải nghiệm offline là xa xỉ mới
Sự trỗi dậy của các thương hiệu nước hoa nội địa Trung Quốc được các nhà phân tích gọi là "mệt mỏi số hóa". Sau nhiều năm sống siêu kết nối, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm trải nghiệm xúc giác, chậm rãi – xu hướng đã biến không gian bán lẻ thành nơi trú ẩn bình yên. Các thương hiệu như To Summer, Melt Season và Documents hiểu nhu cầu người tiêu dùng địa phương này và quyết định tạo ra không gian khiến mọi người chậm lại và cảm nhận".
Các cửa hàng của Documents chẳng khác nào những ngôi đền hiện đại: tối giản, tĩnh lặng, nơi hương thơm, âm thanh và nhịp điệu không gian hòa quyện thành trải nghiệm trầm mặc. Narita của Melt Season lại đưa du khách vào trạng thái thư giãn trước chuyến khởi hành, định vị mùi hương như một nghi thức chuyển đổi tinh tế. Trong khi đó, To Summer, nổi tiếng với các cửa hàng mang đậm dấu ấn kiến trúc ở Thượng Hải và Thành Đô, chọn cách tiếp cận thành thị hơn: những boutique của họ như phòng thí nghiệm hương thơm – nơi chủ nghĩa thô mộc gặp gỡ thi ca.
Cửa hàng Documents
Với người tiêu dùng, những triển lãm và cửa hàng này không chỉ là nơi thử sản phẩm; chúng tạo ra liên tưởng lâu dài củng cố bản sắc thương hiệu. Trong bối cảnh xa xỉ ngày càng số hóa, hương thơm vẫn là một trong số ít hạng mục đòi hỏi tương tác vật lý. Dù thông qua các không gian tường thuật của Dior, storytelling giác quan của Diptyque hay thiết kế thiền định của To Summer, các nhà nước hoa đang dùng sự đắm chìm để chuyển hóa cảm xúc thành lòng trung thành.
"Không gian mùi hương có lẽ là biên giới cuối cùng nơi chuyển đổi số vẫn còn thiếu hụt", Becker kết luận.
