Trong khi khái niệm Official Fashion Show đã quá quen thuộc mỗi mùa Fashion Week, thì Replica Show vẫn còn là “vùng mờ” với nhiều người yêu thời trang. Tuy nhiên, cả hai hình thức đều đóng vai trò chiến lược riêng biệt trong cách các nhà mốt kể chuyện, truyền thông và thâm nhập thị trường.
Giữa những tranh cãi chưa có hồi kết về việc đâu là “show chính”, đâu là “show phụ” hay show nào thực sự quan trọng, điều cần thiết trước tiên là hiểu rõ: thế giới thời trang hiện đại đang vận hành song song hai dạng trình diễn: Official Fashion Show trong khuôn khổ tuần lễ thời trang và Replica Show (còn gọi là Off-Schedule hoặc Independent Show).
Trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang toàn cầu ngày càng đa dạng hóa cách thức giới thiệu bộ sưu tập mới đến công chúng, khái niệm “fashion show” đã vượt khỏi khuôn mẫu truyền thống. Bên cạnh những màn runway đỉnh cao tại các tuần lễ thời trang danh giá, ngày càng nhiều thương hiệu, kể cả những tên tuổi lớn đang chủ động lựa chọn những hình thức trình diễn linh hoạt hơn. Không chỉ là giải pháp chiến lược, các hình thức song song này còn phản ánh tư duy đổi mới trong việc tiếp cận khách hàng, mỗi hình thức mang theo mục tiêu, quy mô và tầm ảnh hưởng rất riêng.
Official Fashion Show - Loại hình trình diễn phổ biến nhất
Official Fashion Show là hình thức trình diễn kinh điển trong ngành thời trang, gắn liền với các tuần lễ thời trang lớn như Paris, Milan, London hay New York. Đây là nơi các nhà mốt hàng đầu lần đầu tiên công bố bộ sưu tập mới đến giới mộ điệu, báo chí quốc tế, khách hàng và các biên tập viên kỳ cựu. Mỗi show diễn được quản lý và công bố bởi các tổ chức uy tín như Fédération de la Haute Couture et de la Mode (Pháp), CFDA (Mỹ), Camera Nazionale della Moda Italiana (Ý), hay British Fashion Council (Anh).
Mục tiêu của runway show không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu bộ sưu tập, mà còn nhằm định hình xu hướng mùa mốt, thúc đẩy doanh số, và xây dựng hình ảnh thương hiệu trên bình diện toàn cầu. Nhờ sự tham gia của những nhân vật có ảnh hưởng lớn từ đại sứ thương hiệu, ngôi sao quốc tế, đến các biên tập viên hàng đầu – mỗi show diễn trở thành một “chiến dịch truyền thông sống”, lan tỏa mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội.
Được ngồi hàng ghế đầu tại một show chính thức không chỉ là đặc quyền, mà còn là tuyên ngôn ngầm về đẳng cấp hình ảnh và tầm ảnh hưởng. Những cái tên như Châu Bùi – fashionista Việt đầu tiên ngồi front row tại show Louis Vuitton Paris, hay Quỳnh Anh Shyn tại Fendi và Acne Studios... cho thấy sức hút ngày càng tăng của các đại diện Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng trên sân chơi thời trang toàn cầu.
Replica show không hề “ít quan trọng” hơn
Replica Show còn gọi là Off-Schedule hay Independent Show tuy không nằm trong lịch trình chính thức của các tuần lễ thời trang, nhưng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược mở rộng thị trường và định vị thương hiệu của các nhà mốt. Những quốc gia được lựa chọn tổ chức các show độc lập này không phải là lựa chọn ngẫu nhiên. Đằng sau đó là sự cân nhắc kỹ lưỡng về tiềm năng tiêu dùng, mức độ tăng trưởng và khả năng tạo hiệu ứng truyền thông tại chỗ. Việc tổ chức một show riêng tại quốc gia khác đồng nghĩa với khoản đầu tư không nhỏ từ chi phí vận hành đến thiết kế, sản xuất, hậu cần và chỉ thực sự đáng giá khi thị trường đó đủ hấp dẫn để chuyển hóa thành doanh thu và tầm ảnh hưởng.
Private Showcase: trải nghiệm cá nhân hóa tại thị trường trọng điểm
Thay vì đưa toàn bộ khách hàng đến show quốc tế, nhiều thương hiệu chọn mang bộ sưu tập đến gần người tiêu dùng thông qua hình thức presentation hoặc private showcase. Những buổi giới thiệu mang tính thân mật này thường do văn phòng đại diện tại khu vực tổ chức, không có mặt giám đốc sáng tạo toàn cầu và không thuộc lịch chính thức của Fashion Week.
Tại đây, thiết kế được trưng bày trong showroom, boutique hoặc không gian nghệ thuật. Khách mời thường là khách hàng VIP có thể quan sát cận cảnh, cảm nhận chất liệu, tương tác với sản phẩm và đội ngũ thương hiệu. Hình thức này vừa gia tăng kết nối cá nhân, vừa khéo léo truyền tải tinh thần bộ sưu tập một cách gần gũi hơn so với những runway đỉnh cao.
Travelling Show: mở rộng truyền thông, hoà quyện văn hóa
Một số thương hiệu còn tái hiện show diễn quốc tế tại các thành phố hoặc địa điểm đặc biệt, gọi là travelling show. Đây không đơn thuần là bản sao, mà là chiến lược truyền thông được bản địa hóa khéo léo, giữ lại tinh thần gốc nhưng đồng thời kết nối với văn hoá nơi tổ chức.
Tiêu biểu như CHANEL mang bộ sưu tập Métiers d’Art 2023 đến Dakar (Senegal), sau buổi ra mắt tại Paris; hay Louis Vuitton tổ chức show diễn tại Bangkok, với sự tham gia của rapper Binz, Soobin Hoàng Sơn từ Việt Nam. Những phiên bản này không chỉ tạo tiếng vang truyền thông mà còn khẳng định cam kết gắn bó của thương hiệu với từng khu vực chiến lược.
KOLs & influencers: cầu nối địa phương hóa thương hiệu
Khác với các show chính, nơi quy tụ những biểu tượng toàn cầu, Replica Show là sân chơi của các KOLs, celeb và influencers bản địa – những người hiểu rõ văn hoá, thẩm mỹ và tâm lý người tiêu dùng tại thị trường đó.
Sự góp mặt của các gương mặt như Khánh Linh (The Face), Thảo Nhi Lê, Helly Tống trong sự kiện Gucci Cine tại TP.HCM, hay Hồ Thu Anh tại Chanel Métiers d’Art 2024/2025 tại Hàng Châu, cho thấy vai trò chiến lược của các đại diện khu vực. Họ không chỉ tạo ra nội dung truyền thông gần gũi, dễ lan toả trên mạng xã hội, mà còn giúp thương hiệu xây dựng niềm tin và kết nối sâu sắc với cộng đồng tiêu dùng địa phương.
Trong một thế giới thời trang ngày càng vận hành đa chiều, việc phân định rạch ròi đâu là “show chính”, đâu là “show phụ” dường như đã trở nên lỗi thời. Điều quan trọng không nằm ở danh xưng, mà ở chiến lược phía sau từng buổi trình diễn. Official Fashion Show và Replica Show không đối lập, mà song hành - phản ánh hai mặt của một hệ sinh thái đang không ngừng mở rộng: một bên kiến tạo xu hướng toàn cầu, một bên bản địa hóa trải nghiệm và xây dựng kết nối sâu với từng thị trường mục tiêu.
Ngày nay, “fashion show” không còn gói gọn trong những bước catwalk trên sàn diễn lớn, mà là hành trình trải nghiệm, nơi thương hiệu chạm vào cảm xúc, thẩm mỹ và văn hóa tiêu dùng. Việc một bộ sưu tập được trình diễn nhiều lần, ở nhiều hình thức, không phải là sự lặp lại, mà là biểu hiện của một chiến lược tiếp cận toàn diện: nghiêm túc, chủ động và thấu hiểu thị trường.
