“Rage Bait” - Từ của năm 2025 và cách thương hiệu kiếm tiền từ cơn giận

Từ sự nổi loạn vui tươi của Loewe đến chủ nghĩa thoát ly trên tầng mây của Miu Miu - những thương hiệu xa xỉ thông minh nhất đang học cách đọc vị cảm xúc của thời đại.

Khi Oxford University Press chọn “rage bait” (tạm dịch: nội dung kích động cơn giận dữ) là Từ của Năm 2025, khái niệm này đã vượt khỏi phạm vi của một hiện tượng internet. Nó trở thành một phần của nền kinh tế chú ý, một chiến lược nội dung, một công cụ chính trị và ngày càng rõ rệt hơn, là tần số cảm xúc bao trùm không gian công cộng. Trong bối cảnh đó, với các thương hiệu xa xỉ đang tìm cách xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, việc hiểu và phản ứng trước “cơn giận” này trở thành một bài toán chiến lược quan trọng.

Chỉ mới đi qua gần nửa đầu năm 2026, một cơn giận âm ỉ kéo dài đã bao trùm khắp mạng xã hội. Chiến tranh vẫn tiếp diễn. Bất ổn địa chính trị leo thang qua từng tuần. Trên mạng xã hội, mỗi sáng thức dậy lại là vòng xoáy tin tức mới về những thứ đang sụp đổ, ở một quốc gia nào đó, trong một ngành nào đó, với những con người mà ta còn chưa kịp biết tên.

Trong bối cảnh ấy, thời trang dễ dàng trở thành đối tượng của sự phẫn nộ. Một chiếc túi trị giá hàng nghìn USD hay một show diễn xa hoa bỗng bị nhìn bằng ánh mắt khác: liệu tất cả những điều này còn mang ý nghĩa gì không, khi thế giới ngoài kia đang hỗn loạn? Thời trang vốn từ lâu đã bị xem là phù phiếm giờ đây phải đối diện với thắc mắc về sự cần thiết của chính nó.

Bức tranh cảm xúc hỗn loạn

Cảm giác bất lực đang lan rộng như một trạng thái tinh thần phổ biến của năm 2026. Việc liên tục tiếp xúc với chiến tranh, bất ổn và sự phân mảnh xã hội đã khiến cảm giác ấy trở nên hữu hình hơn, tích tụ thành cơn giận kéo dài mà cơ thể con người vốn không được thiết kế để chịu đựng quá lâu.

Điều khiến thời điểm này trở nên khác biệt không nằm ở bản thân cơn giận, mà ở mức độ ý thức của chúng ta về nó. Khả năng tiếp cận theo thời gian thực với từng bất công, từng khủng hoảng hay biến động toàn cầu tạo ra một trạng thái mà ở đó con người nhận thức rõ ràng, thậm chí đau đớn, về sự thiếu kiểm soát của mình. Như Mihaly Csikszentmihalyi từng chỉ ra trong nghiên cứu về trạng thái “flow”, con người cần một mức cân bằng cảm xúc nhất định để vận hành ổn định. Và hiện tại, sự cân bằng ấy đang chịu áp lực lớn hơn bao giờ hết.

Dữ liệu cũng phản ánh điều đó. Theo báo cáo Future 100 2026 của VML, những trải nghiệm mà con người mong muốn nhiều hơn lúc này là sự bình yên và niềm vui. Với các thương hiệu thời trang xa xỉ, đây là một chuyển động có ý nghĩa đặc biệt lớn. Sự cộng hưởng cảm xúc giờ nằm ở trung tâm của định vị xa xỉ đương đại: khả năng chạm đến đúng cảm xúc, vào đúng thời điểm mà con người vừa quá tải, vừa chưa thật sự giải tỏa được điều mình đang mang theo. Từ đó, ba hướng phản ứng chiến lược đang dần hình thành trong văn hóa đương đại.

Châm thêm lửa hay chữa lành cơn giận?

Lựa chọn đầu tiên có lẽ là phản trực giác nhất: thay vì xoa dịu cơn giận, hãy xác nhận và khuếch đại nó.

Timothée Chalamet đã làm điều đó xuyên suốt chiến dịch quảng bá cho bộ phim Marty Supreme của đạo diễn Josh Safdie - một bộ phim do A24 sản xuất, trong đó anh vào vai một kỳ thủ bóng bàn thập niên 1950 bị ám ảnh bởi tham vọng độc hại. Nam diễn viên từng là biểu tượng của một kiểu đàn ông hiền lành - suy tư, cởi mở về cảm xúc, được yêu thích bởi chính những khán giả hoài nghi nhất về sự kiêu ngạo thì lần này lại cố tình xây dựng hình ảnh ngạo mạn trong suốt quá trình quảng bá phim. Hành trình press tour của anh bao gồm một video parody cuộc họp Zoom viral với những ý tưởng marketing ngày càng vô lý, và đỉnh điểm là một chiếc khinh khí cầu màu cam thật sự bay khắp nước Mỹ. Khán giả đã bị chia rẽ sâu sắc. Một bên tán dương về hành động táo bạo này, phía còn lại cho rằng đó là những thứ lố bịch.

Cho dù đó là sự “nhập vai” của nhân vật, là định vị có tính toán, hay cả hai thì đều mang đến hiệu quả truyền thông: Timothée Chalamet trở thành tâm điểm của chính cơn giận mà bộ phim của anh phê phán.

Cách tiếp cận ngược lại và có lẽ là cách áp dụng rộng rãi hơn cho ngành hàng là dẫn dắt cơn giận đến một nơi để chữa lành và phục hồi.

Bộ đôi giám đốc sáng tạo Jack McCollough và Lazaro Hernandez đã làm điều đó một cách có chủ đích với bộ sưu tập Thu/Đông 2026 cho Loewe - bộ sưu tập thứ hai của họ tại nhà mốt này. Như hai nhà thiết kế đã viết trong show notes: "Khi bắt đầu phác thảo bộ sưu tập thứ hai tại Loewe, chúng tôi bị đánh trúng bởi một sự thật đơn giản: với chúng tôi, hành động sáng tạo, ở cốt lõi của nó, là một biểu hiện của niềm vui - một quá trình của tri thức và trí tuệ, được thúc đẩy bởi tinh thần chơi đùa vui vẻ".

Với những chiếc áo khoác bơm hơi, những form dáng sử dụng vải latex dí dỏm và các tác phẩm điêu khắc động vật của nghệ sĩ Cosima von Bonin lấp đầy hàng ghế đầu, bộ sưu tập đó không còn là thời trang nữa - nó giống như một tờ giấy phép để được vô lý. Để được vui. Để từ chối sự nghiêm túc, ít nhất là tạm thời.

Miu Miu cũng đi theo hướng tương tự với chiến dịch Xuân/Hè 2026 mang tên "On Cloud Nine" với sự xuất hiện của Olivia Rodrigo. Nữ ca sĩ đứng dưới bầu trời chuyển màu từ hồng phấn sang vàng ấm, thể hiện tâm trạng mà thương hiệu mô tả là sự lạc quan đặt cạnh chủ nghĩa thực dụng. Được nhiếp ảnh gia Jamie Hawkesworth chụp từ bình minh đến hoàng hôn, chiến dịch vươn tới trạng thái hạnh phúc lơ lửng, vô trọng lực.

Phá vỡ cơn giận

Còn một lựa chọn thứ ba: ngắt đứt cơn giận hoàn toàn - kéo người ta ra khỏi vòng lặp cảm xúc bằng cách đối mặt họ với thứ gì đó gây mất định hướng.

Chiến dịch của Rimowa cho dòng sản phẩm Original Backpack triển khai logic này một cách chính xác. Được chụp bởi nhiếp ảnh gia Nigel Shafran, những hình ảnh cho thấy nam diễn viên Nicholas Braun tập yoga với chiếc ba lô nhôm trên lưng, ăn ngũ cốc từ nó, thậm chí sơn cửa trong khi đeo nó. Bằng cách đối xử với một món đồ travel luxury như một chiếc chăn an ủi, chiến dịch đặt nó vào những bối cảnh mà nó không có chỗ đứng hiển nhiên nào. Sự vô lý đó khiến người xem phải nhìn lại lần hai và trong khoảnh khắc bối rối có tính sản xuất đó, thương hiệu đã đánh dấu được vị trí của mình.

Nhiếp ảnh gia tự do Amadeo Bellini đạt được điều tương tự khi chụp show diễn Thu/Đông 2026 của Saint Laurent từ bên ngoài venue, qua khung cửa sổ. Không có lời mời, anh tạo ra những hình ảnh được lan truyền rộng hơn phần lớn hình ảnh chính thức. Việc bước ra ngoài kỳ vọng, hóa ra, tự nó đã là một cách kéo người ta trở lại với cảm giác thật của bản thân.

Thời trang và xa xỉ, ở mức độ căn bản nhất, là về việc một thương hiệu khiến ai đó cảm thấy thế nào trong một thế giới thường xuyên vượt khỏi tầm kiểm soát. Bức tranh cảm xúc của 2026 - được định nghĩa bởi sự phẫn nộ, cảm giác bất lực, và một cơn đói khát sâu sắc cho những điều đối lập - không phải là phông nền cho chiến lược thương hiệu. Nó chính là nhiệm vụ.

Biết khi nào cần khuếch đại, khi nào cần xoa dịu, và khi nào cần ngắt đứt trước khi cảm xúc đó trở thành thứ con người không còn có thể chịu đựng được nữa, đó mới là công việc thực sự cần làm.