Trước làn sóng thuế quan của Trump, các thương hiệu cao cấp đứng trước thế tiến hoá lưỡng nan: tăng giá nhằm bảo vệ lợi nhuận hay chấp nhận mất lợi nhuận để duy trì lòng trung thành của khách hàng? Liệu còn cách nào khác?
Sau giai đoạn trũng hậu đại dịch, ngành thời trang từng đặt kỳ vọng 2025 sẽ là năm ổn định. Nhưng thay vì bình yên, thị trường lại chao đảo bởi “cú sốc thuế quan Trump”. Tháng 07/2025, Mỹ chính thức áp mức thuế 15% với hàng xa xỉ châu Âu, đồng thời siết mạnh với đồng hồ Thụy Sĩ, buộc các nhà mốt lớn phải tái cấu trúc chiến lược định giá. Với những tên tuổi hàng đầu, đây không chỉ là bài toán thị trường Mỹ mà còn tiềm ẩn nguy cơ định hình lại chiến lược giá toàn cầu. Như bà Claudia D’Arpizio (Bain & Company) nhận định, các thương hiệu buộc phải tăng giá dần dần, nhằm tránh gây sốc cho nhu cầu vốn mong manh và giảm nguy cơ đánh mất khách hàng trung thành.
Thương hiệu bị đẩy vào thế tiến thoái lưỡng nan
Thuế quan đã “điều chỉnh” thị trường tài chính như một cú xoay gót bất ngờ. Từ khi Trump công bố chính sách vào tháng 4/2025, 10 tập đoàn xa xỉ hàng đầu châu Âu từ LVMH, Hermès cho đến Prada đã bốc hơi khoảng 100 tỷ USD vốn hóa, theo ThisIsMoney. Prada mất hơn 1/4 giá trị, còn cổ phiếu LVMH cũng trượt 17%.
Biên lợi nhuận bị siết chặt. Các thương hiệu đứng trước hai lựa chọn: hoặc tự chịu chi phí, chấp nhận hy sinh lợi nhuận; hoặc đẩy giá lên tại Mỹ, đánh cược với sự trung thành của khách hàng.
Dữ liệu từ Retviews (Lectra) cho thấy những pha nhập cuộc khác nhau: Hermès đẩy giá túi xách ngay trong tháng 7, Richemont chọn “án binh bất động” để giữ niềm tin dài hạn. Đáng chú ý nhất, Chanel vốn nổi tiếng với những đợt tăng giá đều đặn như nhịp đồng hồ bất ngờ nhấn nút tạm dừng trong năm 2025. Một động thái hiếm hoi, cho thấy ngay cả các “ông lớn” cũng không còn nắm trọn quyền lực định giá như trước.
“Ảnh hưởng của thuế quan Mỹ đối với chiến lược định giá trong ngành hàng xa xỉ là rất khác biệt và chưa có một cách tiếp cận thống nhất nào xuất hiện trong toàn ngành”, bà Claudia D’Arpizio - Đối tác cấp cao kiêm Giám đốc toàn cầu mảng Thời trang & Xa xỉ của Bain & Company chia sẻ với Jing Daily.
Một số thương hiệu xa xỉ đã chọn cách chỉ tăng giá tại thị trường Mỹ, chịu trực tiếp chi phí liên quan đến thuế quan ngay trong thị trường đó. Trong khi đó, những thương hiệu khác lại thực hiện điều chỉnh rộng hơn trên nhiều khu vực.
Các thương hiệu lớn tăng giá
Theo dữ liệu độc quyền của Retviews (Lectra) cung cấp cho Jing Daily, ngay từ tháng 4, khi thuế quan của Mỹ vừa manh nha, Prada và Loewe đã nhanh chóng điều chỉnh giá. Đến tháng 6, Gucci, Miu Miu và nhiều nhà mốt khác cũng “nhập cuộc”, khiến giá sản phẩm tại Mỹ vượt mặt châu Âu. Chỉ riêng Bottega Veneta vẫn giữ vững mức giá.
Trong khi đó, các thị trường như Nhật Bản và châu Âu hầu như không biến động, biến Mỹ thành tâm điểm của “cơn sốt giá xa xỉ” gắn liền với thuế quan.
Áp lực này rơi nặng nhất vào nhóm “khách hàng khát vọng” – những người trẻ hoặc tầng lớp trung lưu đang cố vươn tới xa xỉ. Trái ngược với giới siêu giàu gần như miễn nhiễm, chỉ một cú nhích 5% của Loewe Puzzle hay Gucci Marmont cũng đủ khiến họ chùn bước. Hiện tượng này được nhiều nhà phân tích gọi là greedflation (giá tăng nhanh hơn cả lạm phát). Nói cách khác, hiện tượng này chỉ việc giá tăng không hẳn vì chi phí leo thang, mà còn vì thương hiệu muốn tận dụng cơ hội để kiếm lợi nhuận nhiều hơn.
Cú sốc còn cộng hưởng với biến động tiền tệ. Ở Nhật, đồng yên yếu buộc nhiều thương hiệu phải tăng giá lần đầu sau nhiều năm, làm phai nhạt hình ảnh Tokyo như “thiên đường shopping” cho khách quốc tế. Thuế quan Mỹ và đồng nội tệ suy yếu đang đẩy các thương hiệu toàn cầu vào thế phải “may đo” chiến lược riêng cho từng thị trường - đôi khi tạo ra bức tranh trái ngược.
Sự phụ thuộc vào “chiêu” tăng giá thể hiện qua giá mẫu Chanel medium flap bag tăng từ khoảng 5.300 USD năm 2017 đến khoảng 10.800 USD tại Mỹ. Trước đây, nhà mốt Pháp có thể biện minh cho những lần tăng giá liên tục bằng câu chuyện thủ công tinh xảo, tính biểu tượng hay chi phí nguyên liệu khan hiếm. Nhưng việc tạm ngừng tăng giá vào năm 2025 lại cho thấy một tín hiệu khác: ngay cả Chanel cũng bắt đầu thận trọng. Bởi lẽ, không chỉ người tiêu dùng trẻ và tầng lớp trung lưu cảm thấy chùn bước, mà ngay cả những khách hàng giàu có nhất cũng đang bắt đầu đặt câu hỏi - liệu mức giá gấp đôi sau chưa đầy một thập kỷ có còn phản ánh “giá trị thực” của sản phẩm, hay chỉ là hệ quả của một chiến lược định vị được thổi phồng quá mức?
Các thương hiệu thử nghiệm nhiều cách khác nhau
Xa xỉ là ngành dễ trở thành tâm điểm chỉ trích, nhất là khi niềm tin của khách hàng đang lung lay. Doanh số tại Mỹ đã chững lại, trong khi người mua Trung Quốc — lực lượng tiêu thụ chủ lực ngày càng dè dặt. Nếu tình trạng này kéo dài, nguy cơ xói mòn niềm tin tại hai thị trường quan trọng nhất thế giới là điều khó tránh khỏi.
Theo Camille Drumel, đối tác tại công ty tư vấn Simon-Kucher, trong 3–5 năm qua, thị trường đã chứng kiến xu hướng toàn cầu hóa giá cả: khoảng cách giữa các khu vực dần thu hẹp. Nếu trước đây người tiêu dùng có thể tận dụng chênh lệch giá lớn giữa châu Á - Thái Bình Dương, châu Âu và Mỹ, thì hiện nay khoảng cách ấy ngày càng nhỏ lại. Chanel là thương hiệu đi đầu khi áp dụng mức giá gần như đồng nhất trên toàn cầu.
Trước sức ép thuế quan và tâm lý người tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu đang thử nghiệm nhiều hướng đi khác nhau. Bernard Arnault (LVMH) gợi ý khả năng chuyển một phần sản xuất sang Mỹ để giảm gánh nặng thuế. Trong khi đó, nhiều nhà mốt khác lại đầu tư mạnh vào trải nghiệm xa xỉ: tổ chức sự kiện độc quyền, đẩy mạnh dịch vụ bespoke… nhằm củng cố sức hấp dẫn mà không phải tiếp tục đẩy giá lên cao.
Việt Nam giữa “làn sóng” thuế quan
Tác động từ chính sách thuế quan mới không chỉ dừng lại ở Mỹ hay châu Âu. Tại Việt Nam, ngành dệt may cũng đang hứng chịu sức ép trực tiếp từ mức thuế đối ứng 20% mà Hoa Kỳ vừa áp dụng, buộc doanh nghiệp phải khẩn trương điều chỉnh và thích ứng.
Điểm đáng chú ý là giữa “cơn sóng dữ”, ngành lại ghi nhận một “tia sáng” trong tháng 07. Theo Bản tin Dệt May số 07/2025 của Hiệp hội Dệt may Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu tháng 07 ước đạt 4,45 tỷ USD, tăng 8,2% so với tháng 06 và bật mạnh 21% so với cùng kỳ năm ngoái. Lũy kế 7 tháng đầu năm, xuất khẩu đạt 26,33 tỷ USD, tăng 9% so với cùng kỳ 2024, cho thấy đà phục hồi rõ rệt sau giai đoạn chững lại.
Dù vậy, chặng đường phía trước vẫn đầy thách thức: áp lực cạnh tranh từ các quốc gia sản xuất khác, tiêu chuẩn xanh – bền vững ngày càng khắt khe, cùng những biến động khó lường của kinh tế và thương mại toàn cầu. Đặc biệt, mức thuế đối ứng 20% từ Mỹ chính là phép thử khốc liệt cho năng lực đổi mới và khả năng thích ứng của doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong giai đoạn tới.
Theo các chuyên gia, để ứng phó với biến động hiện tại, doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần chủ động hơn trong chiến lược phát triển: từ điều tiết sản xuất hợp lý, minh bạch hóa nguồn gốc xuất xứ, khai thác tốt hơn tiềm năng thị trường nội địa, đến tìm kiếm cơ hội ở các thị trường mới. Bên cạnh đó, việc giảm phụ thuộc vào một vài thị trường trọng điểm và đa dạng hóa nguồn cung nguyên liệu cũng được xem là chìa khóa để tăng sức bền trước “cơn sóng” thuế quan toàn cầu.
Chuyển ngữ theo Jing Daily,
Thông tin tổng hợp từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam
