Thời trang đã bắt tay với thể thao, lấn sân sang công nghệ và không ngần ngại ngồi xuống cùng một ly cocktail.
Từ lâu, đồ uống có cồn đã là bạn đồng hành của ngành thời trang từ hậu trường các buổi chụp hình đến những buổi tiệc hậu show, từ cuộc tụ họp chóng vánh của các biên tập viên tại quầy bar sau giờ làm, đến ly champagne lấp lánh trên tay người mẫu trong ảnh hậu trường. Không chỉ là chất xúc tác xã giao, rượu theo nhiều nghiên cứu có khả năng "làm mềm" hệ thần kinh và nới lỏng cả khoảng cách giữa người với người. Có lẽ vì thế mà nó trở thành một phần của văn hóa, như thể không thể tách rời.
Trong thời đại nơi mọi thứ đều có thể trở thành phụ kiện từ thỏi son, nước hoa, nước xịt tay cho đến gấu bông hay charm treo túi thì một ly rượu cũng có thể trở thành tuyên ngôn thời trang. Như cách Hailey Bieber xuất hiện tại Met Gala 2025: diện blazer Saint Laurent, tay cầm ly dirty martini như thể đây là chiếc clutch phiên bản cocktail – vừa ngẫu hứng, vừa đầy tính toán.
Kylie Jenner ra mắt Sprinter – dòng hard seltzer có cồn theo phong cách “clean girl energy”, với thiết kế pastel và hương vị tequila soda, nhắm vào thế hệ Gen Z yêu thích lối sống hiện đại, tối giản và “có gu”. Sản phẩm nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội như một biểu tượng mới của thẩm mỹ uống rượu kiểu mới: nhẹ đô, đẹp mắt và luôn “camera-ready”. Trên TikTok, các loại đồ uống lạ tai lạ mắt như BuzzBallz hay rượu vang vị ớt jalapeño viral mạnh mẽ lần lượt với 67.000 và 11.000 bài đăng. Văn hóa đồ uống trong thời đại số đã có bước chuyển mình: không chỉ để uống, mà còn để hiện diện.
Giữa kỷ nguyên kết nối ảo ngày càng phát triển, đồ uống có cồn lại dần mất đi vai trò “kết nối vật lý”. Gen Z - thế hệ đang dần chiếm lĩnh thị trường lao động và định hình gu tiêu dùng mới lại có một thái độ khác hẳn với rượu. Họ không hẳn nói “không”, nhưng không chuộng việc uống. Họ trở thành khách hàng khó tính với các câu hỏi về: uống gì, uống ở đâu, uống với ai, vào lúc nào.
“Nếu thế hệ trước trưởng thành cùng một loại đồ uống, thậm chí là một thương hiệu cố định thì Gen Z chọn đồ uống theo tâm trạng. Hôm nay có thể là bia thủ công, mai là cocktail, mốt lại là seltzer không cồn đang trend” Spiros Malandrakis – Trưởng bộ phận nghiên cứu ngành đồ uống có cồn tại Euromonitor nhận định.
Thị trường rõ ràng đang phản ánh sự dịch chuyển này. Doanh thu mảng rượu vang và rượu mạnh của LVMH đã giảm 17% trong quý đầu năm 2025, sau mức sụt 14% trong cả năm 2024. Khi những chuẩn mực cũ về tiêu dùng không còn phù hợp, các thương hiệu đồ uống có cồn buộc phải tái định vị mình. Câu hỏi đặt ra là: họ sẽ làm gì để duy trì sức hút? Và thời trang vốn là một phần của lối sống sẽ góp phần ra sao trong việc định nghĩa lại văn hóa uống của thế hệ mới?
Vì sao Gen Z không (hoặc ít) uống rượu như thế hệ trước?
Gen Z không còn mặn mà với việc say xỉn. Họ quan tâm nhiều hơn đến cách uống, thời điểm uống và lý do đằng sau mỗi ly rượu. Đây cũng là thế hệ uống rượu ít nhất trong lịch sử hiện đại. Tại Mỹ, chỉ 62% người trưởng thành dưới 35 tuổi cho biết họ có tiêu thụ đồ uống có cồn – giảm mạnh so với mức 72% vào năm 2004. Gần 1/5 Gen Z nói “không hoàn toàn” với rượu bia.
Xu hướng “sống không rượu” ngày càng phổ biến, đặc biệt là trên mạng xã hội – nơi hành vi cá nhân nhanh chóng trở thành tuyên ngôn. Trên Pinterest, lượt tìm kiếm cho từ khóa “nước detox mùa hè” đã tăng hơn 566% so với cùng kỳ năm ngoái – một tín hiệu cho thấy tư duy sống lành mạnh đang dần thay thế văn hóa “một, hai, ba, dzô”.
Đọc thêm: Gelato pop-up - xu hướng xa xỉ bùng nổ tại châu Á
Theo Mandy Saven – Giám đốc nội dung phong cách sống tại Stylus, việc Gen Z uống rượu có chừng mực bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân đan xen: từ ý thức về sức khỏe, nỗi lo hậu say - "hangxiety" (cảm giác trống rỗng và lo âu sau khi uống), cho đến sự phổ biến của cần sa hợp pháp ở một số quốc gia - vốn đang trở thành lựa chọn “thư giãn” thay thế cho đồ uống có cồn. Cùng lúc, áp lực tài chính trong thời kỳ kinh tế bất ổn và thu nhập khả dụng thấp cũng khiến họ cân nhắc kỹ hơn mỗi lần rút ví cho bia rượu.
Tuy nhiên, thay đổi lớn nhất lại nằm ở cách Gen Z xây dựng và duy trì kết nối xã hội. “Mười năm trước, tôi từng hỏi một hiệp hội bia lớn ở Mỹ rằng đâu là mối đe dọa lớn nhất với ngành. Tôi nghĩ họ sẽ nói là rượu mạnh hoặc cần sa. Nhưng họ trả lời: Tinder” - Spiros Malandrakis, chuyên gia ngành đồ uống tại Euromonitor.
Khi những mối quan hệ dần dịch chuyển sang không gian số, quán bar không còn là điểm hẹn mặc định để làm quen, tán tỉnh hay kết nối. Gen Z gặp nhau qua ứng dụng hẹn hò, chơi game, Discord, hoặc các buổi livestream. Và khi bạn đang nằm dài trên sofa, vuốt Hinge hay chơi PlayStation, rượu đâu còn là “wingman” (người bạn đắc lực hỗ trợ tiếp cận đối tượng hẹn hò) hữu hiệu?
Hơn nữa, lối sống kỹ thuật số buộc thế hệ này phải quản lý hình ảnh cá nhân một cách nghiêm ngặt hơn bao giờ hết. Chỉ một bức ảnh hay đoạn video say xỉn bị lan truyền cũng đủ để ảnh hưởng đến danh tiếng, thậm chí đánh mất cơ hội nghề nghiệp trong tương lai. Vậy nên, giữ cho đầu óc tỉnh táo hoặc ít nhất là tỉnh táo trước ống kính trở thành lựa chọn an toàn nhất.
Gen Z uống gì?
Dù uống ít hơn, Gen Z vẫn dành chỗ cho một số thương hiệu và loại đồ uống nếu chúng bắt kịp xu hướng.
"Đồ uống đóng chai (Ready-to-Drink - RTD) đang bùng nổ. Tức là cocktail đóng lon, hard seltzers... đã pha sẵn, có thể uống ngay" - Arthur, biên tập viên của BeverageDaily nhận định.
RTD đã tồn tại nhiều thập kỷ. Chúng không cố định, mỗi thế hệ lại biến hóa, bùng nổ rồi thoái trào. Một trong những thương hiệu nổi bật nhất là BuzzBalls, các loại cocktail pha sẵn với hương vị độc đáo như Chili Mango, Watermelon Smash và Lime ‘Rita. “BuzzBalls có điểm cộng ở thiết kế – hình cầu độc đáo khiến ai nhìn cũng biết đó là gì. Họ cũng đánh trúng phân khúc lễ hội và văn hóa giới trẻ. Thương hiệu đã bán gần 7 triệu thùng năm ngoái, trở thành một trong những cái tên tăng trưởng nhanh nhất mảng RTD.
Trong khi đó, rượu vang đang gặp khó trong việc giữ chân Gen Z.
Ngành này đang chứng kiến đà suy giảm lâu dài vì không cạnh tranh được với các lựa chọn trẻ hơn như craft beer hay RTD. Tuy vậy, ngành đang tìm cách làm mới: rượu vang đóng lon, ít hoặc không cồn đang phát triển. Thương hiệu 19 Crimes sử dụng công nghệ AR kể chuyện lịch sử tù nhân, tạo sự kịch tính cho từng chai.
Đọc thêm: Coachella ở đây để cho bạn thấy: Hiệu quả và doanh thu tiềm năng tới từ mô hình kinh doanh đa tầng
Rượu – phụ kiện văn hóa mới
“Gen Z dẫn đầu xu hướng khám phá kết cấu” theo Jennifer Creevy, giám đốc thực phẩm và đồ uống tại WGSN. “Các thương hiệu rượu mạnh tạo trải nghiệm thú vị qua các lon uống liền đang lên ngôi”.
Tequila đang trở lại nhưng không còn là trải nghiệm tequila kiểu millennials. “Tôi luôn quan sát cách con người kết nối với thương hiệu và khi họ bắt đầu ngắt kết nối” - Cora Delaney, nhà sáng lập Badwater Tequila chia sẻ. “Tequila hiện rất hot, nhưng nó vẫn mang hình ảnh trình diễn cũ kỹ: những chai rượu bóng loáng, cánh đồng agave lấp lánh, người nổi tiếng đội mũ cao bồi… Tất cả điều đó không còn phù hợp với thế giới hiện nay”.
Rượu giờ đây đã trở thành một phần của ngôn ngữ văn hóa đại chúng. Từ biểu tượng của tiệc tùng, nó được tái định nghĩa như phụ kiện phong cách, một dấu hiệu nhận diện lối sống, không còn bị coi là “thói xấu”. Và thế hệ toàn cầu Gen Z bị thu hút với hương vị, định dạng và câu chuyện đến từ những nền văn hóa khác biệt như Hàn Quốc, Trung Quốc hay Nhật Bản.
Đọc thêm: Vì sao xây dựng cộng đồng là chiến lược sống còn của thời trang Việt?
Ca khúc “Apt” của Bruno Mars và Rosé (BLACKPINK), lấy cảm hứng từ một trò chơi uống rượu Hàn Quốc là ví dụ điển hình: không chỉ lan truyền rộng rãi, mà còn biến soju thành hiện tượng toàn cầu.
Ranh giới giữa rượu và thời trang đang dần xóa nhòa qua những cú bắt tay bất ngờ cùng người nổi tiếng. Như chiến dịch Gigi Hadid x Absolut, kết hợp cả... Heinz và công thức mì Ý, điều chẳng ai ngờ đến từ một thương hiệu vodka, nhưng chính sự phi lý đó lại khiến nó trở nên hấp dẫn. Cũng không thể không nhắc đến đôi giày “Heinekicks” - sản phẩm collab giữa Heineken Silver và The Shoe Surgeon, có… bia thật nằm bên trong đế giày. Không bán đại trà, nhưng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Ở đây, sự viral chính là mục tiêu.
Tuy vậy, Gen Z không dễ bị chinh phục bởi danh tiếng. Trong một thế giới nơi “ai cũng có brand riêng”, yếu tố quyết định lại là sự chân thành và sáng tạo. Nếu thiếu hai điều này, thương hiệu dễ dàng bị lướt qua như chưa từng tồn tại. Một trong những ví dụ thành công hiếm hoi là Ryan Reynolds với Aviation Gin – nơi quảng cáo được biến thành các tiểu phẩm hài tự trào, vừa duyên dáng vừa đáng tin.
Gen Z thích những cú collab nhỏ, “kỳ quặc”, thậm chí là châm biếm. Kiểu như White Claw x Tombogo hay Chopova Lowena x Hellmann’s – sự kết hợp tưởng chừng chẳng liên quan lại tạo nên hiệu ứng ngược: vui nhộn, thật thà, đậm chất meme và tạo ra điểm chạm dễ tiếp cận vào thế giới thời trang cao cấp mà vẫn mang cảm giác đời sống.
Cơ hội mới cho ngành xa xỉ
Các thương hiệu bia nổi tiếng như Guinness đang khai thác di sản thiết kế để tạo ra những kết nối xuyên thế hệ, ví dụ như các capsule collection hợp tác với JW Anderson và Labrum, pha trộn giữa truyền thống và hiện đại. Đây là bước đi thông minh, vừa giữ gìn giá trị cốt lõi, vừa đáp ứng thị hiếu đương đại.
Với các thương hiệu cao cấp, xu hướng trải nghiệm và phong cách sống đang mở ra cơ hội hợp tác tinh tế hơn. Bia và seltzers gắn liền với đời sống thường nhật, gần gũi với Gen Z. Tuy nhiên, để tiếp cận tầng lớp cao cấp, các thương hiệu cần tìm kiếm những hợp tác tinh tế hơn. Các ví dụ nổi bật như Loewe x Hennessy Paradis, kết hợp triết lý thủ công tinh xảo, hay Johnnie Walker x Balmain, tạo ra 4 dòng whisky được phát triển theo lịch thời trang - gợi lên cảm giác độc quyền và sưu tầm.
Đối với các thương hiệu xa xỉ, những sự hợp tác xuyên ngành này không chỉ giúp mở rộng câu chuyện thương hiệu, mà còn mang lại một lối kể chuyện vượt khỏi phạm vi trang phục, tiến vào lĩnh vực thủ công. Khi ngành hàng xa xỉ tiếp tục tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm sống động, những hợp tác xoay quanh thủ công chậm và di sản chung sẽ có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Và rượu, với khả năng gắn kết văn hóa và phong cách sống, chính là lựa chọn lý tưởng cho những cú bắt tay này.
Chuyển ngữ theo Vogue Business
