Trong bối cảnh số hóa mạnh mẽ, trải nghiệm Phygital - sự kết hợp giữa thế giới vật lý (Physical) và kỹ thuật số (Digital) đang trở thành chìa khóa vàng giúp các thương hiệu thời trang chinh phục thế hệ GenZ và Millennials. Từ những concept store đầy tính nghệ thuật của Gentle Monster đến những trải nghiệm thực tế ảo tại các boutique Miu Miu, đánh dấu cuộc cách mạng trong cách tiếp cận khách hàng.
Phygital - Khi ranh giới giữa thực và ảo xóa nhòa
Thuật ngữ "Phygital" là sự kết hợp của "Physical" và "Digital", mô tả trải nghiệm mua sắm và tương tác thương hiệu không còn giới hạn bởi thế giới thực và thế giới số. Đối với thế hệ GenZ - những người sinh ra và lớn lên cùng công nghệ, cũng như Millennials - thế hệ đầu tiên trải nghiệm sự chuyển đổi số mạnh mẽ, Phygital không chỉ là xu hướng mà còn là kỳ vọng tự nhiên.
Theo nghiên cứu của McKinsey, 73% người tiêu dùng GenZ mong muốn có trải nghiệm mua sắm kết hợp giữa online và offline, trong khi 67% Millennials cho rằng công nghệ giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn. Điều này giải thích tại sao các thương hiệu thời trang cao cấp đang đầu tư mạnh mẽ vào việc tạo ra những trải nghiệm Phygital độc đáo.
Những thương hiệu tiên phong
Gentle Monster - “Quái vật dịu dàng” đưa nghệ thuật bước ra đời thật
Thương hiệu kính mắt Hàn Quốc Gentle Monster đã trở thành biểu tượng của trải nghiệm Phygital trong ngành thời trang. Các cửa hàng flagship của hãng không chỉ đơn thuần là nơi bán hàng mà còn là những không gian nghệ thuật tương tác. Cửa hàng Gentle Monster Hongdae tại Seoul tích hợp các màn hình LED khổng lồ, robot tương tác và những tác phẩm nghệ thuật sắp đặt thay đổi theo mùa.
Gentle Monster đã giới thiệu các tính năng AR cho phép khách hàng thử kính ảo trước khi mua hàng, người dùng có thể thử kính phiên bản giới hạn và tương tác với các robot mini trong môi trường ảo. Kết hợp cùng cửa hàng vật lý mang mã nguồn DNA siêu thực và thể hiện sự say mê với các khái niệm tương lai của thương hiệu, Gentle Monster liên tục kiến tạo trải nghiệm “khoảnh khắc đáng nhớ” cho khách hàng, khiến việc mua sắm trở thành một hành trình khám phá thú vị.
Burberry - Tiên phong trong tích hợp công nghệ cao cấp
Burberry đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong việc ứng dụng công nghệ Phygital. Tháng 11/2024, thương hiệu đã ra mắt trải nghiệm thử khăn choàng ảo đầu tiên sử dụng công nghệ web 3D và thực tế ảo (AR) tiên tiến. Khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm một cách sống động thông qua website Burberry.com và ứng dụng di động của thương hiệu.
Thương hiệu cũng phát triển công nghệ AI để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, sử dụng phân tích dữ liệu khách hàng tiên tiến để điều chỉnh sản phẩm và trải nghiệm theo sở thích cá nhân. Phòng thử đồ ảo cho phép khách hàng "thử" sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
Thương hiệu xa xỉ “oanh tạc” thế giới ảo
Louis Vuitton, Gucci, Christian Dior - 3 ông lớn đang dẫn đầu xu hướng sử dụng AI như một "nghệ nhân vô hình", tái tạo lại bản chất của thời trang xa xỉ. Đặc biệt, Gucci đã khám phá thời trang ảo trên các nền tảng như Roblox và Zepeto, tạo ra những bộ sưu tập độc quyền cho thế giới số.
Năm 2023, gần 1,6 tỷ vật phẩm và phụ kiện thời trang số đã được giao dịch, cho thấy tiềm năng khổng lồ của thị trường thời trang ảo. Các thương hiệu như Balenciaga, Moncler và Ralph Lauren đã ra mắt các bộ sưu tập ảo độc quyền cho các game như Fortnite, mở ra kênh tiếp cận hoàn toàn mới với khách hàng trẻ tuổi.
Những rào cản trong thiết kế trải nghiệm Phygital
- Chi phí đầu tư ban đầu: Việc xây dựng một hệ sinh thái Phygital đòi hỏi khoản đầu tư đáng kể cho hệ thống công nghệ và đào tạo nhân sự. Nhiều thương hiệu vừa và nhỏ vẫn cảm thấy “e ngại” trước con số ban đầu này.
- Thách thức về mặt kỹ thuật: Việc tích hợp các công nghệ khác nhau (AR/VR, IoT, AI, Big Data,...) đòi hỏi đội ngũ kỹ thuật chuyên môn cao và khả năng vận hành hệ thống phức tạp. Nói cách khác, cuộc chơi Phygital không dành cho số đông.
- Bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư: Trải nghiệm Phygital thu thập rất nhiều dữ liệu cá nhân từ khách hàng. Việc đảm bảo an toàn thông tin và tuân thủ các quy định về bảo mật dữ liệu như GDPR (Quy định Chung về Bảo vệ Dữ liệu được Liên minh Châu Âu) đặt ra những yêu cầu khắt khe về hệ thống và quy trình.
Xu hướng trải nghiệm Phygital tại Việt Nam
Thị trường AR & VR tại Việt Nam dự kiến đạt doanh thu 123 triệu USD năm 2024 với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm 9,61%, cho thấy tiềm năng ứng dụng công nghệ Phygital trong các ngành bao gồm thời trang. Tuy nhiên, ngành thời trang Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn thăm dò và triển khai ban đầu.
ORTHO - Startup tiên phong thời trang Phygital "Made in Vietnam"
ORTHO được sáng lập bởi chị XNO Bùi - chuyên gia Blockchain và NFT, đồng sáng lập nền tảng Kardia Chain. Thương hiệu này đại diện cho một mô hình hoàn toàn mới trong ngành thời trang Việt Nam, tập trung vào đối tượng người dùng Web3 - những người trẻ đa dạng về ngành nghề, độ tuổi và sở thích, có hành vi tiếp cận công nghệ mới để tạo nhân dạng riêng trong không gian kỹ thuật số.
Điểm đặc biệt của ORTHO là công nghệ Astro Chip - được gắn vào các sản phẩm thời trang vật lý như "chìa khóa" kết nối với cổng kỹ thuật số. Thương hiệu có đội ngũ nghiên cứu riêng chuyên phát triển chip thông minh ứng dụng cho blockchain và thời trang. ORTHO đã hợp tác với NTK Lê Thanh Hòa trong BST "AN", thể hiện tham vọng truyền tải thông điệp về tương lai của thời trang “số” đến thế hệ trẻ.
Theo chị XNO Bùi, lợi thế của ORTHO khi phát triển tại Việt Nam là "sân nhà" - mọi thứ về luật pháp, con người, vận hành đều dễ dàng trao đổi và cải thiện.
Những mô hình Phygital tiềm năng cho các thương hiệu Việt
Trong bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam đang chuyển đổi số mạnh mẽ, các thương hiệu địa phương có thể tiếp cận Phygital thông qua những mô hình khả thi và phù hợp với ngân sách đầu tư. Giải pháp tích hợp mã QR đang trở thành lựa chọn phù hợp với kinh phí đầu tư hợp lý, cho phép thương hiệu kể câu chuyện về nguồn gốc chất liệu, hướng dẫn phối đồ và xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng. Mô hình này đặc biệt phù hợp với các thương hiệu thời trang bền vững muốn minh bạch hóa quy trình sản xuất.
Đối với những thương hiệu có ngân sách đầu tư lớn hơn, công nghệ AR thử đồ cơ bản cho phụ kiện như kính mắt, mũ hay trang sức dự kiến mang lại kết quả ấn tượng với khả năng giảm 15-25% tỷ lệ trả hàng và tăng 10-20% tỷ lệ chuyển đổi. Trong khi đó, mô hình tích hợp thương mại xã hội với chi phí vận hành trung bình 15.000.000 - 20.000.000 VNĐ mỗi tháng đang chứng minh hiệu quả vượt trội khi kết hợp livestream thử đồ với bộ lọc AR trên các nền tảng như TikTok Shop, trực tiếp tiếp cận khách hàng mục tiêu GenZ và Millennials.
