Khi tag giá trở thành tâm điểm bàn tán và câu chuyện định giá là thử thách bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối diện.
Mức giá đặt ra cho một sản phẩm đến từ thương hiệu nội địa dần trở thành “nhân vật chính” trong những cuộc thảo luận, song hành cùng những khoảnh khắc tỏa sáng của thị trường local brand Việt vài năm gần đây.
Chiến lược định giá luôn là bài toán nan giải của bất kỳ thương hiệu nào và giữ cho cán cân ổn định chưa bao giờ là chuyện dễ dàng. Khi giá trị thương hiệu và cảm nhận của người tiêu dùng “lệch nhịp”, câu chuyện định giá trở thành phép thử quan trọng cho tham vọng “go global” của thời trang Việt.
Thị trường local brand Việt trong vài năm trở lại đây đang trải qua thời kỳ rực rỡ. Từ những lần xuất hiện cùng idol K-pop, sao US-UK trên sân khấu quốc tế, đến các bộ sưu tập được giới thiệu tại Tuần lễ thời trang hay cửa hàng khai trương tại nước ngoài — tất cả tạo nên một bức tranh sôi động và đầy tự hào. Tốc độ vươn lên của thời trang nội địa Việt Nam không chỉ gây chú ý trong khu vực mà còn khẳng định tham vọng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét của các thương hiệu trẻ.
Theo Rest of World, để phục vụ lượng khách hàng nước ngoài ngày càng tăng, một số thương hiệu Việt Nam đã có mặt trên các trang thương mại điện tử lớn tại Đông Nam Á, bao gồm Shopee và Lazada. Điều này đã giúp họ thu hút, mở rộng cơ hội tiếp cận và đa dạng hóa tệp khách hàng quốc tế của mình. Theo ước tính của Statista, ngành thời trang thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 3 tỷ USD trong năm 2024.
Những yếu tố hình thành chiến lược định giá của local brand
Phía sau những chiếc price tag của một thương hiệu tồn tại “cán cân” tuy vô hình nhưng đầy sức nặng. Đó là kết quả của chi phí sản xuất, chi phí marketing, chính sách phân phối, mong muốn định vị phân khúc, tâm lý tiêu dùng,...
Trước hết, phần lớn thương hiệu nội địa hiện nay lựa chọn mô hình sản xuất quy mô nhỏ, tập trung vào thiết kế giới hạn và chất liệu đặc thù, dẫn đến chi phí sản xuất trên mỗi sản phẩm cao hơn so với hàng công nghiệp đại trà. Bên cạnh đó, việc hợp tác với KOLs, influencer hoặc đầu tư mạnh cho hình ảnh thương hiệu từ chụp lookbook, tổ chức show diễn đến quảng bá trên mạng xã hội cũng là một khoản chi phí đáng kể được “gộp” vào giá bán cuối cùng.
Tuy nhiên, định giá còn thể hiện cách thương hiệu muốn được nhìn nhận. Nhiều local brand Việt chọn cách “định vị cao”, xem giá như một dạng hình thức tạo dựng cảm nhận sang trọng và khác biệt thay vì chỉ là con số thương mại. Một số thương hiệu quốc tế đã thành công với chiến lược này, tức là biến mức giá thành biểu tượng của giá trị cảm xúc, cá tính và trải nghiệm.
Yếu tố thị trường và tâm lý người tiêu dùng cũng tác động nhất định đến chiến lược định giá. Người trẻ ngày nay sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm thể hiện gu thẩm mỹ, bản sắc và ý thức “ủng hộ hàng nội địa”. Phải chăng chính kỳ vọng đó cũng khiến họ đòi hỏi tính minh bạch cao hơn về chất lượng, nguồn gốc và thông điệp mà thương hiệu mang lại?
Vì sao công chúng phản ứng với mức giá cao?
Có nhiều lý do và trường hợp dẫn đến việc phản ứng của công chúng với mức giá khác biệt mà một local brand đặt ra và có lẽ, các thương hiệu cần thời gian cũng như hành động tương ứng để chứng minh chiến lược định giá đang theo đuổi.
Kỳ vọng về giá trị
Khi quyết định mua một món hàng, nhiều người sẽ đặt kỳ vọng về chất lượng, chất liệu,...và trông đợi chúng xứng đáng với giá trị mà mình bỏ ra như một lẽ dĩ nhiên. Điều này dẫn đến những phản ứng tiêu cực, thất vọng khi cảm nhận chất liệu hay mức độ hoàn thiện chưa tương xứng, rất dễ đặt thương hiệu vào trạng thái “ngáo giá” trong mắt khách hàng.
Các thương hiệu cần đảm bảo rằng cách định giá của họ giúp người tiêu dùng cảm nhận được giá trị thực sự trong sản phẩm. Khách hàng nên cảm thấy mình đang nhận được một món hời thực sự với những lợi ích bổ sung so với các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, bản thân sản phẩm không nên chỉ là cái bóng của các thương hiệu toàn cầu – nó cần mang trong mình “điểm bán hàng độc nhất” (USP) và sự đổi mới khác biệt, theo Euromonitor.
Không phải chỉ riêng nội địa, việc này vẫn áp dụng với các thương hiệu xa xỉ quốc tế, chẳng hạn như bê bối gần đây của Miu Miu xoay quanh chiếc áo khoác đắt tiền nhưng dễ dàng đứt nút mà fashion blogger nổi tiếng Wisdom Kaye đã mua. Dù có giá gần 75 triệu đồng nhưng chiếc cúc đầu tiên trong hàng cúc của thiết kế này đã bung ra ngay trong lần đầu anh mở nó và thậm chí còn chưa mặc lần nào.
Ngay sau đó, nhà mốt lập tức liên hệ và đổi cho anh sản phẩm mới nhưng chẳng có “phép màu” nào cả vì ở cơ hội thứ hai, chiếc cúc áo mới lại tiếp tục rơi ra. Dù nắm vị trí top đầu trên bảng xếp hạng thương hiệu xa xỉ được yêu thích nhất, Miu Miu vẫn không thể khiến khách hàng phớt lờ trải nghiệm tệ của họ đối với chất lượng sản phẩm, thậm chí còn đối mặt với nhiều chỉ trích hơn.
Đọc thêm: Hàng hiệu rớt nút: chuyện gì đang xảy ra với Miu Miu?
Truyền thông & viral
Trong thời đại mà TikTok hay các trang mạng xã hội khác có thể biến một thương hiệu thành hiện tượng nhanh chóng, thì cũng chính chúng có thể đẩy thương hiệu rơi vào khủng hoảng chỉ với một video so sánh giá hay “bóc phốt” ngắn ngủi. Những nội dung xoay quanh giá bán hoặc chất lượng sản phẩm thường có khả năng khuếch tán với tốc độ “chóng mặt”, tạo ra làn sóng tranh luận trong vài giờ.
Theo Rest of World, sự bùng nổ của ngành thời trang tại Việt Nam một phần nhờ sức lan tỏa mạnh mẽ của TikTok, khi nền tảng này giúp local brand dễ dàng tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ, yêu thích sự mới mẻ và cá tính.
Tuy nhiên, mặt trái của hiện tượng này là sự thiếu ổn định trong cách công chúng nhìn nhận thương hiệu, mọi thành công hoặc thất bại đều có thể bị “phóng đại”, khiến thương hiệu phải liên tục cân bằng giữa việc tạo sức hút và duy trì uy tín.
Vấn đề đạo nhái
Câu chuyện đạo nhái trong thời trang Việt đang trở thành chủ đề nhạy cảm nhưng không thể tránh khỏi khi thị trường local brand phát triển nhanh. Ở giai đoạn bùng nổ, khi nhu cầu ra mắt sản phẩm mới liên tục và xu hướng thay đổi khá nhanh, ranh giới giữa “tham khảo” và “sao chép” trở nên mong manh. Một số thương hiệu trẻ chọn cách dựa vào phong cách thiết kế hoặc phom dáng quen thuộc từ các nhà mốt quốc tế để nhanh chóng tạo sức hút (với giá bán khá cao so với mặt bằng chung). Hệ quả là đánh đổi niềm tin và sự tôn trọng từ cộng đồng yêu thời trang.
Giá trị thật của một thương hiệu nằm ở việc tạo ra dấu ấn riêng biệt, có chiều sâu. Trong kỷ nguyên mà tốc độ sáng tạo chịu sự chi phối mạnh mẽ của mạng xã hội, của những xu hướng thoáng qua (micro trends)...thì điều này lại càng đóng vai trò quan trọng, là “bệ đỡ” vững chắc cho thương hiệu khẳng định vị thế, gạt bỏ nghi ngờ giữa một thị trường phát triển nhanh chóng và ngày càng đa dạng.
Ảnh hưởng từ người nổi tiếng
Ảnh hưởng đặc biệt từ các nghệ sĩ K-Pop hay KOLs có tác động nhất định trong việc định hình giá trị thương hiệu và nhận thức của người tiêu dùng đối với các local brand. Khi một sản phẩm được idol hoặc người có tầm ảnh hưởng diện, đó không còn đơn thuần là món đồ thời trang nữa, mà đã khiến cho tiếng nói của thương hiệu âm vang hơn, biểu tượng cho khát vọng được “thuộc về” một xu hướng toàn cầu. Sức ảnh hưởng ấy khiến giá trị thương hiệu được nâng tầm ngay lập tức và vì thế, mức giá cao đôi khi được xem là hợp lý trong mắt người hâm mộ.
Tuy nhiên, sự lan tỏa này cũng tạo nên áp lực vô hình nếu thương hiệu chỉ dựa vào hình ảnh người nổi tiếng để duy trì sức nóng thay vì đầu tư vào chất lượng hay câu chuyện thương hiệu. Điều đó khiến công chúng bắt đầu đặt câu hỏi rằng liệu giá trị mà họ trả đến từ sản phẩm thật hay chỉ là “hào quang mượn” từ một khoảnh khắc viral trên mạng xã hội?
