Ra mắt “giỏ hàng xuyên nền tảng”: Google sẽ thay đổi cách con người mua sắm?

Nắm giữ vị thế “ông lớn” công nghệ chi phối khoảng 90% lượng tìm kiếm web toàn cầu, Google cho biết đang sở hữu danh mục sản phẩm toàn diện nhất thế giới với hơn 60 tỷ danh sách. Tận dụng nền tảng mua sắm vốn được hỗ trợ bởi AI và Shopping Graph - cơ sở dữ liệu học máy tổng hợp thông tin sản phẩm trên internet, Universal Cart sẽ chuyển đổi thương mại điện tử từ mô hình duyệt dựa trên tìm kiếm sang “Agentic Commerce” (Thương mại do tác nhân AI điều phối). Đây được mô tả là bước dịch chuyển đáng kể nhất của ngành bán lẻ cho đến nay.

Google định vị giải pháp này là một giỏ hàng thông minh và là trung tâm điều phối mới cho các hoạt động mua sắm.

Khách hàng có thể tích hợp sản phẩm vào một giỏ hàng duy nhất khi trải nghiệm trên các hệ sinh thái của Google, bao gồm Google Search, Gemini, YouTube và Gmail.

Theo lộ trình, “Universal Cart” sẽ bắt đầu được triển khai trên Google Search cùng ứng dụng Gemini tại thị trường Mỹ vào mùa hè 2026, trước khi mở rộng sang các nền tảng còn lại.

Trong giai đoạn đầu, tính năng thanh toán mới sẽ được kích hoạt đồng bộ với nhiều thương hiệu lớn như Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair, đi kèm một số nhà bán hàng nổi bật trên Shopify như Fenty hay Steve Madden.

Google cũng công bố “Gemini Spark” - trợ lý AI cá nhân hoạt động 24/7 được tích hợp trực tiếp với “Universal Cart”. Sự kết hợp này mang đến mảnh ghép quan trọng để Gemini Spark tiến tới xử lý trọn vẹn hành trình mua sắm, thậm chí có thể mua hàng thay cho người dùng đúng nghĩa “một tác nhân mua sắm AI độc lập”.

Mục tiêu của Google là hướng tới việc xoá bỏ các khoảng trống gián đoạn trong hành trình mua sắm. Ngay khi sản phẩm được đưa vào giỏ, hệ thống AI sẽ tự động tìm kiếm ưu đãi tốt nhất, đối chiếu độ tương thích giữa các món đồ, thiết lập cảnh báo giá và kiểm tra lượng tồn kho trên toàn bộ hệ thống chỉ mục của Google.

Sự thay đổi này đồng nghĩa với việc vai trò của thương hiệu có khả năng bị đẩy lùi lại phía sau, khi AI chuyển từ một công cụ khám phá đơn thuần thành tác nhân trực tiếp đưa ra quyết định.

Thương hiệu mất đi cơ hội thuyết phục khách hàng

Việc Google đưa tác nhân AI vào trung tâm hành trình mua sắm thông qua “Universal Cart” thúc đẩy nhiều dự báo về một thay đổi mang tính cấu trúc. Theo đó, các điểm chạm trực tiếp đến khách hàng (DTC: direct-to-consumer) của thương hiệu có khả năng mất đi vai trò quyết định vốn có.

Trong hai đến ba năm tới, hành trình mua sắm quen thuộc mà các thương hiệu thời trang đã xây dựng suốt nhiều năm có thể sẽ thay đổi hoàn toàn. Thay vì tự tìm kiếm, so sánh và đưa ra lựa chọn, người tiêu dùng chỉ cần nêu yêu cầu, còn AI sẽ thay họ thực hiện toàn bộ quy trình. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu mất dần cơ hội tiếp cận, thuyết phục và tạo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách.

Khi người tiêu dùng có thể chốt đơn trực tiếp thông qua AI, nhiều điểm chạm vốn đóng vai trò quan trọng như nội dung truyền thông, cách trưng bày sản phẩm trên website hay các chiến lược khuyến khích mua thêm vào phút cuối sẽ không còn phát huy hiệu quả như trước. Tức là nếu AI không đưa thương hiệu vào nhóm lựa chọn ngay từ đầu, thương hiệu gần như không có cơ hội xuất hiện trước khách hàng.

Kể từ khi các tính năng mua sắm bằng AI xuất hiện, giới tiếp thị đã bắt đầu tối ưu sự hiện diện số theo hai hướng song song: SEO cho công cụ tìm kiếm truyền thống và AI Optimization (AIO) nhằm tăng khả năng được các mô hình AI đề xuất cho người dùng. Tuy nhiên, “Universal Cart” đang đẩy xu hướng này đi xa hơn khi AI không chỉ cung cấp thông tin mà còn trực tiếp thực hiện bước lựa chọn đầu tiên thay cho khách hàng.

Khi “Universal Cart” kết hợp với giao thức thanh toán Agent Payments Protocol của Google, người dùng chỉ cần thiết lập sẵn các tiêu chí mua sắm, từ ngân sách, kích cỡ đến thương hiệu yêu thích, còn AI sẽ tự động hoàn tất phần việc còn lại. Điều đó đồng nghĩa với việc thương hiệu phải xuất hiện trong nhóm lựa chọn mà AI ưu tiên, nếu không rất dễ bị loại khỏi quá trình cân nhắc ngay từ đầu.

Thách thức lúc này không còn đơn thuần là xây dựng mức độ nhận diện hay sự yêu thích từ người tiêu dùng. Quan trọng hơn, thương hiệu cần tạo đủ dữ liệu, tín hiệu và độ tin cậy để được AI nhận diện là một lựa chọn phù hợp mỗi khi người dùng đưa ra yêu cầu mua sắm.

Một nghịch lý khác là những thông tin AI cần nhất để đánh giá và đề xuất sản phẩm như kích cỡ, chất liệu, hướng dẫn bảo quản hay khả năng tương thích lại thường là phần nội dung chưa được nhiều nhà bán lẻ đầu tư đúng mức. Trong khi đó, AI không chỉ dựa vào thông tin do thương hiệu cung cấp mà còn ngày càng đối chiếu với đánh giá sản phẩm và các cuộc thảo luận của người dùng trên những diễn đàn như Reddit để đưa ra đề xuất.

Ở một khía cạnh khác, nhiều nhà bán lẻ hiện nay vẫn gặp khó khăn trong khâu thực hiện đơn hàng. Không ít trường hợp hệ thống vẫn ghi nhận sản phẩm còn hàng nhưng đơn lại được chuyển về sai kho, sai kênh phân phối hoặc sai địa điểm xử lý. Khi “Universal Cart” giúp quá trình mua sắm diễn ra nhanh và liền mạch hơn, những điểm yếu trong vận hành cũng sẽ bị bộc lộ rõ hơn, bởi chỉ một sai sót nhỏ cũng có thể khiến trải nghiệm mua sắm bị gián đoạn.

Quyền lực trong tay Google

Khi AI ngày càng thay đổi cách người dùng tìm kiếm và mua sắm trực tuyến, những tính năng mới từ các tập đoàn công nghệ không còn đơn thuần là các thử nghiệm sản phẩm mà đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Trong khi OpenAI cho thấy dấu hiệu thận trọng hơn với thương mại điện tử trên ChatGPT, Google lại đi theo hướng ngược lại. Dù vẫn thử nghiệm một số công cụ hỗ trợ người bán như tính năng định hình phong cách bằng AI của Asos, OpenAI chưa cho thấy tham vọng kiểm soát toàn bộ quá trình mua sắm. Ngược lại, Google đang từng bước xây dựng một hệ sinh thái khép kín, nơi tìm kiếm, lựa chọn và thanh toán diễn ra trên cùng một nền tảng.

Những tranh luận về dữ liệu và quyền riêng tư thường xuất hiện mỗi khi một công nghệ mới ra đời. Tuy nhiên, lịch sử cho thấy phần lớn người dùng sẵn sàng đánh đổi để đổi lấy sự tiện lợi, đặc biệt khi việc kiểm soát dữ liệu cá nhân trở nên quá phức tạp. Xu hướng này đã bắt đầu thể hiện ngay trên công cụ tìm kiếm của Google. Theo nghiên cứu mới từ Ahrefs, tính năng AI Overviews hiển thị ở đầu trang kết quả tìm kiếm đã làm giảm trung bình 58% lượng nhấp chuột vào các kết quả hàng đầu tính đến tháng 5/2026, tăng đáng kể so với mức giảm 34,5% được ghi nhận tám tháng trước đó.

Sự xuất hiện của “Universal Cart” một lần nữa đặt câu hỏi quen thuộc về sự đánh đổi giữa tiện lợi và quyền riêng tư trong kỷ nguyên AI. Để đưa ra các đề xuất mua sắm phù hợp, tính năng này khai thác dữ liệu từ nhiều dịch vụ trong hệ sinh thái Google như Search, Gemini, YouTube và Gmail, từ đó xây dựng bức tranh toàn diện hơn về sở thích và thói quen của từng người dùng. Khi kết nối với Google Wallet, hệ thống còn có thể tự động nhận diện các ưu đãi phù hợp, thông tin thành viên thân thiết và những chương trình khuyến mãi đang được áp dụng, giúp quá trình mua sắm diễn ra nhanh chóng và liền mạch hơn.

Dù Google vẫn cho phép người dùng hoàn tất giao dịch trên website của thương hiệu, sự tiện lợi và khả năng cá nhân hóa của “Universal Cart” nhiều khả năng sẽ khiến phần lớn lựa chọn ở lại trong hệ sinh thái này. Khi đó, Google không chỉ kiểm soát điểm chạm mua sắm mà còn sở hữu lượng dữ liệu ngày càng chi tiết về hành vi tiêu dùng, từ sở thích sản phẩm đến mức giá người dùng sẵn sàng chi trả.

Đây vốn là những dữ liệu quan trọng giúp thương hiệu dự báo nhu cầu và phát triển sản phẩm. Dù Google từng cam kết các thương hiệu vẫn giữ quyền kiểm soát dữ liệu khách hàng trong khuôn khổ Universal Commerce Protocol, vẫn chưa rõ liệu nguyên tắc này có được duy trì khi “Universal Cart” chính thức vận hành hay không.

Trong bối cảnh các nền tảng công nghệ ngày càng nắm giữ nhiều điểm chạm trong hành trình mua sắm, lòng trung thành và khả năng giữ chân khách hàng vẫn là những giá trị mà AI chưa thể thay thế. Khi việc bán hàng ngày càng phụ thuộc vào các hệ sinh thái trung gian, đây sẽ là lợi thế giúp thương hiệu duy trì vị thế riêng.

Những doanh nghiệp dẫn đầu trong giai đoạn tới sẽ không chỉ biết khai thác dữ liệu để hiểu khách hàng sâu hơn mà còn biết cách xây dựng những kết nối cảm xúc vượt ra ngoài giao dịch. Bởi dữ liệu chỉ kể một nửa câu chuyện, nửa còn lại nằm ở những trải nghiệm và mối quan hệ mà công nghệ khó có thể thay thế.