Nếu hai thập niên trước, các nhà mốt tìm kiếm sự trung thành từ khách hàng bằng cách chia sẻ đam mê nghệ thuật, văn hóa hay thúc đẩy tính bền vững, thì hôm nay, chuẩn mực xa xỉ đã dịch chuyển. Liên minh Kering - L’Oréal ra đời đã khẳng định xu hướng này: Thứ được khao khát nhất của giới tiêu dùng cao cấp là sự chăm sóc sức khỏe toàn diện.
Khi mức giá của một chiếc túi siêu xa xỉ vượt 10.000 USD (tương đương một kỳ nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe tại các resort hàng đầu thế giới), ngày càng nhiều người giàu lựa chọn chi tiêu cho sức khỏe thay vì tài sản. Từ đó, khả năng kiểm soát chất lượng cuộc sống và thời gian trở thành sự “xa xỉ tối thượng”.
Nắm bắt xu hướng này này, hai gã khổng lồ của ngành thời trang và làm đẹp “Kering” và “L’Oréal” đã bắt tay vào thương vụ chiến lược nhằm định hình thị trường.
Liên minh Kering - L’Oréal: “Beyond beauty” là gì?
Thông cáo “Kering and L’Oréal Forge an Alliance in Beauty and Wellness” đánh dấu sự ra đời của liên doanh 50-50 giữa hai tập đoàn. Ẩn sau khẩu hiệu mang tính chiến lược “beyond beauty” là bước đi nhằm dịch chuyển khỏi mô hình bán sản phẩm làm đẹp thuần túy, hướng tới xây một hệ sinh thái chăm sóc toàn diện.
Liên minh này tận dụng sức mạnh riêng của từng bên. L’Oréal mang đến năng lực nghiên cứu khoa học và đổi mới công nghệ (R&D), đặc biệt trong lĩnh vực da liễu và công nghệ sinh học. Mục tiêu là áp dụng những công nghệ nền tảng này vào các sản phẩm được gắn nhãn Kering. Ví dụ, nước hoa có thể vượt khỏi vai trò tạo mùi để trở thành “liệu pháp” dựa trên hợp chất được chứng minh lâm sàng, tác động đến hệ thần kinh nhằm giảm căng thẳng hoặc tăng tập trung.
Ngược lại, Kering cung cấp lượng khách hàng và khả năng hấp dẫn thương hiệu. Kering hiểu rõ hành vi và kỳ vọng của tệp khách hàng siêu giàu (UHNW), những người sẵn sàng chi tiêu lớn cho các dịch vụ mang lại hiệu quả thực tế và sự độc quyền. Hai bên cùng hướng đến những trải nghiệm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và kéo dài tuổi thọ tối ưu nhất - yếu tố có thể trở thành chuẩn mực tiêu dùng mới.
Cùng thời điểm đó, sự kiện “Lanserhof” - tên tuổi tiên phong trong y học tái tạo và khu nghỉ dưỡng xa xỉ - nhận khoản đầu tư 95 triệu Euro để mở rộng toàn cầu, càng củng cố cho tầm nhìn này. Sự thay đổi từ mô hình doanh nghiệp gia đình sang nền tảng đầu tư thể chế cho thấy các nhà đầu tư đã công nhận tuổi thọ đang là “tài sản xa xỉ”, có thể tạo thêm các dịch vụ chăm sóc sức khỏe để kéo dài “tài sản” đó.
Các trung tâm như Lanserhof đóng vai trò là cơ sở uy tín. Từ đó, các chương trình chăm sóc sức khỏe toàn diện mà các tập đoàn lớn như L’Oréal và Kering có thể dựa vào, biến các giải pháp chăm sóc sức khỏe từ bên trong trở thành một phần không thể thiếu của trải nghiệm xa xỉ.
Đọc thêm: 3 tập đoàn đang định hình gu làm đẹp của người Việt?
Khi bất động sản kết hợp làm đẹp
Chuyên gia đầu tư Laurent Ohana - cố vấn cấp cao tại Ngân hàng Đầu tư Ohana & Co, người chuyên cố vấn cho các thương vụ MA trong ngành xa xỉ, lý giải rằng những khoản đầu tư vào chuỗi cơ sở chăm sóc sức khỏe chuyên sâu như Lanserhof thực chất gần với mô hình đầu tư bất động sản hạng sang hơn là một “beauty deal”. Các resort sức khỏe dài ngày này hoạt động như những tổ hợp phức hợp: tọa lạc tại vị trí độc quyền, trang bị thiết bị y tế tiên tiến và sở hữu khả năng tạo doanh thu dịch vụ ổn định từ nhóm khách siêu giàu, lưu trú hàng tuần để tái tạo sức khỏe.
Ohana cho biết mô hình này dựa trên hai trụ cột: dịch vụ cá nhân hóa và tư liệu hóa kết quả lâm sàng tại chỗ. Nhờ hai trụ cột này, các thương hiệu cung cấp sản phẩm chăm sóc sức khỏe độc quyền cho từng khách hàng và tăng cường tạo ra không gian sang trọng nhằm nâng tầm trải nghiệm và gia tăng giá trị dịch vụ.
Những địa điểm như Lanserhof, SHA hay Clinique La Prairie xây dựng được mức độ tin cậy mà thị trường xa xỉ đánh giá rất cao. Với nhóm khách này, thay vì chỉ bán sản phẩm chăm sóc sức khỏe, các thương hiệu cần bán cả một không gian - nơi dịch vụ, thiết bị và môi trường sang trọng kết hợp để nâng tầm trải nghiệm và mở rộng biên lợi nhuận.
Đọc thêm: Khách sạn - nơi “định cư” của thời trang xa xỉ
Từ làm đẹp tức thời đến “hệ sinh thái sống khỏe”
Nhận định của Christine Dagousset - cựu Chủ tịch Fragrance & Beauty tại Chanel cho thấy ngành xa xỉ đang rời khỏi lớp vỏ thuần thẩm mỹ để bước vào lĩnh vực chăm sóc thể chất, tinh thần và cảm xúc một cách dài hạn. Đây là chuyển dịch từ “vẻ đẹp tức thời” sang “vẻ đẹp bền vững”, đặt sức khỏe nội tại làm nền tảng cho sự rạng rỡ bên ngoài.
Để hiện thực hóa tầm nhìn này, các thương hiệu không còn chỉ bán sản phẩm đơn lẻ. Họ đang xây dựng hệ sinh thái bền vững, nơi khoa học, công nghệ và cảm xúc được kết nối để giữ chân khách hàng. Một hũ kem dưỡng da giờ đi kèm những dịch vụ bổ trợ: từ thực phẩm bổ sung chống lão hóa, thiết bị chẩn đoán da tại nhà ứng dụng AI đến các chương trình thiền định hoặc tư vấn tinh thần mang tính độc quyền. Tất cả hợp thành trải nghiệm liền mạch, vượt khỏi phạm vi sản phẩm.
Sự tích hợp này tạo nên vòng lặp chăm sóc toàn diện khiến khách hàng cảm nhận được sự đồng hành thật sự. Thương hiệu vì thế không còn chỉ bán các món đồ xa xỉ, mà trở thành đối tác tin cậy trong hành trình duy trì sức sống. Đây chính là cốt lõi của nền kinh tế chuyển đổi: sự xa xỉ không còn nằm ở thứ ta sở hữu, mà ở cách ta lựa chọn sống và cảm nhận.
Khách hàng giàu có đang thay đổi hành vi
Theo ghi nhận của Lupe Puerta, CEO của The Florr (mạng lưới mua sắm cá nhân cho khách hàng cao cấp), nhóm khách hàng siêu giàu đang chi nhiều hơn cho các dịch vụ nâng cao sức khỏe, cân bằng lối sống.
Ngày nay, với họ, sức khỏe là tài sản quý giá nhất. Do đó, việc ưu tiên chi tiêu cho các dịch vụ cải thiện sức khỏe, tuổi thọ là ưu tiên. Cụ thể, thay vì chi $15,000 cho một chiếc túi da hiếm, họ sẵn lòng chi số tiền tương đương cho chương trình chăm sóc và kéo dài tuổi thọ tại các cơ sở y tế cao cấp.
Yếu tố khách quan giúp họ thực hiện điều này dễ dàng hơn nhờ vào sự linh động của thời gian làm việc. Hiện nay, người lao động có quyền lựa chọn nhiều hình thức làm việc như hybrid, work from home… giúp họ dễ dàng sắp xếp thời gian chăm sóc bản thân hơn trước.
Bên cạnh đó, khi khách hàng cao cấp chuyển từ mua sắm sang đầu tư cho sức khỏe, cả ngành dịch vụ hỗ trợ cũng thay đổi theo. Đội ngũ tư vấn và personal shopper giờ đây đóng vai trò cố vấn lối sống, giúp khách hàng lựa chọn những trải nghiệm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe tối ưu như sắp xếp lịch hẹn với chuyên gia y học, chọn mua các thiết bị tập luyện cao cấp cho phòng tập tại gia.
Cá nhân hóa việc chăm sóc sức khỏe toàn diện
Theo phân tích của Dr. Christian Kurtzke - Ban Điều hành của Together Group, việc cá nhân hóa trong chăm sóc sức khỏe toàn diện được thể hiện qua việc đặt nhu cầu sinh lý, trạng thái cảm xúc của khách hàng làm trọng tâm, ưu tiên của mọi dịch vụ. Đây sẽ là trụ cột mới của “trải nghiệm xa xỉ”.
Điều này đòi hỏi thương hiệu phải đưa ra chiến lược khác với hoạt động dành cho phân khúc thị trường thông thường, tức là không còn bán sản phẩm chung chung cho nhóm khách hàng nào đó, mà tạo ra phiên bản dành riêng cho từng người. Dịch vụ phải dựa trên việc phân tích dữ liệu sinh học, gen hoặc hệ vi sinh vật của từng cá nhân nhằm tạo ra sản phẩm độc quyền.
Ví dụ, serum được pha chế dựa trên kết quả xét nghiệm Telomere (đo lường chiều dài của các cấu trúc bảo vệ ở đầu nhiễm sắc thể để đánh giá tuổi sinh học, mức độ lão hóa của tế bào và nguy cơ mắc các bệnh liên quan đến tuổi tác) và mức độ cortisol (hormone căng thẳng do tuyến thượng thận tiết ra) của riêng khách hàng.
Khi sản phẩm được thiết kế dựa trên đặc điểm sinh lý riêng của mỗi cá nhân, điều này cho phép thương hiệu định giá cao hơn, bởi khách hàng xem đây là khoản đầu tư sức khỏe chính đáng. Nhờ đó, thương hiệu vừa gia tăng lợi nhuận, vừa củng cố uy tín và vị thế trong phân khúc cao cấp.
Chất liệu xa xỉ của thời đại này không còn là kim cương hay các bộ da thật cao cấp, mà là kỷ nguyên của công nghệ y sinh, dữ liệu gen và AI y tế. Trong kỷ nguyên mới, xa xỉ được định nghĩa bởi quyền được tiếp cận những giải pháp khoa học chuyên sâu, được thiết kế dành riêng cho từng cá nhân. Đó chính là loại hình dịch vụ đắt giá nhất, bởi nó mang lại thứ mà mọi khách hàng đều khao khát nhưng không thể tự mua được: thời gian, sức khỏe, tuổi thọ.
Đọc thêm: 5 câu hỏi quan trọng để nâng cấp trải nghiệm khách hàng thuộc phân khúc sang trọng
Chăm sóc sức khỏe toàn diện là xa xỉ mới
Liên minh giữa Kering và L’Oréal đã khẳng định chắc nịch rằng việc chăm sóc sức khỏe toàn diện chính là ngành xa xỉ mới. Giờ đây, khách hàng siêu giàu không chỉ muốn có thật nhiều tiền; họ muốn có năng lượng để làm việc, sống lâu và khỏe mạnh để tận hưởng thành quả. Việc duy trì được phong độ sống luôn rạng rỡ, minh mẫn… là “thương hiệu cá nhân” xa xỉ nhất. Do đó, sự tăng trưởng của ngành xa xỉ sẽ đến từ các trải nghiệm chăm sóc sức khỏe có khả năng đo lường hiệu quả và chính xác, từ đó tạo ra sản phẩm chăm sóc sức khỏe độc quyền.
Nguồn doanh thu sẽ đến từ hệ sinh thái tích hợp bao gồm: xét nghiệm gen, sử dụng thực phẩm bổ sung phù hợp, nghỉ dưỡng tại resort y tế chăm sóc chuyên sâu để điều trị và được theo dõi bằng công nghệ y sinh.
Chuyển ngữ theo Jing Daily
