Từ Prada × Gentle Monster đến Celine × Reebok: Điều gì đằng sau những màn collab?

Trong khuôn khổ mùa mốt Xuân - Hè 2027, giới thời trang lần lượt chứng kiến hai màn kết hợp đáng chú ý. Sau hơn một thập kỷ, CELINE đánh dấu sự trở lại với một dự án hợp tác, lần này cùng Reebok - thương hiệu thể thao lâu đời. Trong khi đó, Prada bắt tay cùng Gentle Monster, cái tên có sức ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực eyewear với ngôn ngữ thiết kế giàu tính thử nghiệm.

Hai màn collab diễn ra gần như đồng thời khó có thể xem là sự trùng hợp đơn thuần. Để trả lời câu hỏi vì sao các nhà mốt ngày càng tìm đến những đối tác ngoài phạm vi luxury, có lẽ cần nhìn vào cách vai trò của collab đã thay đổi trong chiến lược phát triển thương hiệu của ngành thời trang cao cấp.

Công cụ mở rộng hệ sinh thái thương hiệu

Càng lâu đời, các nhà mốt càng sở hữu một bản sắc riêng được định hình rõ nét trong tâm trí giới mộ điệu. Nhưng cũng chính vì vậy, việc tạo ra sự mới mẻ mà không làm mất đi DNA thương hiệu trở thành một bài toán khó.

Collab từ lâu đã là lời giải quen thuộc. Thay vì xây dựng một hình ảnh hoàn toàn mới, các nhà mốt lựa chọn kết hợp bản sắc của mình với tinh thần của một thương hiệu khác để tạo nên những góc nhìn mới mà vẫn giữ được tính nhận diện. Từ Fendace giữa Fendi và Versace đến The Hacker Project của Gucci và Balenciaga, những màn hợp tác đã chứng minh collab không chỉ là cách tạo ra sản phẩm mới, mà còn là công cụ làm mới câu chuyện thương hiệu.

Ngày nay, collab còn đảm nhận một vai trò thực tế hơn trong chiến lược kinh doanh. Thay vì tự đầu tư nguồn lực để phát triển một category hoàn toàn mới, nhiều nhà mốt lựa chọn hợp tác với những thương hiệu đã sở hữu năng lực sản xuất, chuyên môn và uy tín ở lĩnh vực đó. Đây là cách giúp luxury mở rộng danh mục sản phẩm nhanh hơn, đồng thời giảm đáng kể thời gian và rủi ro khi bước vào một thị trường mới.

Nếu trước đây người tiêu dùng chủ yếu biết đến một nhà mốt qua những danh mục cốt lõi như ready-to-wear hay leather goods, thì thông qua collab, thương hiệu có thể mở rộng sang các category khác như eyewear, sneaker hay beauty mà không cần bắt đầu từ con số không. Thay vì tự xây dựng toàn bộ chuỗi năng lực cho một lĩnh vực mới, họ tận dụng chuyên môn sẵn có của đối tác, kèm theo danh tiếng của mình để đưa sản phẩm ra thị trường với tính thuyết phục cao hơn.

Những cú bắt tay xuyên biên giới

Trong nhiều năm, các màn collab của ngành thời trang cao cấp thường diễn ra giữa những nhà mốt, nghệ sĩ hoặc các tên tuổi có cùng định vị nhằm tạo nên cuộc đối thoại về di sản, sáng tạo và bản sắc thương hiệu. Tuy nhiên, những cái bắt tay gần đây cho thấy phạm vi hợp tác của luxury đang rộng hơn đáng kể.

Điểm chung giữa Prada × Gentle Monster và CELINE × Reebok không nằm ở việc cả hai đều hợp tác với những thương hiệu ngoài luxury, mà ở chỗ họ đều lựa chọn những cái tên đang sở hữu vị thế hàng đầu trong category mình muốn bước vào. Gentle Monster đã xây dựng sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong thị trường eyewear nhờ ngôn ngữ thiết kế khác biệt, còn Reebok là thương hiệu có bề dày lịch sử trong sneaker và sportswear.

Điều các nhà mốt tìm kiếm vì thế không chỉ là một đối tác cùng thiết kế sản phẩm. Quan trọng hơn, họ đang tận dụng những giá trị mà đối tác đã mất nhiều năm xây dựng: năng lực phát triển sản phẩm, kinh nghiệm trong category, cộng đồng khách hàng trung thành và uy tín sẵn có trên thị trường. So với việc tự phát triển một dòng kính mắt hay sneaker từ đầu, đây là cách gia nhập một lĩnh vực mới nhanh hơn và ít rủi ro hơn.

Đổi lại, các thương hiệu như Gentle Monster hay Reebok cũng có cơ hội tiếp cận hệ khách hàng của luxury và nâng cao giá trị hình ảnh thông qua ngôn ngữ thiết kế cùng sức ảnh hưởng của các nhà mốt. Thay vì mối quan hệ đơn thuần giữa một thương hiệu thời trang và một đối tác sản xuất, collab ngày nay trở thành sự trao đổi giá trị hai chiều, nơi mỗi bên đều mang đến những thế mạnh mà bên còn lại chưa sở hữu.

Từ một sản phẩm đến một câu chuyện văn hóa

Nếu trước đây, giá trị của một màn collab thường được đo bằng mức độ khan hiếm hay doanh số của một bộ sưu tập giới hạn, thì ngày nay, điều các thương hiệu hướng tới còn là khả năng tạo ra một cuộc đối thoại văn hóa.

Người tiêu dùng không còn tìm kiếm một sản phẩm chỉ vì hai logo cùng xuất hiện trên một thiết kế. Điều khiến một màn hợp tác trở nên đáng nhớ nằm ở câu chuyện được kể và những giá trị mà hai thương hiệu cùng đại diện.

Lấy Prada × Gentle Monster làm ví dụ, bộ sưu tập kính mắt không chỉ kết hợp tinh thần tối giản đặc trưng của Prada với ngôn ngữ thiết kế hiện đại, giàu tính thử nghiệm của Gentle Monster, mà còn được giới thiệu thông qua một chiến dịch hình ảnh khai thác câu chuyện về năm yếu tố: đất, nước, lửa, không khí và tình yêu. Trong khi đó, CELINE × Reebok lựa chọn tái diễn giải biểu tượng sneaker Freestyle bụi bặm của Reebok dưới góc nhìn thanh lịch và tinh giản của CELINE, thay vì tạo ra một thiết kế hoàn toàn mới. Ở cả hai trường hợp, điều được làm mới không chỉ là sản phẩm mà còn là cách mỗi thương hiệu kể câu chuyện của mình thông qua bản sắc của đối tác.

Chính những lớp ý nghĩa này giúp một màn collab vượt khỏi khuôn khổ của một bộ sưu tập giới hạn để trở thành nội dung được bàn luận, chia sẻ và tiếp tục sống trong văn hóa đại chúng, ngay cả sau khi sản phẩm không còn mở bán.