Nhiều người sẵn sàng xếp hàng hàng giờ chỉ để sở hữu một phiên bản Labubu giới hạn. Vì sao một “sinh vật” xấu lạ lại có sức hút đến mức ấy? Điều đó cho thấy những món đồ không hoàn hảo đang dần định hình lại văn hóa tiêu dùng. Nhưng chúng làm điều đó bằng cách nào?
Tại Thượng Hải, đám đông xếp hàng dài săn đón Labubu trị giá 27.99 đô la với chín chiếc răng nanh nhọn hoắt và nụ cười tinh nghịch. Đây không chỉ là cơn sốt tiêu dùng thông thường - đây là tín hiệu người trẻ Trung Quốc nói riêng và thế giới nói chung đang đón nhận "ugly cute" (xấu-dễ thương), một cuộc cách mạng thẩm mỹ đang định hình lại từ đồ chơi sưu tầm đến thời trang và nội thất.
Sự mâu thuẫn có chủ đích
Nếu cute truyền thống tuân theo công thức quen thuộc: mắt to tròn, đường nét mềm, màu pastel thì ugly cute đi theo hướng ngược lại. Labubu với răng nanh sắc, dáng tai nhọn và biểu cảm tinh quái tạo nên thứ mà các nhà thiết kế gọi là “sự mâu thuẫn nhận thức”: vừa thu hút, vừa khiến người ta hơi rờn rợn. Không trong trẻo như Hello Kitty, không ngọt ngào theo công thức như Sonny Angel, Labubu mang theo lớp tính cách phức hợp: tinh nghịch mà mong manh, sắc sảo mà lại có gì đó an ủi.
Sức hút của ugly cute đến từ ba tầng cảm xúc. Thứ nhất, nó giúp giải phóng cảm xúc trong xã hội áp lực cao, đặc biệt ở Trung Quốc: sự chấp nhận khuyết điểm của nhân vật mang lại cho người trẻ “giấy phép tâm lý” để không phải hoàn hảo. Thứ hai, ugly cute tạo ra những khoảnh khắc và câu chuyện viral mà cute truyền thống khó cạnh tranh. Thứ ba, nó là tuyên bố nổi loạn chống lại chuẩn mực đẹp “một màu” trên mạng xã hội. Với Millennials và Gen Z Trung Quốc - thế hệ đang chứng kiến tỷ lệ kết hôn giảm 20.5% năm 2024 và liên tục tái định nghĩa lối sống - những nhân vật này trở thành bạn đồng hành cảm xúc không phán xét, không đòi hỏi.
Chiến lược kinh doanh cảm xúc có hệ thống
Ban đầu chỉ là nhân vật ngách từ series "The Monsters" của nghệ sĩ Hong Kong Kasing Lung, Labubu bùng nổ sau khi được Lisa của Blackpink và Rihanna ủng hộ. Hệ thống giám sát của Pop Mart phát hiện "khoảnh khắc" này và ngay lập tức dồn mọi nguồn lực vào "chú yêu tinh" này.
Cách tiếp cận của Pop Mart đại diện cho việc "thương mại hóa" các nhu cầu cảm xúc. Công ty vận hành mô hình "thuật toán", sử dụng dữ liệu thực (real-time) để phát hiện các khoảnh khắc văn hóa và khuếch đại chúng ngay lập tức. Labubu là minh chứng hoàn hảo.
Kết quả thật ấn tượng. Labubu tạo ra 4.81 tỷ nhân dân tệ (675 triệu đô la) trong nửa đầu 2025, chiếm 34.7% tổng doanh thu Pop Mart với mức tăng trưởng 668% so với cùng kỳ. Cổ phiếu công ty tăng vọt hơn 200%, khiến Pop Mart có giá trị hơn cả Sanrio - công ty sở hữu Hello Kitty.
Mô hình hộp mù (blind box) của Pop Mart áp dụng cơ chế dopamine giống như cờ bạc - biến những vật phẩm dễ tiếp cận thành trải nghiệm cảm xúc cao cấp. Cộng đồng người sưu tầm trao đổi, chia sẻ video unboxing và tham gia fan meeting, biến việc mua sắm thành kết nối xã hội.
Tuy nhiên, ngày 15 tháng 9 năm 2025 đánh dấu điểm uốn quan trọng. Cổ phiếu Pop Mart giảm 9% sau khi JPMorgan hạ xếp hạng, xóa sạch 13 tỷ đô la giá trị thị trường. Nguyên nhân là Labubu 4.0 ra mắt nguội lạnh mặc dù có 28 phiên bản. Điều này đặt câu hỏi liệu ugly cute có phải là sự thay đổi văn hóa lâu dài hay chỉ là xu hướng nhất thời.
Đọc thêm: Lisa tiếp tục “mồi lửa” cho sức nóng của Labubu
Ugly cute vượt ra ngoài giới hạn blind box
Thẩm mỹ ugly cute đã lan rộng ra nhiều ngành công nghiệp. Triển lãm "Era of Uglies" của Taobao (29/7-15/8/2025 tại Hàng Châu) tôn vinh các sản phẩm cố tình kỳ dị - từ tác phẩm taxidermy mờ ảo đến áo hoodie hai đầu và bát đĩa hình ếch - tạo ra hơn 100 triệu nhân dân tệ doanh số. Triển lãm offline thu hút hơn 3,000 người mỗi ngày, biến ugly cute thành phong trào cơ sở hơn là chiến lược doanh nghiệp.
Các thương hiệu thời trang chấp nhận xu hướng qua thiết kế cố tình không tâng bốc, ưu tiên cá tính hơn hoàn mỹ. Đồ gia dụng với nhân vật ugly cute - chuông cửa gà cao su la hét, mặt nạ cá xanh, rau củ được nhân hóa - đóng vai trò giải tỏa lo âu và tạo chủ đề trò chuyện.
Jellycat và nền kinh tế kidult
Để hiểu ý nghĩa của ugly cute, hãy xem xét các đồ chơi cute truyền thống cũng hấp dẫn người lớn Trung Quốc. Jellycat, thương hiệu đồ nhồi bông Anh, đạt 830 triệu nhân dân tệ doanh số năm 2024 thông qua thẩm mỹ cute truyền thống - chất liệu mềm mại, biểu cảm dễ thương, thiết kế "dịu dàng" biến những vật hàng ngày như bơ hay bánh sừng bò thành bạn đồng hành có thể ôm.
"Tôi chỉ đang đền bù cho tuổi thơ," một fan Jellycat nói, nhấn mạnh sức hấp dẫn từ hoài niệm. Các chuyên gia trẻ coi thú nhồi bông là "đối tác cảm xúc", mang chúng đi làm và nói chuyện như với người bạn không phán xét. Hashtag "AdultsAlsoLoveToys" có hơn 100 triệu lượt xem trên Xiaohongshu.
Sự thành công của cả ugly cute và cute truyền thống phản ánh sự thay đổi cơ bản trong cách người lớn liên hệ với việc biểu đạt cảm xúc. Khảo sát McKinsey 2024 cho thấy 64% người tiêu dùng Trung Quốc ưu tiên thỏa mãn cảm xúc hơn là thể hiện địa vị. Tại Trung Quốc, giới trẻ chi trung bình 949 nhân dân tệ (khoảng 133 đô la) mỗi tháng cho "tiêu dùng cảm xúc", với khoảng 18.1% sẵn sàng chi hơn 2,000 nhân dân tệ.
Xa xỉ cảm xúc
Cả ugly cute và cute truyền thống là những sản phẩm xa xỉ với mức giá dễ tiếp cận trong thời kỳ bất ổn kinh tế. Ở mức 15-30 đô la mỗi blindbox, những sản phẩm này mang lại cảm xúc xa xỉ mà không có gánh nặng tài chính. Sự đổi mới mô hình kinh doanh này nằm ở việc kiếm tiền từ cảm xúc thay vì sản phẩm.
Khi cơn sốt Labubu hạ nhiệt, hiện tượng ugly cute đối mặt thử thách quan trọng. Thương mại cảm xúc xây dựng trên sự không hoàn hảo có thể duy trì định giá hàng tỷ đô la? Câu trả lời phụ thuộc vào khả năng các thương hiệu phát triển từ sự mới lạ sang kết nối cảm xúc chân thực.
Cơn sốt ugly cute có thể đang nguội lạnh, nhưng những sản phẩm chấp nhận sự không hoàn hảo mới chỉ bắt đầu định hình lại văn hóa tiêu dùng.
Đọc thêm: Louis Vuitton ra mắt mascot "cạnh tranh" với Labubu
